百度小說是百度APP內(nèi)的垂直頻道，擁有過億月活和行業(yè)最全的正版書籍。隨著著作權(quán)保護(hù)意識(shí)逐步上升，越來越多的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)的資源和閱讀體驗(yàn)付費(fèi)。2019年底，為了滿足用戶消費(fèi)升級(jí)所產(chǎn)生的一系列需求，百度小說初步建立了會(huì)員體系。經(jīng)過兩年多的打磨，我們不斷提升會(huì)員的服務(wù)體驗(yàn)，并進(jìn)行了多次優(yōu)化升級(jí)，現(xiàn)在將我們的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)分享給大家。

一、設(shè)計(jì)背景

2021年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到5.06億，同比增長(zhǎng)2.43%，半數(shù)以上用戶愿意為電子閱讀付費(fèi)，占比最重的人群為19~25歲用戶，達(dá)到44.63%（數(shù)據(jù)來源《中國數(shù)字閱讀報(bào)告》），“Z世代”已經(jīng)成為我國數(shù)字閱讀的主要群體。隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)服務(wù)的需求不斷提升，更看重信息之上的附加價(jià)值，如認(rèn)同感、歸屬感和儀式感。

二、改版原因

2019年，由于時(shí)間緊、任務(wù)重，我們完成了小說會(huì)員從無到有、從0-1的基礎(chǔ)場(chǎng)景搭建。但隨著設(shè)計(jì)趨勢(shì)的變化，當(dāng)時(shí)小說會(huì)員的設(shè)計(jì)風(fēng)格與主流用戶的喜好不完全匹配，在使用場(chǎng)景中也存在易用性不足、內(nèi)容缺乏吸引力等問題。下圖是2019年小說會(huì)員的界面。

同時(shí)，我們對(duì)小說用戶進(jìn)行了視頻訪談，搜集了用戶在使用會(huì)員服務(wù)中遇到的問題，如會(huì)員福利少、找不到會(huì)員專屬內(nèi)容、購買過程有卡頓等，最終梳理為的三大核心問題：身份感知弱、購買路徑長(zhǎng)和資源內(nèi)容少。

三、設(shè)計(jì)目標(biāo)

在小說會(huì)員亟待改版的背景下，我們結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)、舊版核心問題和用戶訴求，推導(dǎo)出了本次改版的設(shè)計(jì)目標(biāo)—品牌化、鏈路化和服務(wù)化。

1、品牌化—強(qiáng)化會(huì)員品牌

小說會(huì)員作為百度APP眾多會(huì)員之一，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)希望能帶給閱讀用戶一些不同的品牌記憶點(diǎn)。

1）設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞

基于會(huì)員的主流用戶、產(chǎn)品屬性和用戶訴求，我們衍生出以下關(guān)鍵詞：年輕、品質(zhì)、尊貴、超值。年輕用戶群體的占比越來越高，新版的設(shè)計(jì)風(fēng)格力求更好滿足年輕用戶的審美需求。

2）會(huì)員符號(hào)

符號(hào)是最直觀的視覺元素之一，能夠以最快的方式傳遞產(chǎn)品記憶點(diǎn)。在會(huì)員品牌符號(hào)設(shè)計(jì)的草圖階段，我們從字母V、VIP、鉆石、王冠和小說IP白嘟嘟等多個(gè)方向進(jìn)行了方案發(fā)散。最終采用了白嘟嘟圖形與尊貴感的V形符號(hào)相結(jié)合的形式。該方案既延續(xù)了小說的視覺符號(hào)，又與競(jìng)品的會(huì)員標(biāo)識(shí)形成差異，從而加深用戶的品牌感知和視覺記憶。

3）會(huì)員色彩

為了確定更加獨(dú)特的品牌色，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)搜集了大量的尊貴氛圍圖片，提煉出了玫瑰金，牙金，赤墨等8個(gè)具有品質(zhì)感的顏色。在視覺初稿階段，我們選擇了玫瑰金和黃金兩種主色進(jìn)行了方案嘗試。最終根據(jù)整體效果確定主色為明亮、高貴的玫瑰金，輔色為黑茶棕，深支子和漆黑的配色方案。新的配色方案讓用戶感受到新穎、現(xiàn)代，煥然一新。

4）會(huì)員圖標(biāo)

在圖形元素上，為了增強(qiáng)親和感，我們選擇了圓潤(rùn)的面形圖標(biāo)樣式，通過大圓弧和小圓角的細(xì)節(jié)處理，傳遞給用戶一種年輕、品質(zhì)的品牌印記。

5）信息傳達(dá)

我們對(duì)會(huì)員購買頁和權(quán)益詳情頁進(jìn)行了布局重構(gòu)，采用深色的背景襯托卡片信息，使得產(chǎn)品框架層和內(nèi)容信息層更加明確，突出核心內(nèi)容。

在各類場(chǎng)景中，我們通過會(huì)員品牌色彩、圖形、符號(hào)和IP形象的滲透，強(qiáng)化會(huì)員品牌印記。

經(jīng)過分析研究和實(shí)踐，我們完成了主場(chǎng)景的設(shè)計(jì)升級(jí)。

2、鏈路化—精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

就會(huì)員體驗(yàn)而言，我們需要關(guān)注用戶在各種時(shí)間和各類場(chǎng)合下的需求，因此我們將會(huì)員的全鏈路狀態(tài)分為時(shí)機(jī)、場(chǎng)景和人群三個(gè)維度。

1）時(shí)機(jī)

在不同的時(shí)機(jī)狀態(tài)下，我們需要傳遞給用戶不同的信息。只有深入剖析不同狀態(tài)下的用戶訴求，才能為其提供更好的服務(wù)。接下來我們從購買前、購買中、購買后和即將過期四個(gè)階段闡述：

①購買前—權(quán)益/優(yōu)惠信息引導(dǎo)

在用戶購買前，我們強(qiáng)化了低價(jià)和省錢信息，讓用戶直觀的感受到購買會(huì)員后的價(jià)格福利。為此我們從三個(gè)方向上進(jìn)行優(yōu)化，在開通購買頁，外露省錢金額，幫助用戶了解開通會(huì)員可享受的收益；在會(huì)員頻道頁，采用外露多項(xiàng)權(quán)益，讓用戶快速了解會(huì)員權(quán)益；在章節(jié)購買頁，采用突出會(huì)員折扣和會(huì)員優(yōu)惠價(jià)，讓用戶感受到開通會(huì)員的折扣福利。

②購買中—優(yōu)化路徑流程

在用戶購買中，我們?cè)跁?huì)員購買鏈路環(huán)節(jié)進(jìn)行簡(jiǎn)化，采用當(dāng)前頁彈出半層面板替代跳轉(zhuǎn)至?xí)T聚合頁的方式，縮短等待加載時(shí)間；在章節(jié)付費(fèi)鏈路環(huán)節(jié)，將商品選擇區(qū)信息結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，減少多章購買的頁面跳轉(zhuǎn)，使得用戶能夠更流暢的完成支付，提升付費(fèi)體驗(yàn)。

③購買后—強(qiáng)化權(quán)益感知

在用戶購買后，鑒于付費(fèi)用戶對(duì)商品和服務(wù)品質(zhì)有著更高追求，為此我們通過在各類重要入口展示會(huì)員權(quán)益，包括省錢金額、去廣告次數(shù)以及各類場(chǎng)景VIP狀態(tài)提示等方法，以達(dá)到強(qiáng)化用戶的權(quán)益感知。

④即將過期—輕引導(dǎo)續(xù)費(fèi)

在即將過期前，為了避免對(duì)用戶造成強(qiáng)付費(fèi)的不友好感知。過期前3天，我們采用了輕量化的形式告知用戶續(xù)費(fèi)，通過各類引導(dǎo)信息的提示，讓用戶知曉會(huì)員服務(wù)期限屆滿。

2）場(chǎng)景

我們?cè)谌肟诤凸δ軋?chǎng)景中也進(jìn)行了精細(xì)化設(shè)計(jì)，讓用戶更便捷地使用會(huì)員服務(wù)。為了突出會(huì)員優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，我們?cè)O(shè)置了會(huì)員專屬的頻道和書庫，方便用戶選擇。

在各類功能場(chǎng)景中，為了方便用戶在使用功能的過程中隨時(shí)購買，我們?cè)O(shè)置了多個(gè)功能場(chǎng)景的會(huì)員開通入口。讓用戶快捷享受會(huì)員服務(wù)。

3）人群

通過小說用戶數(shù)據(jù)分析，我們將用戶人群分為會(huì)員用戶、潛在用戶、新用戶和過期用戶。

為了讓會(huì)員用戶能夠體驗(yàn)到區(qū)分于普通用戶的尊貴感，我們?cè)诟顿M(fèi)頁、批量離線、TTS播放頁和簽到頁等場(chǎng)景均采用了會(huì)員定制化的配色方案和引導(dǎo)提示，這樣使得會(huì)員用戶在體驗(yàn)服務(wù)的各類場(chǎng)景中有更強(qiáng)的身份專屬性。

所謂潛在用戶，是指仍在猶豫是否購買會(huì)員的用戶。我們通過限時(shí)優(yōu)惠券、激勵(lì)視頻試用15分鐘、書架省錢提示、挽留彈窗和降級(jí)版免廣告權(quán)益等方式，讓潛在用戶不僅可以先試后買了解會(huì)員權(quán)益，而且可以通過各類信息提示通曉會(huì)員體驗(yàn)，更好地判斷是否通過會(huì)員服務(wù)減少付費(fèi)金額和提升閱讀體驗(yàn)。

我們針對(duì)新用戶建立了新人見面禮活動(dòng)，用戶在新手福利活動(dòng)期內(nèi)可享受超值折扣開通會(huì)員，低價(jià)體驗(yàn)會(huì)員權(quán)益。而針對(duì)已過期的用戶，我們通過下發(fā)優(yōu)惠券、強(qiáng)化特權(quán)等形式喚醒用戶，以免錯(cuò)過各類福利和特權(quán)。

3、服務(wù)化—提升會(huì)員服務(wù)

在內(nèi)容為王的時(shí)代背景下，為了增加會(huì)員產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們持續(xù)擴(kuò)充會(huì)員書庫的數(shù)量和類目、拓展會(huì)員權(quán)益，讓用戶閱讀到更加豐富的小說內(nèi)容和體驗(yàn)到更多權(quán)益的會(huì)員服務(wù)。小說書庫的付費(fèi)和免費(fèi)書數(shù)量大幅擴(kuò)充，且書籍類型新增了有聲書和短篇故事，增添了小說資源的多樣性。

在權(quán)益上，對(duì)內(nèi)我們持續(xù)拓展會(huì)員特權(quán)，從最初的4項(xiàng)擴(kuò)展為10項(xiàng)，新增了有聲免費(fèi)聽、免費(fèi)讀故事、整本離線、專屬字體、簽到1.5倍書幣等權(quán)益；對(duì)外我們聯(lián)合其他產(chǎn)品，推出了會(huì)員贈(zèng)禮和聯(lián)合會(huì)員服務(wù)，用戶可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行購買，享受組合購買的優(yōu)惠。

通過多個(gè)版本的迭代，我們完成了會(huì)員體系的設(shè)計(jì)升級(jí)和落地，用戶體驗(yàn)得到了顯著提升。

四、未來規(guī)劃

提升付費(fèi)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)是一個(gè)體系化的研究課題，需要各個(gè)角色通力合作，合力同行，開拓革新。將來我們還會(huì)不斷探索，通過不斷優(yōu)化體驗(yàn)細(xì)節(jié)，不斷增加用戶權(quán)益感知，不斷嘗試方案創(chuàng)新，形成設(shè)計(jì)組合拳，為用戶提供更好的服務(wù)。

百度酒店以比價(jià)為核心特色，經(jīng)歷多次設(shè)計(jì)探索，初步建立了用戶認(rèn)知。

設(shè)計(jì)中通過“核心流程分析-明確用戶關(guān)注信息-探索比價(jià)價(jià)值”的方式去制定設(shè)計(jì)策略，并在方案探索與落地階段，通過思路發(fā)散、多輪數(shù)據(jù)驗(yàn)證與方案迭代，驗(yàn)證了“氛圍感知強(qiáng)化、價(jià)值信息傳達(dá)、聚合比價(jià)”等設(shè)計(jì)手段的作用，希望給服務(wù)和電商等比價(jià)類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師一些啟發(fā)和參考。

一、項(xiàng)目背景

酒店住宿在線預(yù)訂市場(chǎng)中，各個(gè)平臺(tái)基于用戶權(quán)益、運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼等差異進(jìn)行著激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)存在天然的價(jià)差。而在我們進(jìn)行的一次酒店預(yù)訂訪談中發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的用戶在預(yù)訂酒店時(shí)會(huì)進(jìn)行比價(jià)，而比價(jià)的用戶中多數(shù)會(huì)使用2個(gè)以上的酒店APP。因此，在市場(chǎng)存在價(jià)差且用戶有比價(jià)訴求的背景下，百度酒店通過接入多家供給及會(huì)員低價(jià)，旨在建立酒店聚合比價(jià)平臺(tái)，為用戶提供性價(jià)比最高的酒店搜索服務(wù)。

二、設(shè)計(jì)策略與落地觸點(diǎn)

1.目標(biāo)和策略制定

在上述背景下，我們與產(chǎn)品側(cè)對(duì)齊業(yè)務(wù)目標(biāo)，結(jié)合對(duì)用戶訴求的分析，確定了設(shè)計(jì)目標(biāo)。

為了達(dá)成設(shè)計(jì)目標(biāo)，需要明確比價(jià)在酒店預(yù)訂的各個(gè)觸點(diǎn)下對(duì)用戶的價(jià)值是什么，以探索比價(jià)如何發(fā)揮作用。下圖列出了酒店預(yù)訂的核心流程、核心模塊及用戶關(guān)注信息，由于用戶在各個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)注的信息不同，比價(jià)所能發(fā)揮的價(jià)值也就不同，因此基于比價(jià)是否影響用戶進(jìn)行選擇和決策，我們又將核心流程分成服務(wù)報(bào)價(jià)選擇前、服務(wù)報(bào)價(jià)選擇時(shí)、服務(wù)報(bào)價(jià)選擇后。

設(shè)計(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也對(duì)應(yīng)上述3個(gè)環(huán)節(jié)如下圖：

• 在服務(wù)報(bào)價(jià)選擇前，比價(jià)還未對(duì)用戶決策、預(yù)訂體驗(yàn)產(chǎn)生直接的影響，此時(shí)要去傳達(dá)比價(jià)的概念和價(jià)值，并盡可能的強(qiáng)化這種氛圍感知，讓用戶清晰地認(rèn)識(shí)到百度酒店可以比價(jià)，以吸引用戶使用比價(jià)。
• 在服務(wù)報(bào)價(jià)選擇時(shí)，用戶會(huì)利用比價(jià)進(jìn)行選擇和預(yù)訂，此時(shí)要突出低價(jià)、輔助用戶進(jìn)行高效的對(duì)比和預(yù)訂。
• 在服務(wù)報(bào)價(jià)選擇后的下單環(huán)節(jié)，可以進(jìn)一步強(qiáng)化比價(jià)的感知和價(jià)值，以加深用戶對(duì)百度酒店比價(jià)的印象。

2.明確落地觸點(diǎn)

為了找到一些好的比價(jià)概念和價(jià)值的傳達(dá)方式，以及提升比價(jià)體驗(yàn)的方式，我們進(jìn)行了競(jìng)品調(diào)研，競(jìng)品包含酒店、商品等不同行業(yè)，調(diào)研結(jié)論歸納如下：

• 利用流程中的主要模塊，傳達(dá)比價(jià)概念以及“享低價(jià)”、“省錢”等比價(jià)價(jià)值認(rèn)知；
• 結(jié)合“產(chǎn)品縫隙”滲透比價(jià)概念，具體指“當(dāng)前內(nèi)容”到“下一個(gè)閱讀內(nèi)容”的停頓時(shí)間，包括跳轉(zhuǎn)時(shí)的過渡頁、閱讀完結(jié)的結(jié)束過程等，在用戶不排斥的狀況下，給用戶帶來一些基礎(chǔ)的認(rèn)知教育；
• “聚合比價(jià)”模式，將針對(duì)同一商品或服務(wù)的報(bào)價(jià)由低到高排列，以便用戶快速對(duì)比和選擇低價(jià)。

結(jié)合競(jìng)品調(diào)研結(jié)論，我們根據(jù)百度酒店的核心流程和觸點(diǎn)進(jìn)行了設(shè)計(jì)策略的拆解，建立了策略和落地的映射關(guān)系。

三、方案探索與落地

1.提升感知-讓用戶知道百度酒店可以比價(jià)

這一環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)目標(biāo)是要讓用戶知道百度酒店可以比價(jià)，以吸引用戶在百度酒店完成下單行為，因此清晰、有吸引力的比價(jià)元素設(shè)計(jì)十分重要?；诟?jìng)品調(diào)研內(nèi)容，我們進(jìn)行了設(shè)計(jì)探索。

1）酒店列表-氛圍感知強(qiáng)化及價(jià)值信息傳達(dá)

下圖所示為酒店列表比價(jià)設(shè)計(jì)的探索過程，最初的方案，為了保證酒店信息的獲取體驗(yàn)，采用了與傳統(tǒng)酒店預(yù)訂平臺(tái)采用一致的結(jié)構(gòu)和信息優(yōu)先級(jí)，僅結(jié)合圖片區(qū)域和價(jià)格做了比價(jià)信息的結(jié)合，但這種設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)酒店預(yù)訂平臺(tái)差異很小，比價(jià)感知和價(jià)值的傳達(dá)效果并不好。因此設(shè)計(jì)側(cè)轉(zhuǎn)變思路，在酒店列表中通過更強(qiáng)化的模塊來突出比價(jià)的感知，同時(shí)結(jié)合“比某平臺(tái)低xx”的文案說明比價(jià)結(jié)果，傳達(dá)“比價(jià)獲得更低價(jià)”的感知。

酒店列表覆蓋多個(gè)場(chǎng)景，為了建立百度酒店一致的體驗(yàn)和認(rèn)知，我們將列表的設(shè)計(jì)覆蓋到了搜索結(jié)果頁和小程序的多個(gè)頁面，如圖所示。

2）房型及服務(wù)報(bào)價(jià)-基于低價(jià)推薦去強(qiáng)化比價(jià)

房型及服務(wù)報(bào)價(jià)模塊對(duì)應(yīng)酒店精準(zhǔn)需求和酒店詳情頁，與酒店列表思路一致，方案在逐漸與傳統(tǒng)酒店預(yù)訂平臺(tái)產(chǎn)生差異化，去強(qiáng)化比價(jià)、低價(jià)的感知，形成記憶點(diǎn)。

下圖為搜索結(jié)果頁的方案，最初外露了多個(gè)房型，以滿足用戶的選擇訴求，但從用戶行為數(shù)據(jù)來看，百度酒店的絕大多數(shù)用戶會(huì)選擇酒店的最低價(jià)房型及報(bào)價(jià)，因此我們調(diào)整設(shè)計(jì)方案，結(jié)合最低報(bào)價(jià)，用模塊式的對(duì)比方式去強(qiáng)化比價(jià)，并通過“低價(jià)立省xx”的信息去傳達(dá)低價(jià)感知。另外，這一部分的設(shè)計(jì)也和聚合比價(jià)有所結(jié)合，后面會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的說明。

詳情頁的主要模塊設(shè)計(jì)與搜索結(jié)果頁基本一致，如下圖所示，詳情頁中將最低報(bào)價(jià)作為低價(jià)房型推薦，以建立一致的比價(jià)認(rèn)知同時(shí)便于用戶快捷預(yù)訂低價(jià)。另外，在常規(guī)的報(bào)價(jià)列表中，為了提升用戶查找報(bào)價(jià)的效率，相比于最低價(jià)房型，采用了弱化的形式。最終方案上線后，數(shù)據(jù)上也取得了正向的效果，報(bào)價(jià)展現(xiàn)到預(yù)訂點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化得到了提升。

3）“產(chǎn)品縫隙”中的比價(jià)概念滲透

“產(chǎn)品縫隙”并不像上述列表模塊那樣感知強(qiáng)烈，設(shè)計(jì)的目的是為了進(jìn)一步加深“百度酒店可以比價(jià)”的用戶印象。結(jié)合百度酒店的核心頁面，我們重新設(shè)計(jì)了酒店列表和房型報(bào)價(jià)列表的加載態(tài)，利用“多資源方交替動(dòng)效+文案說明”的方式，構(gòu)建動(dòng)態(tài)的比價(jià)感知，在用戶進(jìn)入頁面或者進(jìn)行篩選等場(chǎng)景時(shí)會(huì)出現(xiàn)。另外，我們也利用了小程序首頁和詳情頁的頁尾，在閱讀結(jié)束時(shí)去傳達(dá)全網(wǎng)比價(jià)的概念。

2.建立認(rèn)知-聚合比價(jià)模式的構(gòu)建

在競(jìng)品調(diào)研部分，我們提到了聚合比價(jià)模式，百度酒店由于報(bào)價(jià)復(fù)雜，也適合用這種方式去簡(jiǎn)化報(bào)價(jià)。

如圖所示，常規(guī)酒店預(yù)訂平臺(tái)，同一房型（如標(biāo)準(zhǔn)大床房）會(huì)存在不同服務(wù)政策（早餐服務(wù)、取消規(guī)則、支付方式）的報(bào)價(jià)，而在百度酒店中，由于又加入了預(yù)訂平臺(tái)的差異，報(bào)價(jià)會(huì)更加復(fù)雜，數(shù)量更多且同質(zhì)化嚴(yán)重，即服務(wù)政策相同，僅預(yù)訂平臺(tái)不同的報(bào)價(jià)多次出現(xiàn)，這就導(dǎo)致了報(bào)價(jià)列表的查看和選擇效率較低。

聚合比價(jià)模式就是要將這些服務(wù)政策相同的報(bào)價(jià)聚合在一起進(jìn)行比價(jià)，以簡(jiǎn)化報(bào)價(jià)列表提升選擇效率，同時(shí)在服務(wù)相同的情況下，絕大部分用戶會(huì)更傾向于低價(jià)，在報(bào)價(jià)聚合后，可以突出低價(jià)以便用戶預(yù)訂。

我們也在探索如何讓聚合比價(jià)更簡(jiǎn)單，初始方案采用點(diǎn)擊展開的形式，用戶可以保持滑動(dòng)瀏覽的交互體驗(yàn)，整個(gè)過程的交互體驗(yàn)比較流暢，但頁面的層級(jí)關(guān)系較為復(fù)雜，用戶認(rèn)知成本高。因此我們又嘗試了調(diào)起面板展示比價(jià)詳情，讓用戶聚焦在當(dāng)前報(bào)價(jià)的對(duì)比，并通過模塊式的設(shè)計(jì)，清晰羅列了每個(gè)平臺(tái)的服務(wù)、優(yōu)惠明細(xì)等差異信息，讓信息的對(duì)比更高效，同時(shí)強(qiáng)化低價(jià)平臺(tái)，與前面的比價(jià)模塊保持認(rèn)知一致。

聚合比價(jià)模式下，存在了兩種用戶路徑，如圖所示。用戶可以直接選擇最低價(jià)資源方完成預(yù)訂，也可以通過比價(jià)詳情彈層，查看針對(duì)同一服務(wù)的所有平臺(tái)報(bào)價(jià)，對(duì)比平臺(tái)的詳細(xì)服務(wù)、優(yōu)惠差異后再選擇預(yù)訂。

這種預(yù)訂模式的目的，一方面在教育用戶建立百度酒店可以比價(jià)、可以買到低價(jià)的認(rèn)知，另一方面也提升了用戶選擇低價(jià)平臺(tái)的效率。另外，聚合比價(jià)要具有清晰的規(guī)則才能被理解和信任，在比價(jià)詳情中，為了進(jìn)一步降低認(rèn)知成本，我們通過標(biāo)題突出了聚合項(xiàng)，并增加了比價(jià)說明入口，讓聚合規(guī)則更明確。聚合比價(jià)的方案上線后，報(bào)價(jià)的預(yù)訂點(diǎn)擊到成單轉(zhuǎn)化也得到了提升。

另外，前文提到的精準(zhǔn)需求搜索結(jié)果頁和詳情頁的低價(jià)房型推薦也利用了這種模式，不過在比價(jià)感知上做了更強(qiáng)化的處理。用戶可以在詳情頁直接點(diǎn)擊各個(gè)平臺(tái)報(bào)價(jià)完成預(yù)訂，也可以點(diǎn)擊文字部分查看房型詳情，在頁面底部的比價(jià)詳情中完成報(bào)價(jià)的對(duì)比和預(yù)訂。

3.強(qiáng)化記憶-比價(jià)價(jià)值感的再次強(qiáng)化

填單場(chǎng)景是在預(yù)訂完成后，這個(gè)環(huán)節(jié)我們可以將比價(jià)的概念和價(jià)值再次展示給用戶，以加深用戶對(duì)比價(jià)的認(rèn)知。這里的設(shè)計(jì)手段與“提升感知”階段類似，如圖所示為一些方案探索，在用戶選擇低價(jià)平臺(tái)預(yù)訂，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至填單頁后，我們會(huì)強(qiáng)化用戶“預(yù)訂到最低價(jià)”以及“為用戶節(jié)省xx元”的感知。另外，在用戶提交訂單時(shí)，會(huì)存在一定的加載時(shí)間，我們也利用了這里的“產(chǎn)品縫隙”，結(jié)合加載態(tài)繼續(xù)傳遞低價(jià)、省錢的認(rèn)知。

四、結(jié)語

回顧百度酒店的比價(jià)設(shè)計(jì)過程，我們以比價(jià)及低價(jià)感知傳達(dá)、高效預(yù)訂低價(jià)為設(shè)計(jì)目標(biāo)，基于百度酒店的核心預(yù)訂流程，探索比價(jià)在各個(gè)環(huán)節(jié)如何發(fā)揮作用，進(jìn)而將設(shè)計(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)劃分為了“提升感知、建立認(rèn)知、強(qiáng)化記憶”三個(gè)階段，并為業(yè)務(wù)帶來轉(zhuǎn)化提升。

提升感知過程結(jié)合流程中的主要模塊，通過模塊式對(duì)比形式、傳達(dá)比價(jià)價(jià)值感、基于低價(jià)推薦強(qiáng)化比價(jià)、以及利用“產(chǎn)品縫隙”等手段，去吸引用戶了解和使用比價(jià)；建立認(rèn)知過程利用“聚合比價(jià)”模式去精簡(jiǎn)報(bào)價(jià)，同時(shí)結(jié)合對(duì)低價(jià)報(bào)價(jià)、低價(jià)平臺(tái)的強(qiáng)化，讓用戶更便捷的預(yù)訂低價(jià)；最后強(qiáng)化記憶的環(huán)節(jié)，我們進(jìn)行了一些方案嘗試，再次強(qiáng)調(diào)比價(jià)的價(jià)值。另外，為了建立一致的比價(jià)認(rèn)知，整體的設(shè)計(jì)中也堅(jiān)持一致性的原則。百度酒店的比價(jià)設(shè)計(jì)也在不斷地嘗試和優(yōu)化中，希望能給用戶創(chuàng)造更好的使用體驗(yàn)。

Keynote是Mac用戶使用的幻燈片軟件，我們平?？吹降奶O果發(fā)布會(huì)，國內(nèi)手機(jī)發(fā)布會(huì)基本都用的是Keynote。當(dāng)然Mac系統(tǒng)也兼容PPT。Keynote因?yàn)槠浜?jiǎn)約而高級(jí)的動(dòng)效而備受青睞，很多企業(yè)開發(fā)布會(huì)首選就是Keynote。我做了幾張動(dòng)效圖來示意一下發(fā)布會(huì)的高級(jí)效果。

演示設(shè)計(jì)這個(gè)概念，包含了上述PPT，Keynote發(fā)布會(huì)。常見的PPT商業(yè)定制項(xiàng)目包含： 企業(yè)介紹PPT、產(chǎn)品型發(fā)布會(huì)PPT、白皮書、商業(yè)計(jì)劃書等等。我們今天討論的不是這兩款軟件跟平面設(shè)計(jì)PS AI的區(qū)別， 我們要討論的是平面設(shè)計(jì)和演示設(shè)計(jì)的區(qū)別，所以下文的闡述中，我有可能一會(huì)兒講PPT，一會(huì)兒講Keynote，講的都是一碼事，都叫（幻燈片）演示設(shè)計(jì)。

對(duì)PPT感到非常詫異

在沒有接觸演示設(shè)計(jì)之前， 我一直是做平面設(shè)計(jì)（這些年做過UI，平面海報(bào)，電商類，游戲視覺，官網(wǎng)）。這兩年才剛接觸PPT，算是一個(gè)跨界選手了。當(dāng)我第一次聽到PPT居然還需要設(shè)計(jì)，我感到十分詫異。我不是很能理解一款毫不起眼的Microsoft PowerPoint，我意思是說，一款職場(chǎng)人士的常用的幻燈片演示軟件，一款根本算不上是設(shè)計(jì)軟件的PowerPoint，能跟設(shè)計(jì)有什么掛鉤的呢？有什么沾邊呢？

讓我感到更詫異的是，還有專門PPT設(shè)計(jì)師這種職業(yè)的嗎？他們的日常工作是怎么樣的？PPT設(shè)計(jì)師跟平面設(shè)計(jì)師有什么區(qū)別呢？如果說設(shè)計(jì)是為了解決問題，優(yōu)化體驗(yàn)。那么，PPT設(shè)計(jì)需要解決的是什么樣的問題呢？什么樣的客戶，有這類需求呢？有多少這樣的群體，愿意為毫不起眼的PPT而付費(fèi)呢？我剛接觸PPT那會(huì)兒，我實(shí)在是太多的疑惑了。

第一直覺，好丑，好Low.

作為一個(gè)資深平面設(shè)計(jì)師，當(dāng)?shù)谝淮慰吹揭恍┧^很“不錯(cuò)”的PPT作品，我第一反應(yīng)真的是看吐了。感覺好丑好low??！這就是我的第一直覺。有一些配色，一些陰影，很多細(xì)節(jié)，簡(jiǎn)直完全侮辱我這么多年的審美。這也更加加深了我對(duì)PPT的疑惑：

· 就這玩意，這么土的效果，以我的技術(shù)不是隨便降維碾壓這些人么？
· 為什么會(huì)有這么丑的PPT？
· PPT設(shè)計(jì)不遵循平面的規(guī)則嗎（透視，顏色，投影等）？
· 要是我來做的話，肯定能做的更好。
· 就這些東西，居然還有那么多人說好？

發(fā)布會(huì)，不就是大圖疊字么？簡(jiǎn)單！

在沒有跨入這個(gè)行業(yè)之前，如果你問我對(duì)PPT和發(fā)布會(huì)的第一直覺，我會(huì)這么回答你：不就是大圖配文字嗎？如果說讓我來操刀發(fā)布會(huì)， 我所認(rèn)為的演示設(shè)計(jì)，難道不應(yīng)該是高逼格大圖加簡(jiǎn)約而且少的文字么？發(fā)布會(huì)不應(yīng)該就是這樣的嗎？是的，我的第一直覺沒有錯(cuò)。我們現(xiàn)在看到的比如小米、華為、OV、蘋果，汽車發(fā)布會(huì)等等，都是大圖配字。

這樣的設(shè)計(jì)，背后的邏輯是什么呢？設(shè)計(jì)看起來很簡(jiǎn)單，真的做起來很容易嗎？

演示設(shè)計(jì)的邏輯

回想一下，我們是什么時(shí)候開始接觸PPT這款軟件？我想大部分人基本都是從學(xué)生時(shí)代開始吧。老師講課都會(huì)用到PPT。在學(xué)生時(shí)代如果老師講課講得無聊，那臺(tái)下的學(xué)生肯定就打瞌睡了，要么就在竊竊私語或者玩手機(jī)，總而言之，注意力肯定被分散了。無聊的老師講課，PPT大片大片的文字，丑陋的配色，臺(tái)下學(xué)生總是不愛聽，講課生動(dòng)的老師往往更受歡迎。

同樣道理，教室的場(chǎng)景換成了發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，老師角色換成了演講人，黑板換成了演示大屏幕。人依然還是從學(xué)生時(shí)代過來的人。

一切都沒有變。

發(fā)布會(huì)演示設(shè)計(jì)，如果你不能抓住觀眾的眼球，那臺(tái)下就沒人聽你講了，場(chǎng)面也會(huì)逐漸失控，臺(tái)下的人玩手機(jī)的玩手機(jī)，交流的交流，甚至還會(huì)有人覺得浪費(fèi)時(shí)間直接走了。就像看一部乏味的電影，繼續(xù)看下去也是在浪費(fèi)時(shí)間。還不如睡覺。這種情況的出現(xiàn)，對(duì)于臺(tái)上演講人來講，也是一種巨大的壓力。

所以，演示設(shè)計(jì)要考慮一個(gè)非常重要的問題就是，如何讓每一頁的呈現(xiàn)，深入人心，抓人眼球。這就是為什么發(fā)布會(huì)，總是用無比震撼的大圖或者視頻，簡(jiǎn)約的大字文案來呈現(xiàn)。因?yàn)榫实膬?nèi)容（圖片和視頻）可以吸引觀眾的注意力，再配合演講人高超的演講技巧，把要傳遞的信息，借著幻燈片傳遞出去。發(fā)布會(huì)的主體是人。幻燈片是輔助演講人的工具。你不會(huì)見到有人會(huì)把一大堆的文字放巨大的屏幕上吧？那坐后排的觀眾看著多費(fèi)勁。那觀眾到底是自己閱讀大屏幕上面的字呢，還是聽人（演講人）講呢？

請(qǐng)記住，最沒吸引力的當(dāng)然是枯燥乏味的文字，而且是大段大段的文字。這里我做一個(gè)案例展示你感受一下你就明白了。假設(shè)你現(xiàn)在正在觀看一場(chǎng)蘋果發(fā)布會(huì)，這一個(gè)頁面密密麻麻排滿了iPhone 14的相關(guān)參數(shù)和文字介紹。這里無意冒犯 ， 只是想通過一個(gè)錯(cuò)誤的案例展示來表達(dá)我自己的觀點(diǎn)。

抓住觀眾的注意力

不管是平面設(shè)計(jì)還是演示設(shè)計(jì)，有一條永恒不變的設(shè)計(jì)規(guī)則，那就是觀眾的注意力特別容易走神。我就拿官網(wǎng)舉例子。做過官網(wǎng)的同學(xué)應(yīng)該有所體會(huì)，首頁Banner區(qū)域的位置，一般不會(huì)超過5張Banner圖，每一張圖片的輪播時(shí)間，一般不會(huì)超過3秒。你的Banner如果不能第一時(shí)間吸引用戶注意力，逗留時(shí)間再長(zhǎng)也沒用。并且，如果第一張Banner停留時(shí)間過長(zhǎng)，將影響用戶注意后面幾張banner。用戶的注意力非常有限。同理，偌大的會(huì)場(chǎng)，巨大的屏幕， 臺(tái)下成千上萬的觀眾，發(fā)布會(huì)如何能吸引用戶的注意力？按照設(shè)計(jì)的邏輯，要想吸引觀眾的注意力，畫面視覺呈現(xiàn)上能用動(dòng)態(tài)元素優(yōu)先用動(dòng)態(tài)（視頻、三維），其次是圖片（吸引眼球的圖片），最后才是文字（盡量少而精簡(jiǎn)）。當(dāng)然一整場(chǎng)發(fā)布會(huì)下來不可能全是視頻，這樣也會(huì)造成視覺疲勞，仿佛看了一場(chǎng)兩三小時(shí)的電影。 這樣源文件也會(huì)超負(fù)荷過大，硬件設(shè)備也未必跟得上。所以一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，是需要控制好視頻，圖片，占總頁數(shù)的比例。

演示設(shè)計(jì)，就是推演+視覺展示。

說到這里，我給演示設(shè)計(jì)下一個(gè)定義。平面設(shè)計(jì)是用符號(hào)，文字，圖形等一系列的元素進(jìn)行排列組合成視覺呈現(xiàn)出去給受眾群體。演示設(shè)計(jì)則是，通過符號(hào)，文字，形象，圖形，動(dòng)畫等等，運(yùn)用合理的視覺化，用復(fù)合邏輯的手段去推演，去展示，把關(guān)鍵的point，有力power地傳達(dá)出去給臺(tái)下受眾。

演示演示，就是推演+視覺展示。和平面設(shè)計(jì)不同的是，幻燈片演示，不適合在一頁內(nèi)容上去表達(dá)過多的信息，要保持簡(jiǎn)約和克制。所以你會(huì)看到尤其是手機(jī)發(fā)布會(huì)，演講的文字內(nèi)容一大段一大段，但是畫面上字少卻鏗鏘有力，圖片大氣且震撼。

當(dāng)我第一次動(dòng)手實(shí)戰(zhàn)的時(shí)候，我錯(cuò)了。

前面說到我剛開始接觸演示設(shè)計(jì)的時(shí)候，我的認(rèn)知就是，做PPT不就找符合文案意境的圖，然后把字?jǐn)[上去嘛。比如講企業(yè)愿景，大概率就是配高山，大海，攀登，地球等等元素。比如講醫(yī)療的時(shí)候，就是配醫(yī)生，實(shí)驗(yàn)室等等配圖。這樣的認(rèn)知也沒錯(cuò)。

當(dāng)我第一次做項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)的時(shí)候，我也是這么干的。 然而我又犯錯(cuò)了，我對(duì)PPT又有了新的認(rèn)知。

首先是用途。用途上分為 閱讀型PPT 和 講解型PPT。

| 閱讀型PPT

如果PPT是用作商業(yè)計(jì)劃書，項(xiàng)目提案，品牌介紹，白皮書等等這類場(chǎng)景，這一類型的PPT稱為閱讀型PPT。 閱讀型PPT頁面上承載了很多的信息，頁面布局整整齊齊，板塊分明。這一類型的PPT一般是發(fā)給其他受眾去仔細(xì)閱讀的，尺寸一般為16:9,4:3，或者2:1 , 3：1。

| 講解型PPT

如果PPT是用在大型發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)這類場(chǎng)景，這一類的PPT稱為講解型的PPT。 這一類PPT，上面也提到過，演講的主體是人，PPT只是輔助的工具，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)下來主要靠演講人把PPT的內(nèi)容給講清楚，所以發(fā)布會(huì)級(jí)別的PPT，一般字少，大圖，大背景，配合動(dòng)畫，三維去演繹。

我第一次動(dòng)手做商業(yè)項(xiàng)目的時(shí)候，我錯(cuò)就錯(cuò)在我的需求是閱讀型PPT，我卻按照講解型的思路去做。每一頁P(yáng)PT把內(nèi)容大部分都刪了， 只留下部分重要的信息，再配以大圖。下面這個(gè)就是一個(gè)反面教材，隨便找個(gè)圖片胡糊過去，No Way。

當(dāng)我再次實(shí)戰(zhàn)做發(fā)布會(huì)時(shí)， 我又犯錯(cuò)了。

犯了一次錯(cuò)，我弄明白了什么是講解型的PPT，什么是閱讀型PPT。在我第二次接到發(fā)布會(huì)需求的時(shí)候，我記得當(dāng)時(shí)是給一個(gè)醫(yī)療項(xiàng)目做發(fā)布會(huì)，我配了一張水珠的超高清大圖。我當(dāng)時(shí)認(rèn)為這個(gè)圖片非常匹配畫面要表達(dá)的場(chǎng)景，但現(xiàn)實(shí)又再一次給我打臉。

我記得客戶的反饋就是這個(gè)圖過于素材化，一看就是免費(fèi)攝影圖庫，不符合他們企業(yè)的調(diào)性。我這才意識(shí)到原來我們平?？吹降陌l(fā)布會(huì)級(jí)別的演示，一張大圖配的一些剪短而有力的文案，這個(gè)圖片的來由不是網(wǎng)絡(luò)上找張圖貼上去，或者請(qǐng)攝影師拍一張那么簡(jiǎn)單。反過來想，找個(gè)合適的圖或者付費(fèi)買一張合適的圖然后直接打文字上去，真有那么容易，那發(fā)布會(huì)也太容易做了，錢哪有那么好賺呢，對(duì)吧。

最合適的圖片來自哪里？

那如果圖片不是找一張匹配的圖就能完成演示設(shè)計(jì)的工作，那最合適的圖片從哪里找呢？他們大廠發(fā)布會(huì)的圖從哪里來呢？答案是，網(wǎng)絡(luò)上從來就不存在100%合適匹配的圖片，如果你隨便找一張圖就能糊弄甲方過稿，說明你的甲方好忽悠，或者說要求并不高。

我們拿蘋果來舉例子。你去看蘋果的每一次新品發(fā)布會(huì)，你去看蘋果的官網(wǎng)上面的圖，他們的選圖絕對(duì)不會(huì)是隨便在網(wǎng)絡(luò)上找合適的圖片，他們的圖片，視頻，一定是團(tuán)隊(duì)親力親為拍攝的。尤其是在展示自己的大樓，車間，生產(chǎn)線，員工，企業(yè)文化等等，網(wǎng)絡(luò)上怎么可能存在匹配合適的圖片呢？最優(yōu)質(zhì)，最合適的圖片一定是請(qǐng)專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)拍攝。這是解決商業(yè)需求首選的方案。

下圖為 蘋果官網(wǎng)截圖

大多數(shù)客戶沒有這個(gè)預(yù)算，要求咱去網(wǎng)絡(luò)找圖。預(yù)算充足的甲方能讓設(shè)計(jì)師用上付費(fèi)高質(zhì)圖片。預(yù)算不足的，設(shè)計(jì)師只能靠免費(fèi)圖庫。這里我拿一個(gè)我之前做過的商業(yè)案例來給大家展示，這是一頁飛機(jī)稿，由于涉及商業(yè)，所以畫面所有信息都去除，我們只看畫面視覺。

這一頁客戶要表達(dá)的是企業(yè)文化，不畏險(xiǎn)阻，勇攀高峰。于是我找了一座高山來表達(dá)這個(gè)意象。當(dāng)然這座山不能直接拿來用，于是我對(duì)這個(gè)照片進(jìn)行了處理。

圖片壓縮有摩爾紋

這個(gè)效果很不錯(cuò)了對(duì)吧。我發(fā)過去給客戶，盡管已經(jīng)對(duì)圖片進(jìn)行了二次處理符合這一次的意象，但是客戶仍然對(duì)圖片提出質(zhì)疑，認(rèn)為這座山光禿禿，而且沒有生命力，攀登起來感覺像是探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)，很危險(xiǎn)的感覺。當(dāng)然客戶的顧慮是對(duì)的。后面經(jīng)過了溝通，我把山峰換成了綠油油的有樹林的山，然后才過稿。

你看，哪怕是精心處理過的圖片，它依然沒法100%匹配客戶的要求。PPT商業(yè)定制，著重在定制兩個(gè)字，這就是為什么我每次對(duì)客戶介紹自己的時(shí)候，我給自己的title都是【PPT商業(yè)定制設(shè)計(jì)師】。如果你還不是很明白我在講什么，我用兩件T恤來告訴你，什么叫定制。

左邊是一件純白T恤，是工廠批量生產(chǎn)的類型。價(jià)格也比較親民，大概幾十塊錢左右。那什么叫定制化呢？ 右邊的T恤就是定制，根據(jù)客戶的要求私人定制。價(jià)格能翻好幾倍。很多年前就聽聞過某位設(shè)計(jì)大師說過一個(gè)非常經(jīng)典的比喻： 設(shè)計(jì)就好比裁縫做衣服。

作為設(shè)計(jì)師，需要在每一次的項(xiàng)目中傾聽客戶的內(nèi)心需求，再運(yùn)用手里的素材給客戶定制匹配的圖片，對(duì)于反映企業(yè)文化的意象圖片，客戶自然有他自己心中的考量。

字給我再放大點(diǎn)！

有一次做國內(nèi)某知名游戲工作室的發(fā)布會(huì)PPT。 主辦方會(huì)場(chǎng)有3個(gè)屏幕，一個(gè)主屏，兩個(gè)副屏。副屏上基本是放字，來輔助大屏的有獎(jiǎng)問答。我當(dāng)時(shí)在設(shè)計(jì)副屏的時(shí)候，我認(rèn)為字已經(jīng)放得足夠大了，再大就破壞了畫面的平衡和比例，至少在平面領(lǐng)域來講，畫面的字傻大粗，完全沒有美感比例可言。我已經(jīng)調(diào)了五六版了老板還是不滿意，最后老板自己調(diào)了一版超級(jí)大的字，我才意識(shí)到原來我做不好PPT是思維上沒有扭過來，不是因?yàn)榧挤ǖ膯栴}。平面講究的字體大小比例均衡，不適合用在演示項(xiàng)目，尤其是發(fā)布會(huì)項(xiàng)目。為什么呢？我們要從用戶的維度去思考，設(shè)想一下在會(huì)場(chǎng)，如果你的字放得不夠大，那么后排的觀眾可能無法閱讀到文字。給觀眾體驗(yàn)感不是很好。所以，為什么發(fā)布會(huì)一般不會(huì)放很多的文字？因?yàn)榇_實(shí)閱讀起來很費(fèi)勁。這就是平面設(shè)計(jì)跟演示設(shè)計(jì)的區(qū)別。

那問題來了， 到底發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，用多大的字才合適呢？業(yè)內(nèi)有這么一個(gè)公式，可以大概推算出字體用多少號(hào)，能夠讓發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)最后一排的觀眾也能清楚的看見。

A是指現(xiàn)場(chǎng)最后一排座位到大屏幕的距離，

B是發(fā)布會(huì)大屏幕的寬度，

Pa是指人到電腦屏幕的距離，

Pb是指你制作幻燈片時(shí)，你電腦屏幕的寬度。

假設(shè)A是16m， 也就是說最后一排到大屏幕的距離大約是16米，B（發(fā)布會(huì)屏幕）的寬度大約是4米，你再用尺子測(cè)量一下你的電腦屏幕寬度（Pb值），假設(shè)Pb值是80cm，那我們可以算出Pa，人到電腦屏幕的距離是320cm. 也就是3.2m. 為什么要推算這個(gè)3.2m這個(gè)數(shù)值呢？ 這個(gè)數(shù)值至關(guān)重要，得到3.2m這個(gè)數(shù)值之后，你就站在距離你電腦3.2m的位置，去看你電腦上面的字，能不能看清，如果不能看清就把文字調(diào)試到 你站在3m外還能看清的字號(hào)大小。

我再強(qiáng)調(diào)一遍。此時(shí)在電腦桌前做PPT的你，就站在距離你電腦3.2米的位置，然后去調(diào)試你PPT中的字體，這個(gè)時(shí)候就做個(gè)測(cè)試，字號(hào)大概放多小，仍然能被你自己看得清。那么，這一份PPT在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就能被最后排的觀眾看清。 當(dāng)然允許的話 ，還是盡量把字調(diào)大一點(diǎn)點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)這個(gè)粗略的測(cè)試方法， 有點(diǎn)類似于我們小學(xué)數(shù)學(xué)知識(shí)里面的比例尺。這個(gè)方法不是萬能的，如果條件允許的話，最好就是帶著你的電腦去現(xiàn)場(chǎng)控臺(tái)測(cè)試，這是最直觀的方法。因?yàn)榘l(fā)布會(huì)屏幕亮度，現(xiàn)場(chǎng)燈光等等，各方面很多不可控的因素都有可能影響到你的PPT閱讀性。

平面設(shè)計(jì)或許不需要對(duì)文案進(jìn)行提煉。但是演示設(shè)計(jì)需要！

上一篇文章我有提到，演示設(shè)計(jì)師的第一重任，就是要對(duì)客戶想要傳達(dá)的信息進(jìn)行提煉處理?；睘楹?jiǎn)，有所取舍。但是平面設(shè)計(jì)尤其是版式設(shè)計(jì)，是允許畫面上大片大片文字的存在的。

那么問題來了，客戶如果給了你很多的文字內(nèi)容，都想塞在PPT里面，怎么辦？

答案是，做刪減或者分頁。我們要針對(duì)內(nèi)容和客戶溝通，讓客戶做取舍，刪減提煉。一頁P(yáng)PT保持言簡(jiǎn)意賅的表達(dá)。 如果很多內(nèi)容實(shí)在都想保留，那就拆頁，分開好幾頁來講。記住，就因?yàn)槟闶窃O(shè)計(jì)師，所以你更應(yīng)該引導(dǎo)甲方（牽著甲方走）。而不是讓自己陷入被動(dòng)，在設(shè)計(jì)的時(shí)候左右為難，寸步難行不知道該怎么辦。大膽告訴甲方，這一頁內(nèi)容實(shí)在太多了，放不了那么多，影響閱讀。

演示設(shè)計(jì)也遵循平面設(shè)計(jì)排版四大基本準(zhǔn)則

如果要說平面設(shè)計(jì)和演示設(shè)計(jì)，有什么共同的點(diǎn)。那我一定要講，從排版上他們都遵循四大基本準(zhǔn)則。從本質(zhì)出發(fā)，如果一份設(shè)計(jì)稿，畫面信息排布凌亂不堪，那還不如直接閱讀文字。四大準(zhǔn)則：對(duì)比，對(duì)齊，重復(fù)，親密性。這個(gè)已經(jīng)是老生常談的話題了，這里不展開闡述。同樣的，演示設(shè)計(jì)也是需要對(duì)畫面進(jìn)行信息處理，把重要的信息區(qū)分開來。

問題來了： 平面的排版技法用在ppt里面合不合適？

不合適。 前面有提到，PPT最重要的是簡(jiǎn)單，直接，生動(dòng)。如果平面的技法用在PPT上面，很顯然閱讀起來是很費(fèi)勁的。 不信你看下面這兩個(gè)案例。就拿我日常最愛喝的楊枝甘露做一個(gè)例子 左邊是我找的一個(gè)平面案例。很不錯(cuò)對(duì)吧。 但是如果我用這個(gè)排版遷移到發(fā)布會(huì)大屏上，或者16比9的PPT里面，我也不多說了，你就自己對(duì)比一下吧。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)場(chǎng)大屏幕下，閱讀如此多的信息，會(huì)感到非常費(fèi)勁，

這就是平面設(shè)計(jì)和演示設(shè)計(jì)的區(qū)別。

工作流程的異同之處

做了將近快3年的演示項(xiàng)目，很多流程已經(jīng)算是爛熟于心。今天趁著這個(gè)機(jī)會(huì)，把自己心中的方法論，系統(tǒng)地寫下來，方便給各位入行的新人設(shè)計(jì)師指明一條道路。寫，是為了查漏補(bǔ)缺，是為了讓知識(shí)更加系統(tǒng)化，縫合進(jìn)自己的知識(shí)體系。對(duì)自己對(duì)他人都是一件有利的行為。

這里我重點(diǎn)說說，演示設(shè)計(jì)的工作流程。請(qǐng)看下圖：

首先第一步是提煉文稿。甲方會(huì)給你演講人的講稿，大篇的word文字，需要你摘錄分頁放在PPT里。提取關(guān)鍵信息，梳理清楚表達(dá)邏輯。也有一些甲方，會(huì)提前把內(nèi)容已經(jīng)放在PPT里了，對(duì)于內(nèi)容多的閱讀型PPT例如白皮書，需要把布局?jǐn)[整齊。對(duì)于內(nèi)容少的，需要用圖片來撐整個(gè)畫面，有一些還需要進(jìn)行尺寸遷移，比如客戶提供的是16比9， 但是我們要改成發(fā)布會(huì)的超寬屏尺寸。

第二步是看分頁。我們把內(nèi)容分好頁數(shù)之后，需要發(fā)給客戶確認(rèn)，客戶可能會(huì)因?yàn)轭A(yù)算不夠，讓設(shè)計(jì)師刪減頁面。因?yàn)镻PT是按頁數(shù)來算錢的，比方說一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，1頁報(bào)價(jià)1000元，客戶預(yù)算1萬5.但是你卻分頁分出了20頁內(nèi)容，這無疑超出了客戶的預(yù)算，如果乙方這邊不肯讓步的話，甲方只能刪減內(nèi)容了。疫情大環(huán)境下，大家都得勒緊褲腰帶過日子。甲方也不好過。

第三步是溝通風(fēng)格。每一個(gè)行業(yè)其實(shí)風(fēng)格大體上是固定的，比方說黨政風(fēng)，水墨風(fēng)，地產(chǎn)有地產(chǎn)的風(fēng)格，保險(xiǎn)金融也有保險(xiǎn)金融的風(fēng)格。國內(nèi)手機(jī)大廠發(fā)布會(huì)風(fēng)格，都以簡(jiǎn)約風(fēng)格為主。國內(nèi)新能源汽車發(fā)布會(huì)，一律向國外BBA，特斯拉等明星企業(yè)看齊。所以平時(shí)看發(fā)布會(huì)，就應(yīng)該多看國外的東西，畢竟很多東西都是借鑒回來的。顏色方面萬變不離其宗。來來去去也就那些。我把定風(fēng)格這件事情說的如此的輕松，是因?yàn)槲乙呀?jīng)參與了大大小小數(shù)百個(gè)商業(yè)定制項(xiàng)目，所以很多風(fēng)格已經(jīng)爛熟于心。

第四步出風(fēng)格稿。風(fēng)格稿一般出3頁就夠了。分好頁之后，選比較能出效果的頁面做風(fēng)格稿，不要選簡(jiǎn)單好做的，尤其是一頁只有一句話，或者只有幾個(gè)詞的，這種頁面無法作為風(fēng)格稿的代表。

第五步定規(guī)范。規(guī)范主要包含以下幾種東西，布局規(guī)范、顏色規(guī)范、字體字號(hào)規(guī)范、元素運(yùn)用規(guī)范、通底。

首先是布局規(guī)范，每一頁P(yáng)PT都應(yīng)該設(shè)定參考線，我們應(yīng)當(dāng)把內(nèi)容規(guī)定在參考線之內(nèi)，這樣看起來每一頁都是統(tǒng)一美觀的，這一點(diǎn)對(duì)于閱讀型的PPT尤為重要。布局規(guī)范類似于版式（畫冊(cè)、DM、白皮書）的設(shè)計(jì)規(guī)范。

不管是平面設(shè)計(jì)還是演示設(shè)計(jì)，我們都應(yīng)該設(shè)定顏色規(guī)范。主色，次主色，輔助色，顏色一般不要超過三種，這是一句老生常談的話了。字體字號(hào)規(guī)范也是平面設(shè)計(jì)和演示設(shè)計(jì)項(xiàng)目都需要指定的規(guī)范。在演示項(xiàng)目中，需要制定大標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)頁標(biāo)題、正文規(guī)范，還有主題字體。

元素規(guī)范是指，通篇設(shè)計(jì)稿中不斷復(fù)用的元素，比如圓圈，三角形，或者某一些光效，標(biāo)題修飾等等。

通底是指每一頁P(yáng)PT的背景。背景通常根據(jù)KV元素色調(diào)，或者通用元素來指定，通用背景也是為了讓整套PPT看起來更加規(guī)整。

這里我做了一個(gè)表格，寫了平面設(shè)計(jì)和演示設(shè)計(jì)的工作流程的區(qū)別。當(dāng)然，平面設(shè)計(jì)下面有很多細(xì)分的領(lǐng)域，我這里一個(gè)表格可能沒法闡述全部， 我只挑其中一兩個(gè)范疇來講，大家可以進(jìn)行知識(shí)遷移，舉一反三來對(duì)比一下平面設(shè)計(jì)和演示設(shè)計(jì)的區(qū)別。

設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)

大家有沒有讀過原研哉的這本書？建議入行幾年的朋友，對(duì)設(shè)計(jì)行業(yè)有一定了解的人，可以讀一下這本非常有深度的書。這里我為什么起這個(gè)標(biāo)題 - 設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)，是你看不見的設(shè)計(jì)心思。一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，除了臺(tái)前幕后的策劃以外，其實(shí)有很多甲方的小心思在里頭。

比如，甲方為了讓觀眾能夠好理解一些復(fù)雜的概念，可能會(huì)提供一些動(dòng)畫視頻讓演示設(shè)計(jì)師放在畫面里。甲方也會(huì)糾結(jié)一些頁面的字眼描述是不是夠嚴(yán)謹(jǐn)，會(huì)不會(huì)誤導(dǎo)觀眾引起爭(zhēng)議，他們經(jīng)常會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)修改文案；甲方會(huì)針對(duì)整套PPT進(jìn)行一個(gè)全局的梳理，先說哪個(gè)，后說哪幾個(gè)點(diǎn)，這里的環(huán)節(jié)應(yīng)該說多少分鐘，那個(gè)賣點(diǎn)要讓誰上臺(tái)來講；現(xiàn)場(chǎng)的提詞器需要反復(fù)校對(duì)文稿；怎么樣控制這個(gè)節(jié)奏，才不會(huì)讓觀眾打瞌睡。在哪里穿插亮點(diǎn)，或者提問題，能夠和臺(tái)下一起互動(dòng)？哪里需要增加動(dòng)畫？一切策劃細(xì)節(jié)，都是人為的設(shè)計(jì)。不要以為設(shè)計(jì)只是呈現(xiàn)在屏幕上。設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，也算是設(shè)計(jì)。這些背后的東西，都是設(shè)計(jì)小心思，我把它稱為，設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)。

此時(shí)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師不僅善用設(shè)計(jì)工具，更擅于選擇合適的設(shè)計(jì)工具。

調(diào)研過程中通常會(huì)涉及到三張非常重要的地圖：利益相關(guān)者地圖、同理心地圖、用戶旅程地圖。

有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師或許都知道他們對(duì)于項(xiàng)目管理、用戶洞察、設(shè)計(jì)的關(guān)鍵性決策起著至關(guān)重要的作用。但大多數(shù)人都存在很多疑問：

·這三張地圖的區(qū)別是什么？

·分別該在什么階段使用？

·分別適用于哪些行業(yè)？

·有使用順序嗎？

·我該如何使用？

本期內(nèi)容fabrie就帶大家好好解答一下這些問題，并附上三張地圖的模板，感興趣的朋友可以去我們的模板市場(chǎng)獲取。

01

利益相關(guān)者地圖

適用行業(yè)：服務(wù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)
適用階段：項(xiàng)目調(diào)研、項(xiàng)目分析
使用目的：梳理和標(biāo)記關(guān)鍵的利益沖突者，助力項(xiàng)目規(guī)劃

在服務(wù)設(shè)計(jì)中，利益相關(guān)者地圖是一個(gè)比較常見的工具。

與其他設(shè)計(jì)行業(yè)不同，服務(wù)設(shè)計(jì)涉及到的是一個(gè)系統(tǒng)。其中會(huì)有大量且復(fù)雜的利益相關(guān)者，包括用戶、供應(yīng)商、公司員工、第三方機(jī)構(gòu)等等。

當(dāng)我們遇到一個(gè)問題，需要構(gòu)思解決辦法或是做出一個(gè)決策的時(shí)候，利益相關(guān)者地圖就可以幫助我們視覺化地將項(xiàng)目相關(guān)人員之間的關(guān)系呈現(xiàn)出來，以此來明確每個(gè)人的訴求、目標(biāo)以及對(duì)于項(xiàng)目造成的影響大小。

為什么要視覺化？

一個(gè)清晰而有邏輯性的mapping可以幫助我們把腦海里的所有碎片化信息集中和串聯(lián)起來，確保信息沒有遺漏。當(dāng)相關(guān)角色的需求和痛點(diǎn)都被充分展示，更能幫助我們發(fā)現(xiàn)潛在的人物關(guān)系以及不易被察覺的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

當(dāng)然，這可以是我們制作任何mapping的共同原因和好處。

一般來說，在項(xiàng)目初期階段，我們就需要進(jìn)行利益相關(guān)者的分析，有兩點(diǎn)好處：

一是有助于我們?cè)谡{(diào)研階段，就更全面地掌握項(xiàng)目的內(nèi)外環(huán)境，了解到不同利益相關(guān)者的關(guān)注點(diǎn)、體驗(yàn)和期望，這對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)方向有決定性作用。

二是如果項(xiàng)目周期較長(zhǎng)，很多相關(guān)者的信息會(huì)發(fā)生改變，在項(xiàng)目推進(jìn)過程中需要不斷更新和調(diào)整。如果中途再去分析，會(huì)讓我們的判斷產(chǎn)生偏差。

此外，我們使用利益相關(guān)者地圖，其實(shí)更多是為了解決具體的問題。所以我們?cè)谑褂脮r(shí)，應(yīng)該是帶著問題找答案。

比如：你發(fā)現(xiàn)投資人提出的需求與用戶的利益相沖突時(shí)，就可以通過利益相關(guān)者地圖來分析他們的權(quán)益，推理出對(duì)應(yīng)決策會(huì)帶來的影響或是回報(bào)，從而幫助你把控風(fēng)險(xiǎn)，做出更好的決定。

這其實(shí)也是為什么要在fabrie中制作利益相關(guān)者地圖的主要原因。它為設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)便于上手和制作的模板，但也可以隨時(shí)根據(jù)自己的需求自由調(diào)整，成為一個(gè)實(shí)現(xiàn)高效的捷徑。

制作利益相關(guān)者地圖大致分三步：

1. 頭腦風(fēng)暴

首先頭腦風(fēng)暴出所有跟項(xiàng)目相關(guān)的個(gè)人、群體、組織公司，可以有意識(shí)地用不同顏色的便利貼區(qū)分不同的群體。

建議將文檔一鍵分享給已知的stakeholder，邀請(qǐng)他們加入頭腦風(fēng)暴，不同的思考維度會(huì)幫助你分析出更多潛在相關(guān)的身份。

2. 分類分級(jí)

對(duì)所有識(shí)別出來的相關(guān)者進(jìn)行分類，根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的影響程度大致分為核心團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)相關(guān)部門、弱相關(guān)部門三個(gè)等級(jí)，填入地圖模板中。

不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)自己實(shí)際需要研究的問題自由調(diào)整，靈活運(yùn)用。

3. 建立聯(lián)系

利益相關(guān)者之間往往會(huì)存在相應(yīng)的聯(lián)系，可以用線條將他們關(guān)聯(lián)起來，并描述他們的關(guān)系。

設(shè)計(jì)項(xiàng)目中會(huì)不斷產(chǎn)生問題，所以將利益相關(guān)者地圖放在項(xiàng)目文檔中，讓每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都能隨時(shí)看到和參考，成為設(shè)計(jì)師溝通項(xiàng)目時(shí)的重要幫手，也是它的使命之一。

02

評(píng)審中組織

適用行業(yè)：服務(wù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)
適用階段：用戶研究
使用目的：深入特定角色的特定場(chǎng)景，理解其行為和需求背后的真正動(dòng)機(jī)

利益相關(guān)者地圖涉及到項(xiàng)目中的每一個(gè)群體，同理心地圖研究的則是用戶，或者說是一組用戶群的想法與需求。

同理心地圖≠用戶畫像，而是制作用戶畫像的必要準(zhǔn)備。

因此我們會(huì)在進(jìn)行某項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，就開始使用同理心地圖。它的兩個(gè)主要任務(wù)是：

1. 共情用戶的所思所想，提取真正的用戶需求

2. 建立團(tuán)隊(duì)以及各個(gè)部門的共識(shí)，確保對(duì)用戶需求的理解和設(shè)計(jì)方向達(dá)成一致。

很大程度上，同理心地圖的制作離不開協(xié)作。它需要各方共同努力，根據(jù)各自對(duì)用戶的觀察，以及研究收集的數(shù)據(jù)，共享對(duì)于目標(biāo)用戶的理解，一起挖掘用戶的行為、動(dòng)機(jī)和關(guān)注點(diǎn)。

fabrie的同理心地圖模板，為團(tuán)隊(duì)節(jié)省了很多前期的繪制準(zhǔn)備，并且讓所有人實(shí)時(shí)在線協(xié)作。

在協(xié)作之前，建議各方成員將自己對(duì)研究用戶的已有調(diào)研資料或者訪談?dòng)涗浄旁谀０迮赃?。大家可以一起花十分鐘的時(shí)間互通信息，再開始一起創(chuàng)建同理心地圖：

1. 確定目標(biāo)

確定我們?cè)诤驼l共情？他們面臨什么處境？需要做出什么決定？

2. 共情用戶

潛入目標(biāo)用戶的大腦，觀察和思考他們的所看、所說、所做、所聞、所想（包括痛點(diǎn)和收獲）。

3. 分析回顧

整理mapping，思考我們還缺哪方面的調(diào)研，我們可以做什么來改變他們的想法和感受。

同理心地圖最后可視化地為我們解釋了用戶行為背后的動(dòng)機(jī)，同時(shí)幫助我們?nèi)ジ兄胶芏嗖蝗菀妆话l(fā)現(xiàn)的深層需求。

這既能幫助設(shè)計(jì)師做出可提升用戶體驗(yàn)的解決方案，也會(huì)在某種程度上引導(dǎo)我們走向更有意義的創(chuàng)新。

03

用戶旅程地圖

適用行業(yè)：工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)
適用階段：對(duì)于已有產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)研究或想要了解預(yù)期產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)過程
使用目的：描繪特定用戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間的交互過程，找出用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)

用戶旅程地圖的核心更偏向于研究人與產(chǎn)品的交互過程，最終優(yōu)化用戶體驗(yàn)。相對(duì)來說，它的必要性和通用性會(huì)更高一些。

我們既可以研究目標(biāo)用戶與已有產(chǎn)品的交互過程，發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)以此來優(yōu)化產(chǎn)品；也可以用來假設(shè)預(yù)期產(chǎn)品與用戶的交互過程，驗(yàn)證自己想要研究的問題，找出產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)。

用戶旅程地圖通過可視化的方式整理用戶和產(chǎn)品體驗(yàn)的每個(gè)階段，一般需要包括用戶在產(chǎn)品體驗(yàn)階段的目標(biāo)、行為、觸點(diǎn)、想法、情緒、痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

相對(duì)來說，用戶旅程地圖需要考慮的細(xì)節(jié)和維度比較多，需要專門繪制，比較麻煩。

fabrie的模板直接給予設(shè)計(jì)師一個(gè)可編輯的框架與思路的引導(dǎo)，讓設(shè)計(jì)師更聚焦于思維發(fā)散本身，而不用去關(guān)注排版等細(xì)枝末節(jié)的問題。

當(dāng)然，除了常規(guī)的視角，還可以結(jié)合自己業(yè)務(wù)需求，插入或調(diào)整更多相關(guān)度高的維度。這也是fabrie模板的靈活性，它引導(dǎo)你思考，但不禁錮你的發(fā)散。

然后我們可以按四步走：

1. 確定目標(biāo)人群和旅程目標(biāo)

不同用戶經(jīng)歷的旅程可能天差地別，因此確定好目標(biāo)用戶以及這個(gè)旅程中你想研究的主要問題尤其重要。

2. 描述具體使用步驟

標(biāo)出在對(duì)應(yīng)的語境下，每個(gè)步驟意味著什么，也就是開始研究用戶行為。根據(jù)模板上方的提示，修改成對(duì)應(yīng)我們自己的用戶旅程階段。

3. 完成每個(gè)步驟的多維度描述

在完成用戶旅程階段后，探索每個(gè)階段用戶使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)感受，思考對(duì)應(yīng)的目標(biāo)、行為、觸點(diǎn)、想法、情緒、痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

4. 提煉關(guān)鍵洞察

根據(jù)整個(gè)梳理，提煉出關(guān)鍵洞察，也就是我們做這個(gè)用戶旅程地圖的最終目的。

寫在最后

設(shè)計(jì)師在提升設(shè)計(jì)能力的同時(shí)，需要慢慢開始主導(dǎo)設(shè)計(jì)項(xiàng)目。這幾個(gè)地圖都是強(qiáng)有力的輔助工具，能幫助我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)問題和解決問題。

fabrie模板的意義，就是希望大家不被形式所困擾，而是更自由更聚焦地去思考。

在不斷使用這些設(shè)計(jì)工具的過程中，我們會(huì)形成更科學(xué)完善的設(shè)計(jì)思維，從而做出更好的設(shè)計(jì)決策，提升設(shè)計(jì)格局。

fabrie的模板市場(chǎng)，提供了數(shù)十款設(shè)計(jì)相關(guān)的專業(yè)模板。如果你是一個(gè)設(shè)計(jì)新手，它可以幫你更快地上手操作；如果你是一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師，模板則可以幫助你提高效率，聚焦于思考本身，不被格式等問題困擾。

原文地址：站酷

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