背景：58會(huì)員商城是面向B端商戶的信息服務(wù)售賣平臺(tái)，囊括了公司各類業(yè)務(wù)的會(huì)員端口套餐、推廣商品、增值服務(wù)等商業(yè)化產(chǎn)品。長(zhǎng)期以來公司的商業(yè)交易主要依賴電銷團(tuán)隊(duì)、線下銷售團(tuán)隊(duì)來完成，戰(zhàn)略層希望將線下銷售模式向線上模式轉(zhuǎn)變，建設(shè)一個(gè)以客戶為中心的售賣平臺(tái)。
01.B端商城的認(rèn)知探索
說起商城，作為普通消費(fèi)者第一印象就是京東、天貓、淘寶、拼多多等耳熟能詳?shù)碾娚唐脚_(tái)。在早期，我們也先入為主地以為商城的參照系是C端電商，以最基本的購(gòu)物流程和商品信息架構(gòu)入手。然而在項(xiàng)目推進(jìn)過程中，發(fā)現(xiàn)B端商城與C端電商有著孑然迥異的特征。為了調(diào)整原有的設(shè)計(jì)模式，讓整體的商業(yè)服務(wù)能更貼合客戶實(shí)際使用訴求，我們也先從研究入手，探索商城真實(shí)的客戶情況。
02.B端客戶差異
從研究中發(fā)現(xiàn)，比起獨(dú)立個(gè)體的C端消費(fèi)者，B端客戶往往目標(biāo)更明確、決策要素更集中。
C端電商的客戶
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用戶：以獨(dú)立個(gè)體為主
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流程：導(dǎo)流-列表-詳情-訂單-支付-物流-收貨
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商品：以圖片介紹為主，多為大眾化消費(fèi)品，認(rèn)知成本低
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目標(biāo)：靈活，分散，以興趣、生活需要為導(dǎo)向
58會(huì)員商城的客戶
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用戶：既有公司團(tuán)體，也有商戶個(gè)體、獨(dú)立個(gè)體
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流程：渠道轉(zhuǎn)化-注冊(cè)身份-選擇套餐-付費(fèi)下單-確認(rèn)合同-認(rèn)證資質(zhì)-開通使用
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商品：信息服務(wù)類商品，認(rèn)知成本高
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目標(biāo)：聚焦，為業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)而采購(gòu)，推廣預(yù)算明確，追求商業(yè)效益最大化
具體來說，58會(huì)員商城的客戶一部分來自企業(yè)間的框架合作，例如房產(chǎn)推廣客戶，大型中介品牌與58同城達(dá)成了合作協(xié)議（業(yè)務(wù)側(cè)稱之為KA客戶），定期從商城購(gòu)買大批量的經(jīng)紀(jì)人推廣套餐會(huì)員，購(gòu)物這件事兒對(duì)他們來說反而成了例行任務(wù)；另一部分來自電銷推廣，例如本地服務(wù)商家在業(yè)務(wù)員的推廣轉(zhuǎn)化下來到商城購(gòu)買商戶推廣套餐；還有一部分是個(gè)體商人、經(jīng)紀(jì)人，通過公開渠道自主下單。這些客戶從購(gòu)買的服務(wù)內(nèi)容、購(gòu)買的機(jī)制規(guī)則來說都有不同的差異。對(duì)于商城設(shè)計(jì)師而言，更需要關(guān)注客戶差異所帶來的購(gòu)物效率、成功率等問題。
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效率問題：KA客戶采購(gòu)模式與購(gòu)物流程的矛盾
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成功率問題：客戶心智與商品選擇難度的矛盾
03.客戶鏈路設(shè)計(jì)
本著給客戶提供更好的商城售賣服務(wù)，根據(jù)上述關(guān)鍵問題，我們進(jìn)行了針對(duì)性的流程鏈路梳理，探索更優(yōu)解的方案設(shè)計(jì)。
· KA客戶采購(gòu)模式與購(gòu)物流程的矛盾
KA客戶的采購(gòu)模式與C端電商經(jīng)典購(gòu)物流程截然不同。
首先，客戶需要經(jīng)歷繁復(fù)的線下任務(wù)：i.跟門店經(jīng)紀(jì)人收集名單；ii.整理經(jīng)紀(jì)人開通時(shí)間&套餐類型；iii.與業(yè)務(wù)員審核名單信息。然后才是進(jìn)入商城-選擇商品-上傳名單-付費(fèi)下單。根據(jù)KA客戶的管理規(guī)模不同，每個(gè)月需要多次進(jìn)行線下收集任務(wù)，周期性為旗下經(jīng)紀(jì)人開通推廣套餐。而收集環(huán)節(jié)中的名單信息存儲(chǔ)在公司內(nèi)的另一個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，C端電商的線性流程不能在這場(chǎng)景上互融互通。因此，我們需要進(jìn)行新的流程設(shè)計(jì)，聚焦KA客戶的采購(gòu)場(chǎng)景，提升客戶購(gòu)買效率。
KA客戶流程改造示意圖
在新的流程中，將線下任務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，大幅縮減了參與人員類型和多個(gè)流程環(huán)節(jié)。用戶經(jīng)由KA客戶專屬入口，進(jìn)入采購(gòu)模式，通過名單管理機(jī)制完成添加、管理等操作。根據(jù)名單結(jié)果匹配對(duì)應(yīng)的套餐組合和優(yōu)惠策略，引導(dǎo)KA客戶進(jìn)行批量下單。通過系統(tǒng)流程的互通改造，打通原有操作屏障，提升采購(gòu)流程的流程性與體驗(yàn)。
不僅如此，還有更多細(xì)分場(chǎng)景，例如經(jīng)紀(jì)人到期續(xù)費(fèi)、新員工入職開通套餐、經(jīng)紀(jì)人自主申報(bào)加開套餐等等。這些環(huán)節(jié)貫穿了KA客戶及其員工們的工作生命周期，通過關(guān)鍵服務(wù)觸點(diǎn)打磨和數(shù)據(jù)的融合，讓客戶能夠更快捷獲取信息通知、套餐管理、推廣服務(wù)管理，從而形成完整的KA客戶服務(wù)鏈路。而全鏈路設(shè)計(jì)非一日之功，這也是我們正在持續(xù)研究和挖掘的方向。
· 客戶心智與商品選購(gòu)難度的矛盾
與KA客戶不同，黃頁(yè)商家客戶更接近于普通消費(fèi)者。用戶在業(yè)務(wù)員的引導(dǎo)下進(jìn)入商城采購(gòu)，這期間用戶面臨的主要挑戰(zhàn)是：
1.復(fù)雜的業(yè)務(wù)分類
2.雷同的商品內(nèi)容
在原先設(shè)計(jì)中，采用了扁平的C端電商篩選邏輯，篩選信息密度高，使得商家客戶容易忽略城市、行業(yè)類別對(duì)套餐的影響，導(dǎo)致買錯(cuò)套餐、退單重買的情況頻頻發(fā)生。再者是信息服務(wù)類商品的大量雷同，需要業(yè)務(wù)員反復(fù)與客戶介紹套餐資源差異，影響購(gòu)物決策效率。因此，對(duì)于這類場(chǎng)景，設(shè)計(jì)師的目標(biāo)就要聚焦商家客戶的購(gòu)物成功率，通過改造篩選路徑提升交易準(zhǔn)確性和體驗(yàn)。
商品列表問題
新方案中，先解決用戶第一個(gè)挑戰(zhàn)：聚焦“行業(yè)類別”選擇。通過蒙層的方式，讓用戶聚焦自身的業(yè)務(wù)類型，再結(jié)合業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞的搜索匹配，避免海量類目干擾。
接著讓用戶去完成下一個(gè)挑戰(zhàn)：選擇會(huì)員套餐。信息服務(wù)類商品不像大眾消費(fèi)品有物理實(shí)體，可以通過照片去判斷感知，更多情況只能通過文案描述來傳遞商品信息。那么，如何讓用戶感知文案差異也是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。通過信息清單的對(duì)比設(shè)計(jì)，來呈現(xiàn)不同規(guī)格的套餐內(nèi)容。我們還衍伸套餐PK工具、自助餐模式，來應(yīng)對(duì)信息服務(wù)商品的差異化感知問題。
完成以上購(gòu)物流程的改造、商品信息感知的設(shè)計(jì)之后，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)：不同客戶之間雖然有購(gòu)買場(chǎng)景的差異，但也在商城有著共同接觸的服務(wù)節(jié)點(diǎn)。
04.鏈路的整合與延伸
為了讓好的設(shè)計(jì)服務(wù)到更多用戶，我們需要從系統(tǒng)的角度去考慮如何讓流程路徑更具兼容性、讓商城服務(wù)更具通用性。
· 業(yè)務(wù)分發(fā)路徑
商城原先是以商品類型的分類邏輯進(jìn)行組織，不同業(yè)務(wù)線與不同類型的商品交織混雜在一起。用戶不能在業(yè)務(wù)分類下檢索全部商品。在新的客戶鏈路設(shè)計(jì)下，需要融合業(yè)務(wù)線客戶特征、業(yè)務(wù)線商品特征等情況，因此需要調(diào)整為以業(yè)務(wù)類型為主的分類邏輯，在首頁(yè)中強(qiáng)化業(yè)務(wù)分類，并將原來的商品列表頁(yè)改成業(yè)務(wù)線大類頁(yè)。讓不同業(yè)務(wù)的商家、不同體量的客戶各得其所。
· 公共服務(wù)觸點(diǎn)
我們收集了客戶在購(gòu)物不同階段所可能接觸的內(nèi)容：購(gòu)物前—咨詢客服、了解業(yè)務(wù)介紹&商品規(guī)則；購(gòu)物中—對(duì)比商品信息；購(gòu)物后—引導(dǎo)開通資質(zhì)。根據(jù)這些環(huán)節(jié)沉淀了公共的客服幫助中心，信息卡片規(guī)則，商品信息的流轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)、售后流程節(jié)點(diǎn)引導(dǎo)等等，通過細(xì)節(jié)的打磨和設(shè)計(jì)，給予用戶更清晰、更便捷的指導(dǎo)，以此帶來更方便的自助服務(wù)體驗(yàn)。
05.最后
回想起來，B端商城的核心設(shè)計(jì)思想依然還是“以用戶為中心”。差別大致在于：C端是要去驗(yàn)證用戶痛點(diǎn)的真?zhèn)?，以“點(diǎn)狀”思路驗(yàn)證可行性；而B端是要去支撐用戶的業(yè)務(wù)鏈路，以“面狀”的流程通路去滿足業(yè)務(wù)基本的運(yùn)轉(zhuǎn)需要。在這樣的項(xiàng)目中，作為設(shè)計(jì)師需要進(jìn)行更多思考，由“點(diǎn)“及“面”，不斷探索用戶與業(yè)務(wù)的邏輯交織，像個(gè)蜘蛛俠一樣跳躍在邏輯的塔樓。
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文章來源：站酷 作者：陳皮Celia
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