前序背景

什么是 B類買家場(chǎng)景

新品場(chǎng)景設(shè)計(jì)案例

B&C買家的找新差異

新品消費(fèi)崛起通常C端以新品體驗(yàn)價(jià)、限量抽取、試用等模塊來(lái)打造新品頻道的心智；而與C類消費(fèi)者“滿足個(gè)人喜好、看重個(gè)人體驗(yàn)”有所不同，B類買家“找新品”的行為背后其實(shí)是一個(gè)商機(jī)發(fā)現(xiàn)與判斷的過(guò)程；

現(xiàn)狀

首先依靠數(shù)據(jù)分析得到平臺(tái)找新買家的三大身份占比，對(duì)他們的生意特點(diǎn)、拿貨特征、服務(wù)訴求進(jìn)行分析，結(jié)合定向的調(diào)研走訪，梳理出核心關(guān)鍵問(wèn)題，主要集中在“找挑效率低、決策參考少、新品找不到”；

因此我們制定了設(shè)計(jì)方向：通過(guò)直播的方式，以“新品首發(fā)”欄目打造新品心智；圍繞人群個(gè)性化差異，進(jìn)行商機(jī)新品賣點(diǎn)表達(dá)并在鏈路中透出，助力買家提升找挑新品效率。

頻道場(chǎng)景搭建

從場(chǎng)景心智設(shè)計(jì)開(kāi)始，以2個(gè)核心維度展開(kāi)：1.了解用戶行為特征；2.心智框架構(gòu)建；

1、用戶的行為特征

 針對(duì)商品賣點(diǎn)信息比較少，無(wú)法判斷哪個(gè)商品好賣的問(wèn)題，思考如何基于買家動(dòng)線做有效的設(shè)計(jì)表達(dá)方案更好的引導(dǎo)決策。我們?nèi)シ中袠I(yè)進(jìn)行廠貨內(nèi)容維度拆解定義，從行業(yè)貨盤分類、賣點(diǎn)分類到核心特征提取，多維度抽取關(guān)鍵要素?；谡緝?nèi)外用戶觸點(diǎn)和進(jìn)貨渠道的差異做不同的表達(dá)方式，通過(guò)視頻動(dòng)態(tài)化引流吸引用戶注意產(chǎn)生認(rèn)知，通過(guò)圖文做高效的決策判斷。

下圖是一個(gè)典型的買家畫像（如圖）

不同類型的買家對(duì)新品的定義和需求不同，對(duì)進(jìn)貨渠道、商品特征、商家要求也存在差異。買家在新關(guān)系中拿貨選擇較謹(jǐn)慎，提升貨盤匹配度、建立對(duì)商家的認(rèn)知信任、降低拿貨決策成本成為當(dāng)前首要解決的問(wèn)題。

2、心智框架的構(gòu)建

基于對(duì)買家找新訴求關(guān)鍵信息抽煉，設(shè)計(jì)內(nèi)容瀏覽路徑，與用戶進(jìn)行認(rèn)知匹配，加深用戶對(duì)于場(chǎng)景心智的認(rèn)知；

進(jìn)行以下三個(gè)設(shè)計(jì)方向?qū)嵤?

01.入口有感知

通過(guò)渠道上新、新趨勢(shì)與線下模式相匹配，讓買家快速了解頻道定位，滿足強(qiáng)發(fā)現(xiàn)性買家需求；

02.內(nèi)容有認(rèn)知

通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)及貨盤映射，滿足買家低門檻快速測(cè)款需求，以流行風(fēng)格、渠道牛商、趨勢(shì)新品等主題內(nèi)容高效聚合，加深買家對(duì)于場(chǎng)景心智的認(rèn)知；

• 找新拿樣階段下服務(wù)訴求被滿足：起批門檻低、小單拿樣；發(fā)貨退貨有保障、快速測(cè)款；
• 與自身線下找新習(xí)慣相匹配：下線檔口、貨盤風(fēng)格映射、平臺(tái)趨勢(shì)參考；

03.導(dǎo)購(gòu)有效率

對(duì)于B類買家來(lái)說(shuō)，選新品更多側(cè)重對(duì)未來(lái)商機(jī)確定性的投資；新品在前期普遍銷量較低，無(wú)法單以銷量熱度做為決策條件；圍繞商品生命周期、貨盤特征拆解商機(jī)關(guān)鍵決策點(diǎn)在鏈路中透?jìng)鳎嵘I家導(dǎo)購(gòu)決策效率；

a 商機(jī)因子拆解 – 以動(dòng)態(tài)封面、商機(jī)表達(dá)助力找挑效率

• 初期：款不確定，基于商家硬實(shí)力，以商選品，快速捕捉商機(jī)；如：十三行檔口、青島即墨產(chǎn)業(yè)帶商家；
• 發(fā)展上升期：風(fēng)向標(biāo)、商機(jī)熱度逐步增多，具有流行新元素；如：新材質(zhì)、新圖案、新工藝；
• 爆發(fā)熱賣期：下游市場(chǎng)熱度升高、消費(fèi)數(shù)據(jù)初步形成，以款找商，選更優(yōu)供給 ；如：同款更低價(jià)、服務(wù)更確定；

b 動(dòng)線設(shè)計(jì) – 不同階段環(huán)節(jié)下的拆解表達(dá)

寫在最后

在打造新品場(chǎng)景中，除了剛剛所提到的場(chǎng)景的搭建、賣點(diǎn)的表達(dá)，同時(shí)我還對(duì)商家做了研究和分析，了解商家線下發(fā)新的渠道和方式，以及不愿意把新品發(fā)布在平臺(tái)的原因；我們通過(guò)“直播首發(fā)”集中上新，同時(shí)以工具、數(shù)據(jù)的方式幫助商家更好的對(duì)商品進(jìn)行表達(dá)，增強(qiáng)播后一定周期內(nèi)商品轉(zhuǎn)化和新關(guān)系建立的效果感知，從而提升商家新品上行的意愿度。

對(duì)于B類導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)我們還在不斷的探索，在B端的場(chǎng)景下，圍繞用戶多類型角色、多階段需求以及成熟的下線模式去做特征的洞察和映射，以設(shè)計(jì)的手段解決改善問(wèn)題；B端的設(shè)計(jì)師除了要懂設(shè)計(jì)本身，還要擁有業(yè)務(wù)、商業(yè)的思維，盡可能走進(jìn)了解你的用戶，也許在這里我們很少有推陳出新的大動(dòng)作，但每一個(gè)設(shè)計(jì)小點(diǎn)的背后都藏著對(duì)用戶訴求不斷分析拆解的努力。

感謝閱讀

文中設(shè)計(jì)稿僅做DEMO演示用，具體以實(shí)際線上為準(zhǔn)

原文地址：AlibabaDesign（公眾號(hào)）

作者：CBU設(shè)計(jì)部

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