如何做好一場NPS調(diào)研？

序言：

我們?cè)诠ぷ髦薪?jīng)常遇到的一個(gè)詞，就是“產(chǎn)品NPS滿意度調(diào)研”。在部分項(xiàng)目缺少專業(yè)用研人員時(shí)，設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理則經(jīng)常會(huì)接受上級(jí)的要求，投身于NPS調(diào)研工作。我也曾在2022年度的時(shí)候突然接到網(wǎng)易內(nèi)部某辦公產(chǎn)品的年度NPS調(diào)研的任務(wù)。

那么，NPS調(diào)研究竟該怎么做？下面就根據(jù)我的個(gè)人經(jīng)歷復(fù)盤，來重溫一下NPS的調(diào)研方法。

1. NPS基礎(chǔ)知識(shí)

1.1 什么是NPS？

NPS的核心就是：調(diào)研用戶對(duì)你產(chǎn)品的忠誠度。

1.2 NPS的計(jì)算規(guī)則

如何計(jì)算NPS值？我們一般通過詢問用戶“是否愿意向朋友推薦我們的產(chǎn)品和服務(wù)？”來獲得評(píng)分，并根據(jù)評(píng)分將用戶分為三類：

9～10分的是推薦者， 是產(chǎn)品忠實(shí)地用戶；7～8分的是被動(dòng)者，他們很容易被競品吸引走；0～6分的是貶損者，他們更有可能去傳播產(chǎn)品的負(fù)面信息。

NPS最終的分值等于“推薦者占比”減去“貶損者占比”。

2. NPS問卷

想要做NPS問卷調(diào)研，一定要確保它結(jié)果的科學(xué)合理性，這樣才能在匯報(bào)時(shí)，經(jīng)得起別人的挑戰(zhàn)。下來我們就來看一看，需要注意哪些點(diǎn)。

2.1 問卷回收數(shù)量

（1）需要回收多少問卷？

對(duì)于一次問卷調(diào)研，如果回收的數(shù)量太小，那么最終得到的評(píng)分也不足以客觀的評(píng)價(jià)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)。那么，我們需要回收多少份問卷才能夠達(dá)標(biāo)呢？

具體的詳細(xì)規(guī)則就不一一細(xì)說了，感興趣的童鞋可以去搜一下“樣本數(shù)量計(jì)算”的相關(guān)資料，這里只給出一個(gè)快捷的計(jì)算地址：https://miniwebtool.com/zh-cn/sample-size-calculator/，在樣本的計(jì)算公式中需要我們填寫3個(gè)數(shù)值，大家可以通過輸入下面的數(shù)據(jù)快速計(jì)算出樣本：

總體數(shù)量：也就是我們的用戶總數(shù)，如果很大或者你不知道是多少時(shí)可以為空；

置信水平：一般通用值填寫95%；

置信區(qū)間：一般通用值填寫5%；

通過以上公式計(jì)算出的樣本數(shù)量，就是你本次問卷需要回收的最小數(shù)值。以當(dāng)時(shí)我們產(chǎn)品2W的用戶體量為例，我的問卷至少需要回收到376份，才可以相對(duì)準(zhǔn)確的保障本次問卷結(jié)論合理有效。

可是回顧產(chǎn)品項(xiàng)目歷史問卷的回收量，居然沒有一次的數(shù)量能夠達(dá)標(biāo)。那么，麻煩的問題又來了，我該如何回收到這376份問卷呢？

（2）如何提升問卷回收量？

為了提升問卷回收量，我開始查找資料、咨詢用研童鞋、對(duì)比歷史問卷數(shù)據(jù)，尋找能使問卷回收量達(dá)標(biāo)的辦法。

a. 精簡提煉問題，降低問卷跳出率

縱觀歷史數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在項(xiàng)目前幾次調(diào)研中，存在一個(gè)普遍的現(xiàn)象，就是問卷的跳出率一直很高，持續(xù)在70%～80%之間，是什么導(dǎo)致了這種情況呢？

最重要的一點(diǎn)就是：問卷的題目太多、內(nèi)容過于復(fù)雜。用戶點(diǎn)進(jìn)問卷后，發(fā)現(xiàn)填寫過于麻煩，便直接退出了。

所以問題的精簡提煉是優(yōu)化的第一步，結(jié)合產(chǎn)品22年的大目標(biāo)，剔除掉歷史問卷中關(guān)聯(lián)度較低的問題設(shè)置，漸將NPS的調(diào)研題目縮短至兩題：NPS值評(píng)分&開放式反饋。

在精簡至這一步的時(shí)候，我們也遭到了許多質(zhì)疑：只有2兩道題，能支撐起NPS的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)嗎？

現(xiàn)在就來答疑解惑一下，按照NPS的問卷調(diào)研要求，核心問題必須具備三大塊：“篩選目標(biāo)用戶、NPS評(píng)分&分支維度、補(bǔ)充型問題”。

首先，由于我們的推送渠道是網(wǎng)易內(nèi)部員工的POPO服務(wù)號(hào)，這基本就可以確定填寫者都是產(chǎn)品的用戶；問卷通過企業(yè)openID登陸，我們可以通過后臺(tái)的用戶使用頻率進(jìn)行篩選，既可以區(qū)分用戶層級(jí)，又可以篩查出久未使用的用戶問卷，所以“篩選目標(biāo)用戶”的題目便被后臺(tái)處理所取代。 

其次，我們將NPS的“分支維度題”&“補(bǔ)充型問題”作了結(jié)合，合并成一道針對(duì)NPS具體得分設(shè)置的三類評(píng)分用戶各自專屬的開放式反饋題：

【9～10分】的推薦者：感謝您的評(píng)分，您愿意推薦我們的主原因是什么？我們還有哪些需要改進(jìn)的地方？

【7～8分】的被動(dòng)者：我們?cè)谀男┓矫鎯?yōu)化會(huì)增強(qiáng)您推薦的意愿呢？

【0～6分】的貶損者：很抱歉給了您不好的體驗(yàn)，請(qǐng)問您不愿意推薦我們的原因是什么？

通過以上三條分支的后續(xù)追問，我們就可以得到”用戶推薦的亮點(diǎn)”，“可優(yōu)化的改進(jìn)點(diǎn)”和“不滿意的缺點(diǎn)“，便于接下來的分析與優(yōu)化。

b. 選擇合適的推送渠道

完成問卷內(nèi)容的制作之后，接下來就是推送渠道的選擇。當(dāng)前公司內(nèi)部常見的問卷渠道有：站內(nèi)信、應(yīng)用banner位、網(wǎng)易郵箱、POPO服務(wù)號(hào)等，選擇一個(gè)曝光力度最大的渠道，會(huì)使關(guān)注到問卷邀約的用戶大幅增加，那么回收率也會(huì)相應(yīng)提升。

按照我們產(chǎn)品歷史不同渠道的問卷回收數(shù)據(jù)查看，POPO服務(wù)號(hào)的曝光度是最大的，最近一次的服務(wù)號(hào)推送回收數(shù)據(jù)達(dá)到了180份。所以，本次的問卷發(fā)放渠道仍然選定POPO服務(wù)號(hào)來完成，但180份這個(gè)數(shù)據(jù)值距離我們的目標(biāo)還差得遠(yuǎn)，接下來則是調(diào)整推送時(shí)間。

c. 選擇干擾性較小的推送時(shí)間

選擇一個(gè)合理且干擾性較小的時(shí)間段發(fā)出問卷邀約，用戶才會(huì)更可能的接受本次調(diào)研。通過調(diào)研周圍同事的工作習(xí)慣、以及詢問其它產(chǎn)品服務(wù)號(hào)的反饋數(shù)據(jù)對(duì)比，我們得出了最佳的時(shí)間點(diǎn)：5:45PM。推測可能是由于臨近飯點(diǎn)，所以在此時(shí)間段的問卷邀約，會(huì)得到最大的反饋率。

d. 增加獎(jiǎng)品吸引，提升用戶填寫意愿

經(jīng)過上述的優(yōu)化調(diào)整之后，我們?nèi)匀辉趽?dān)心問卷能否回收到376這個(gè)數(shù)字。畢竟在大家日常生活及工作中，所接觸到的信息干擾越來越多。對(duì)于各方產(chǎn)品投來的問卷邀請(qǐng)，測評(píng)邀約等，可能已很大程度上使用戶形成了厭煩心理，這樣的情況會(huì)導(dǎo)致用戶遇到你的問卷推送時(shí)，大概率選擇“無視”，甚至“取關(guān)”。

針對(duì)可能出現(xiàn)的這種情況，我們?cè)黾恿岁P(guān)鍵的一項(xiàng)“刺激因素”：獎(jiǎng)品吸引。通過獎(jiǎng)品運(yùn)營，讓用戶重拾填寫的興趣，增加問卷參與者。

2.2 問卷調(diào)研頻率

除了問卷的回收數(shù)目要求之外，我們還需要注意問卷的調(diào)研頻率。

我們產(chǎn)品在2022年度是按季度展開調(diào)研活動(dòng)的，但是我們從中發(fā)現(xiàn)了一些問題。由于版本的發(fā)布時(shí)間不固定，按照季度來定期調(diào)研可能會(huì)導(dǎo)致新功能還未被用戶充分體驗(yàn)的情況，不僅無法收獲更多有效信息、浪費(fèi)資源，還會(huì)使被調(diào)研者有一種“反饋不被重視”的感覺。

對(duì)此我們重新調(diào)整了調(diào)研頻率規(guī)劃，按照“版本覆蓋率”&“反饋消化程度”來合理觸發(fā)新一輪的NPS調(diào)研。確保每次調(diào)研的前提條件一定是上一個(gè)版本PC端覆蓋率高于70%，且上一次問卷反饋已基本處理完畢后，才可以開啟下一次的調(diào)研。

3. NPS結(jié)論分析

經(jīng)過上面的問卷優(yōu)化調(diào)整，產(chǎn)品2022年度NPS的問卷回收數(shù)達(dá)到576份，達(dá)到了最小回收數(shù)376份的目標(biāo)。接下來，最重要的階段，則是如何通過回收到的問卷，來正確的分析出結(jié)果、提出關(guān)鍵性結(jié)論為產(chǎn)品提升質(zhì)量了。那么我們?cè)撊绾畏治鰡柧頂?shù)據(jù)呢？

3.1 過濾“無效樣本”

回收問卷后的第一步，就是需要對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，檢查是否存在無效問卷、異常反饋等。例如：問卷題目大量漏填、相似答案過多、答題速度過快……這些問卷都應(yīng)該被算作“無效樣本”被作廢處理。如果不做這一層數(shù)據(jù)清洗的準(zhǔn)備，那么得到的結(jié)果就很容易被這些無效樣本所影響。

我們產(chǎn)品曾經(jīng)在22年Q3的一次線下活動(dòng)中發(fā)起了NPS問卷調(diào)研的地推，并搭配上獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)。但由于周圍有很多其它公司內(nèi)產(chǎn)品攤位都增設(shè)了獎(jiǎng)品激勵(lì)的內(nèi)容，造成參與者產(chǎn)生速戰(zhàn)速?zèng)Q的心態(tài)。問卷NPS值一度飆升至70+，卻多為無效反饋，導(dǎo)致此次調(diào)研只能作廢重來。

3.2 問卷數(shù)據(jù)分析

過篩掉“無效樣本”后，接下來我們就需要對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分析了。

（1）NPS得分：

NPS的分值肯定會(huì)是大家最關(guān)心的數(shù)據(jù)，當(dāng)這個(gè)數(shù)字出來之后，我們需要與歷史值做下對(duì)比，是提升還是下降，這將會(huì)是一個(gè)很直觀的趨勢對(duì)比。如果沒有歷史值比較，那就按照一個(gè)大致的區(qū)間評(píng)估范圍：

【低于0分】：貶損者超過推薦者，用戶滿意度堪憂；【0～30分之間】：產(chǎn)品不錯(cuò)，但仍有改進(jìn)空間；【30～70分之間】：產(chǎn)品在用戶滿意度方面做得很好；【高于70分】：太棒了，你的大多數(shù)用戶都是產(chǎn)品擁護(hù)者！

當(dāng)然，我們不能僅憑一個(gè)分值去主觀的斷定該產(chǎn)品的好與壞，還需要關(guān)注該產(chǎn)品所在行業(yè)的均值。也就是各年度的行業(yè)凈推薦值基準(zhǔn)，將自己的分值與行業(yè)基準(zhǔn)分?jǐn)?shù)比較之后，才能得到一個(gè)更加客觀的評(píng)分。

（2）反饋數(shù)據(jù)整理：

問題的分類整理是調(diào)研結(jié)論的核心工作，公司內(nèi)部常用的問卷平臺(tái)，例如：小易問卷、網(wǎng)易定位等，它們會(huì)幫助我們進(jìn)行很多基礎(chǔ)類的整理分類，這將會(huì)節(jié)省很多人力成本。

對(duì)于反饋梳理，我們也可以嘗試不同的角度，來助力大家快速定位核心問題所在：

a. 站在用戶層面看反饋

站在不同用戶群體的層面去看總反饋的占比，比如：問卷的全部用戶、推薦者用戶、被動(dòng)者用戶、貶損者用戶；這四個(gè)用戶群他們的高頻關(guān)鍵字都是什么？

高頻的負(fù)面反饋當(dāng)然是團(tuán)隊(duì)未來需要投入優(yōu)化的具體項(xiàng)；那么對(duì)于一些正面反饋，例如產(chǎn)品回收到的問卷中，我們發(fā)現(xiàn)大量推薦者提到“VPN功能比將軍令更加快捷，穩(wěn)定”，這一點(diǎn)就可以成為我們未來增長、運(yùn)營的發(fā)力點(diǎn)。可以通過VPN功能的宣傳推廣，來吸引更多用戶轉(zhuǎn)化為品牌的擁護(hù)者。

b. 站在反饋層面看用戶

查閱具體問題的用戶占比是為了更快的抓住產(chǎn)品核心痛點(diǎn)與爽點(diǎn)，如果出現(xiàn)某一類問題明顯“某一類用戶”占比偏大，那就需要格外關(guān)注了。

本次調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)了用戶反饋的“后臺(tái)監(jiān)控掃描設(shè)備應(yīng)用”這一問題的“貶損者”占比接近91.6%，這就證明該問題一旦出現(xiàn)，用戶大概率會(huì)直接放棄使用我們的產(chǎn)品，這一反饋是值得產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)注意的致命痛點(diǎn)。

4. 用戶后續(xù)跟進(jìn)：

完成了問卷的總結(jié)分析之后，這些數(shù)據(jù)還有進(jìn)一步的利用價(jià)值。

通過NPS的反饋評(píng)論，結(jié)合產(chǎn)品后臺(tái)的用戶行為數(shù)據(jù)分析，就能快速定位出那些對(duì)產(chǎn)品使用與調(diào)研具有強(qiáng)烈參與意愿的用戶了，而他們就是產(chǎn)品珍貴的建議者。

我們要學(xué)會(huì)充分利用這些“珍貴用戶”，大膽的邀請(qǐng)他們加入產(chǎn)品的后續(xù)互動(dòng)：問題回訪、用戶訪談或者新功能內(nèi)測體驗(yàn)等等……他們大概率不會(huì)拒絕我們的邀約，而且后續(xù)的互動(dòng)會(huì)更加提升他們的參與感，為產(chǎn)品獲得更多的擁護(hù)者。

前言

在上一篇《如何設(shè)計(jì)高質(zhì)量B端調(diào)研問卷？用戶研究方法(一)》一文中，詳細(xì)介紹了如何通過調(diào)研問卷的方式，整理發(fā)現(xiàn)用戶的淺層需求。

本文將分享另一個(gè)更為深層全面的B端用戶研究方法——用戶訪談。通過面對(duì)面地溝通，以及觀察用戶的表情、行為去挖掘更深層的需求。（文末附模板下載鏈接）

下面是本次分享的文章結(jié)構(gòu)，標(biāo)??的為重點(diǎn)部分。

01

用戶訪談的兩種路徑

用戶訪談通常可以采用線上會(huì)議、電話或者線下面對(duì)面交流兩種形式。

線上會(huì)議和電話訪談的優(yōu)勢顯而易見，可以不受地域限制展開調(diào)研訪談，整體的成本也比較低，設(shè)計(jì)師可以自己找領(lǐng)導(dǎo)或者協(xié)調(diào)資源去推動(dòng)。

缺點(diǎn)也是比較明顯，溝通起來效率低下，比如我們一定有過“電話里說不清，我們見面詳談”的經(jīng)歷。

所以，相較而言線下訪談無疑是最佳的調(diào)研形式。首先當(dāng)面溝通更加高效，其次對(duì)于搭載硬件設(shè)備的產(chǎn)品來說，讓受訪者在真實(shí)場景里操作演示，可以發(fā)現(xiàn)更多隱性問題。

02

常見的3種受訪者類型

在訪談過程中通常會(huì)接觸到以下3種類型的受訪用戶，不同類型的用戶我們應(yīng)該怎么接觸交流呢？

1.話癆型

話癆型的受訪者占大多數(shù)，通常就是想法、意見比較多。他們不僅有一大堆不滿意的點(diǎn)要訴說，甚至連對(duì)應(yīng)的解決方案都想好了。

整體接觸下來，我覺得該類型的受訪者，可提供的有價(jià)值信息會(huì)更多一點(diǎn)。只不過我們要學(xué)會(huì)過濾信息。因?yàn)樗麄兊男揎椨迷~通常比較多，例如：“太難用”、“超級(jí)麻煩”、“哎  我真的是受不了啊”...

訪談話癆型的受訪者，我們需要注意無論怎么聊都要緊扣主題，防止變成了吐槽專場。

其次也要表達(dá)肯定，安撫情緒，并對(duì)問題進(jìn)行進(jìn)一步提問：“您的這些建議真的很棒，也給我們提供新的思路，我都記下來了，我還想確認(rèn)下，剛才您說的3個(gè)關(guān)于結(jié)算環(huán)節(jié)的問題，哪一個(gè)給您造成的困擾最大？”

2.牙膏型

顧名思義，受訪者可能是因?yàn)?/span>性格內(nèi)向或害怕說錯(cuò)了不好意思等緣故，在受訪過程中問一句答一句，比較容易冷場。答案的價(jià)值也比較低，例如：“對(duì)，是的”、“還行吧”、“沒啥感覺啊”、“反正就這樣用用吧”、“說不上來”。

這種情況下要嘗試緩解下氛圍壓力，換個(gè)形式溝通：“就是隨便聊聊，公司派我們來呢，就是因?yàn)榉浅ｊP(guān)注用戶的使用感受，想收集一波用戶反饋與建議，您有啥不滿意的地方都可以跟我講講，越多越好。”

其次我們?cè)谔釂柕臅r(shí)候也要帶有引導(dǎo)性，例如：“還有呢、然后呢、具體說說呢”，如果對(duì)方實(shí)在說不出所以然，最有效的辦法就是進(jìn)入上機(jī)操作環(huán)節(jié)，通常操作過程中那些問題也會(huì)隨之暴露出來。

3.專業(yè)型

專業(yè)型的受訪者一般是老板或者店長、經(jīng)理崗位的員工，他們對(duì)于產(chǎn)品或整個(gè)門店乃至行業(yè)都了解的比較透徹。

和這樣的受訪者溝通，不僅是局限于產(chǎn)品的一些問題挖掘，他們會(huì)從這個(gè)行業(yè)的角度闡述一些個(gè)人的見解觀點(diǎn)，給我們提供一些有價(jià)值的優(yōu)化方案或者改進(jìn)方向。

例如餐飲的老板其實(shí)并不是很關(guān)心點(diǎn)餐、結(jié)算的流程有多么的順暢高效，畢竟他們不需要親自去做這些執(zhí)行，而且坦率的說，對(duì)于絕大部分產(chǎn)品而言，好用并不能成為其核心競爭力。

他們關(guān)心的是如何帶來更大的商業(yè)價(jià)值，類似于如何提升坪效，如何提升門店會(huì)員的儲(chǔ)值能力等等。而這些老板的關(guān)注點(diǎn)，也會(huì)給我們未來的產(chǎn)品優(yōu)化方向打開新的思路，去思考如何給我們的用戶創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。

03

采訪者需注意的5個(gè)要點(diǎn)

1.多了解行業(yè)&業(yè)務(wù)背景

我們?cè)谧鲈L談之前，首先一定要熟悉產(chǎn)品業(yè)務(wù)的相關(guān)背景、受訪商戶的基本情況。

訪談過程中可能會(huì)提及一些專業(yè)名詞，例如餐前餐后模式、明檔、一魚多吃、坪效、估清等等。我們具備了這些基礎(chǔ)相關(guān)知識(shí)以后，省去了不必要的解釋環(huán)節(jié)，可以使訪談推進(jìn)地更順利。

其次建議要了解下行業(yè)相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)。尤其是餐飲業(yè)態(tài)，華南、北方、四川等地都因?yàn)?strong>飲食習(xí)慣的不同，在產(chǎn)品的功能和使用上的需求也是相差很大。具備了這些知識(shí)點(diǎn)以后，在提問過程中，也更利于提出一些深刻的問題，而不是浮于表面的提問。

行業(yè)相關(guān)的分析報(bào)告，可以去艾瑞、36氪、發(fā)現(xiàn)報(bào)告等網(wǎng)站進(jìn)行查詢收集，在此不做贅述。

2.訪談框架不設(shè)限

在訪談初期，需要準(zhǔn)備一份訪談框架，但并不意味著我們整個(gè)過程只能按提綱來提問。尤其是B端這種千載難逢的訪談機(jī)會(huì)，只按規(guī)定的框架提問屬實(shí)是太吃虧了。所以在時(shí)間允許的情況下，除了框架以內(nèi)的問題，盡可能多發(fā)散的去提問。

例如餐飲業(yè)態(tài)，會(huì)有各種不同載體的終端設(shè)備聯(lián)動(dòng)使用，一體機(jī)POS、手持的POS、廚房KDS、廚顯大屏、各類打印機(jī)等等都可以順便了解、調(diào)研下，讓我們對(duì)于全鏈路的協(xié)作流程也會(huì)有更深刻的認(rèn)知。

再例如后廚會(huì)涉及到KDS大屏顯示，可以問問目前的大屏顯示是否夠清晰（字夠大），也可以和負(fù)責(zé)海鮮稱重的工作人員聊聊，海鮮的售賣、計(jì)價(jià)流程，以及菜品雙單位（例如：1【條】魚，重量1【公斤】）的使用等等。

在溝通過程中，一定會(huì)有一些觸類旁通的收獲與問題被發(fā)現(xiàn)。這些問題也許來自一個(gè)模塊、或者某個(gè)特定角色，又或者是主產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的其他后臺(tái)產(chǎn)品。

3.講大白話

在提問的時(shí)候要考慮到受訪者的年紀(jì)和理解能力，如果措辭過于專業(yè)，可能會(huì)導(dǎo)致受訪者理解不到位，因此溝通的過程中要盡可能的說大白話。

4.多看多問多感受

我們都知道沒有經(jīng)歷過的事，很難感同身受。有時(shí)候看到客戶群里，因?yàn)楫a(chǎn)品的各種原因?qū)е律虘羟榫w激動(dòng)，我們理智上非常理解，但是情感上很難共鳴。

因此每次的門店調(diào)研，我都會(huì)抓住機(jī)會(huì)觀察整個(gè)門店的運(yùn)營情況，去感受那種忙碌的氛圍。有時(shí)候開始進(jìn)入營業(yè)高峰期，機(jī)器出現(xiàn)卡頓或者外賣不接單等情況時(shí)，自己的情緒都會(huì)一下子緊張起來，也能夠深刻感受到產(chǎn)品給客戶帶來的困擾。

當(dāng)再次有產(chǎn)品迭代優(yōu)化時(shí)，這些體驗(yàn)總能讓自己能更容易代入用戶的角度思考問題。

除了去體會(huì)產(chǎn)品對(duì)情緒的直接影響，還可以關(guān)注下整個(gè)門店的布局、收銀產(chǎn)品的數(shù)量與擺放位置、不同產(chǎn)品的協(xié)同使用等等。

這些都會(huì)幫助我們發(fā)現(xiàn)，到底什么是門店運(yùn)營環(huán)節(jié)里最重要的模塊。

5.做事有始有終

在訪談過程中，不排除受訪客戶會(huì)反饋一些暫時(shí)無法解決的問題。這時(shí)候一定要告訴受訪商戶：“您的問題我已經(jīng)記錄下來，回去會(huì)針對(duì)這個(gè)問題反饋上報(bào)，最遲X天我會(huì)讓顧問給您回復(fù)的”。

這么做一方面也是細(xì)節(jié)處維護(hù)公司品牌的整體售后體驗(yàn)，其次也有助于我們?cè)俅位卦L時(shí)，受訪商戶樂意花時(shí)間跟我們聊。

04

用戶訪談的3個(gè)階段

了解了用戶訪談的一些基本信息和注意點(diǎn)以后，到了本文核心部分，關(guān)于整個(gè)訪談的推進(jìn)過程，一共分為3個(gè)階段。

1.準(zhǔn)備階段

① 訪談的3種類型

首先明確訪談的類型，用戶訪談的類型主要分為以下三種，最常見的就是第三種類產(chǎn)品使用回訪。

新品場景調(diào)研

新品調(diào)研的訪談，一般是由于業(yè)務(wù)的發(fā)展，可能需要升級(jí)或者打磨一款新產(chǎn)品來滿足市場的需求。

在訪談的過程中，我們需要關(guān)注的點(diǎn)就是用戶畫像、商戶訴求、使用場景、終端載體等一系列因素。

潛在商戶拜訪

當(dāng)去往一個(gè)城市進(jìn)行批量客戶調(diào)研的時(shí)候，偶爾會(huì)有拜訪潛在客戶的調(diào)研機(jī)會(huì)。這種類型訪問的關(guān)注點(diǎn)集中在商戶的痛點(diǎn)與需求上。

由于是潛在客戶，我們勢必是要了解他們想要購買或者替換產(chǎn)品的前因后果。也是借此機(jī)會(huì)了解到競對(duì)的優(yōu)劣勢，他們放棄競對(duì)的原因，以及我們當(dāng)前產(chǎn)品的功能是否滿足客戶的需求，還有哪些點(diǎn)不滿足，客戶重點(diǎn)關(guān)注的是什么。

產(chǎn)品使用回訪

使用回訪是最常見的訪問類型，主要目的是對(duì)商戶進(jìn)行售后維護(hù)、提升使用體驗(yàn)。

且由于B端產(chǎn)品的復(fù)雜性和遠(yuǎn)距離特點(diǎn)，以及新功能同步給商戶存在的滯后性，公司會(huì)安排定期的上門回訪。如果有這樣的機(jī)會(huì)，UED一定要盡量申請(qǐng)跟著去門店調(diào)研。

② 問題設(shè)計(jì)3步走

到了最關(guān)鍵的一步，就是關(guān)于訪談的問題設(shè)計(jì)。

總結(jié)一下，問題的設(shè)計(jì)渠道來源主要有3種。主要還是根據(jù)調(diào)研目標(biāo)進(jìn)行問題設(shè)計(jì)，另外兩種方式，作為輔助。

那具體問題應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)，這邊我們分為3個(gè)步驟，從面到點(diǎn)依次拆解進(jìn)行問題設(shè)計(jì)。

第一步：了解產(chǎn)品全場景能力

B端產(chǎn)品的特點(diǎn)可以借用《U一點(diǎn)料》的9個(gè)字概括，“多場景、全鏈路、多角色”，所以設(shè)計(jì)問題前，我們可以從場景+鏈路+角色/節(jié)點(diǎn)功能的維度來設(shè)計(jì)問題。

以餐飲行業(yè)的產(chǎn)品舉例，首先建議了解自家產(chǎn)品的全場景業(yè)務(wù)能力。即從商家端到消費(fèi)端會(huì)經(jīng)歷的產(chǎn)品模塊和具備的現(xiàn)有功能，做到心中有數(shù)即可，畢竟不會(huì)一下子調(diào)研這么多模塊和功能。

第二步：確定要調(diào)研的流程主線

其他ToB產(chǎn)品同理，可根據(jù)某個(gè)操作鏈路為主線，確定主流程后進(jìn)行問題設(shè)計(jì)。其實(shí)就可以理解為確定調(diào)研的目標(biāo)。例如下圖要調(diào)研的主流程，就是提取點(diǎn)餐>下單>結(jié)算為主線。

第三步：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)問題展開設(shè)計(jì)

根據(jù)剛才確定的主流程  我們找到所有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行問題框架設(shè)計(jì)。

以上3個(gè)步驟可以理解為，如何在功能極其復(fù)雜的B類產(chǎn)品當(dāng)中，篩選出與訪談目標(biāo)緊密相連的功能鏈路。避免我們的訪談提綱做的過于冗余沒有核心。

③ 2種提前準(zhǔn)備工作

提前告知

這點(diǎn)也非常重要，每一次去門店調(diào)研之前，先由當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)的顧問與受訪商戶提前溝通。

一方面是需要與對(duì)方預(yù)約時(shí)間，另外一方面這種訪談對(duì)商戶而言就相當(dāng)于優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，會(huì)有受訪商戶提前列框架，準(zhǔn)備問題。

那么這種情況更有利于調(diào)研，因?yàn)槭茉L者明確自己的問題點(diǎn)在哪里，就等著調(diào)研團(tuán)隊(duì)（售后團(tuán)隊(duì)）來門店后，好好拉扯一番。

準(zhǔn)備材料與設(shè)備

萬事具備，只欠東風(fēng)。我們?cè)?strong>盤點(diǎn)確認(rèn)下本次訪談的各類工具是否備齊，準(zhǔn)備進(jìn)入訪談階段，大致需要準(zhǔn)備的東西是以下4種材料工具。

2.訪談階段

在了解了受訪者類型、采訪者需要注意的點(diǎn)，以及帶著我們?cè)O(shè)計(jì)好的問題，下面正式進(jìn)入訪談階段。

① 開場白

到達(dá)門店后，我們的顧問會(huì)給受訪客戶做一下來訪成員介紹，并講明此次到店的目的。一般都是產(chǎn)品使用回訪，或者新功能推薦培訓(xùn)。

通常來說，受訪商戶對(duì)來訪團(tuán)隊(duì)總是有很多”心里話“想嘮一嘮，因此暖場氛圍比較容易起來，也有助于我們接下來的溝通

② 訪談中

進(jìn)入正題以后，我們會(huì)先大致了解下受訪者最近使用的體驗(yàn)以及遇到的問題，而后會(huì)根據(jù)問題框架進(jìn)行提問。在整個(gè)過程中也需要注意觀察用戶在描述問題時(shí)候的表情和肢體語言，搜集用戶對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)態(tài)度。

其實(shí)整個(gè)訪談流程我們歸納一下，需要關(guān)注的就是四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，手+口+心+顏。

手-實(shí)操演示

關(guān)于實(shí)操演示放在第一個(gè)講，是因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)非常重要。線下訪談時(shí)強(qiáng)烈不建議“脫機(jī)訪問”，這種形式對(duì)受訪者而言需要花更多的時(shí)間去思考問題的答案。

會(huì)遺忘甚至想不起來當(dāng)時(shí)的具體情況，隨便的敷衍回答“嗯，還行”、“挺好的”，或者干脆彼此都不在一個(gè)頻道上。

其次，在操作過程中，建議用手機(jī)進(jìn)行拍攝記錄。因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)產(chǎn)品的理解方式與程度不同，在用戶操作的過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有意思的代償方案。這些也是思考的切入點(diǎn)。代償方案是否比原先設(shè)定的實(shí)現(xiàn)方法更便捷。

回去通過視頻仔細(xì)分析受訪者的操作路徑，以及每個(gè)操作之前是否有遲疑等等。并且將問題點(diǎn)一一記錄下來。

口-問具體操作

這個(gè)就是根據(jù)問題框架進(jìn)行提問。在這個(gè)過程中，通常會(huì)穿插著上機(jī)操作演示，在現(xiàn)場記錄的時(shí)候可以先記錄個(gè)大概，等結(jié)束后再仔細(xì)整理。

心-問心里感受

問受訪者的心理感受，其實(shí)就比較偏主觀了，我們可以從“我們家的產(chǎn)品”和“人家的產(chǎn)品”兩個(gè)維度去對(duì)比詢問心里感受。值得注意的是，即使是這樣開放式的提問，也有提問技巧。

比如“你覺得現(xiàn)在還有什么不好用的地方”就比“你感覺現(xiàn)在的產(chǎn)品好用么”這樣的提問方式更有效。

因?yàn)楫a(chǎn)品一定是有可有優(yōu)化的空間，“有什么不好用的地方”這樣提問的方式就是具體到了某個(gè)點(diǎn)上面，具體什么點(diǎn)不好用。

而后者的提問方式是基于整個(gè)產(chǎn)品，受訪者可能會(huì)出于不好意思等原因直接說“你們的東西還行吧，還可以”。

顏-關(guān)注動(dòng)作表情

當(dāng)我們提問產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的時(shí)候，受訪者大部分都會(huì)帶上表情和肢體語言，并且情緒表現(xiàn)和性格有比較大的關(guān)系。

性格比較雷厲風(fēng)行、急躁一點(diǎn)的，通常會(huì)像連珠炮一樣瘋狂輸出，并且措辭會(huì)比較極端。例如：“真的太難用了”、“太麻煩了”、“嚴(yán)重影響門店?duì)I業(yè)了啊”。

接受到這種信息我們首先要做的就是安撫對(duì)方的情緒，其次對(duì)于這些信息要學(xué)會(huì)剔除一些夸張描述。

而性格溫和一點(diǎn)的受訪者，在闡述問題的時(shí)候也會(huì)比較婉轉(zhuǎn)?！安皇翘奖恪?、“這個(gè)改動(dòng)沒啥感覺”、“也還行、都可以”，如果某個(gè)高頻操作真的很影響日常工作效率，往往會(huì)表現(xiàn)得很無奈，甚至還有點(diǎn)委屈。

那么無論是哪種表現(xiàn)，其實(shí)都要考驗(yàn)采訪者的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合產(chǎn)品的功能去考慮，找到反饋中真實(shí)有效的部分。

通過以上4個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)就可以收集到很多有用的信息，語言信息、視頻信息、動(dòng)作表情信息等等。接下來的任務(wù)就是信息的梳理歸納。

③ 結(jié)束語

訪談結(jié)束后，我們需要做個(gè)簡單的總結(jié)回顧。將關(guān)鍵問題再次復(fù)述確認(rèn)，進(jìn)行查漏補(bǔ)缺并且再次感謝受訪者，表達(dá)他們今天提的建議價(jià)值很大，后續(xù)會(huì)梳理出可落地的點(diǎn)優(yōu)化到產(chǎn)品當(dāng)中。

如果說聊得比較開心，大多數(shù)的受訪商戶都會(huì)邀請(qǐng)來訪團(tuán)隊(duì)吃個(gè)飯?jiān)僮撸菜闶穷~外的福利。在就餐過程中的非正式場合交流，也可以聊聊門店的一些運(yùn)營情況等等，幫助我們更深入的了解這個(gè)行業(yè)。

3.收尾階段

① 資料梳理

我們?cè)谠L談過程中會(huì)有大量未整理的一手記錄，結(jié)束后需盡快的梳理，盡可能詳細(xì)的記錄下用戶描述的細(xì)節(jié)、肢體動(dòng)作表情語言等等。建議使用石墨、語雀、騰訊文檔等在線編輯工具，方便分享修改。（本文提供模板可下載）如果是連續(xù)訪談幾位商戶，我會(huì)在訪談結(jié)束以后，迅速地將剛才的訪談內(nèi)容整理出一份原始資料。并羅列出一些受訪者反饋但訪談提綱里沒有的問題，去下一家受訪商戶的時(shí)候可以驗(yàn)證下該問題的普遍性。

② 整理落地

輸出后我們需要再次進(jìn)行提煉，將有價(jià)值可落地的問題點(diǎn)提取出來，進(jìn)行匯報(bào)分享，并找到相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行探討排期，這樣就形成了一個(gè)完整的閉環(huán)，真正做到了發(fā)現(xiàn)問題、解決問題.

③ 流程概括

前文絮絮叨叨說了很多，其實(shí)關(guān)于用戶訪談這事用6個(gè)字就可以概括，簡單理解：

問誰？問啥？答啥？改啥？

能夠回答清楚這4個(gè)問題，那么這就是一次有價(jià)值的訪談經(jīng)歷。

最后

ToB業(yè)務(wù)的特點(diǎn)就是會(huì)有一定的行業(yè)壁壘，設(shè)計(jì)師在剛接觸的時(shí)候一定會(huì)有很多茫然時(shí)刻。對(duì)于各種專業(yè)詞匯的一臉懵，對(duì)于行業(yè)的不了解。

或者很多人對(duì)于B端的認(rèn)知還停留在，B端好像沒啥好設(shè)計(jì)的，都是現(xiàn)成的組件庫拖一拖，成就感比C端差遠(yuǎn)了。

那么做訪談、體驗(yàn)優(yōu)化的意義是什么呢？

在《U一點(diǎn)料》一書中提到，B端產(chǎn)品做體驗(yàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新時(shí)，有2個(gè)要訣

要訣1：更好地幫助用戶降低經(jīng)營成本，增加企業(yè)收入 
要訣2：更好地在業(yè)務(wù)鏈路上促進(jìn)用戶協(xié)同，提升工作效率 
《U一點(diǎn)料》 

所以，無論我們采取何種方式去研究用戶，去挖掘需求，最終的目標(biāo)與意義都是為了使整個(gè)系統(tǒng)，更貼合用戶的真實(shí)使用場景，讓系統(tǒng)可以成為用戶在工作過程中一件“稱手的工具”。

如何真正理解用戶需求，給他們最想要的東西，比如高效協(xié)同、效率提升，或者創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。這不僅僅是業(yè)務(wù)方的事，也值得每一位設(shè)計(jì)師參與深思。

模板下載鏈接: https://pan.baidu.com/s/15EaUUlqZUvq77wN197hUIw 密碼: mn2g 

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前言

眾所周知，B站是一個(gè)二次元、鬼畜、學(xué)習(xí)、娛樂等等于一身的綜合視頻社區(qū)。近82%的用戶是Z世代用戶（90-09年出生的人群），他們也是生長在互聯(lián)網(wǎng)下的一代人。用戶規(guī)模與活躍度都持續(xù)高位，除了其產(chǎn)品側(cè)的發(fā)力，設(shè)計(jì)中的體驗(yàn)感知也功不可沒，本次分享bilibili中用戶最常能感知到的產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，幫助你豐富B站玩法的同時(shí)，學(xué)習(xí)產(chǎn)品中的過人之處，以便了解設(shè)計(jì)發(fā)力點(diǎn)。

越往下看你越驚嘆，總有一個(gè)你不知道的彩蛋設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。

1.【防偷窺】登錄頁 - 2233娘遮眼

1.使用場景
再熟悉不過的頁面了吧。登錄頁面是除首頁外，每個(gè)用戶大概率要進(jìn)入的頁面。如何給予用戶安全感知，同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：提升用戶登錄B站時(shí)的安全感知。
設(shè)計(jì)方案：當(dāng)用戶在輸入驗(yàn)證碼或者密碼等較為敏感的信息時(shí)，2233娘會(huì)遮住眼睛，暗示隱私信息我們是不會(huì)偷看的。強(qiáng)化B站對(duì)安全隱私的重視度。增強(qiáng)用戶信任感。同時(shí)B站的品牌IP2233娘從兒時(shí)到成年產(chǎn)品中都有體現(xiàn)。用戶登錄注冊(cè)賬號(hào)時(shí)，兒時(shí)Q版的2233娘呈現(xiàn)在眼前，暗示著2233娘未來的一路陪伴，共同成長的愿景。這是第二層含義。

2.【選封面】開屏頁 - 自選模式

1.使用場景
作為一個(gè)二次元發(fā)展起來的視頻社區(qū)，用戶對(duì)于產(chǎn)品品牌具有親切感。但B站發(fā)展至今二次元內(nèi)容逐漸被多元生態(tài)所代替，類目占比逐漸變小，老用戶的情感記憶那里體現(xiàn)。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：提升品牌IP傳播，讓用戶享受更加豐富的開屏頁，從而滿足用戶情緒。
設(shè)計(jì)方案：在「設(shè)置」-「開屏畫面設(shè)置」中，你可以隨機(jī)展示或者自定義選擇畫面，總共為用戶提供20張圖片，每一個(gè)都是2233娘和B站重要日子的組合插畫，其中不乏幾張經(jīng)典頁面。當(dāng)用戶選擇特定畫面時(shí)，不僅能強(qiáng)化IP記憶點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)出產(chǎn)品對(duì)用戶的重視程度。

3.【彈幕清屏】視頻頁 - 雙指點(diǎn)擊快速隱藏

1.使用場景
B站彈幕是出了名的有趣，當(dāng)彈幕狂熱者看一個(gè)熱門爆款視頻，很可能彈幕全程霸屏，氣雖然氛感十足，但也會(huì)存在遮擋用戶查看所關(guān)注的內(nèi)容，從而錯(cuò)過精彩瞬間。如何解決？

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：優(yōu)化彈幕開關(guān)的便捷操作，給予用戶優(yōu)質(zhì)的交互體驗(yàn)。
設(shè)計(jì)方案：在視頻播放頁面，常規(guī)開關(guān)彈幕的方式是點(diǎn)擊左下角彈幕按鈕。想要在便捷一些，你可以雙指點(diǎn)擊屏幕，觸發(fā)開關(guān)彈幕功能，相比常規(guī)「先點(diǎn)擊屏幕」「再關(guān)閉彈幕」兩步操作，雙指點(diǎn)擊屏幕更加高效，雖然多指操作學(xué)習(xí)成本高，但這種隱藏交互會(huì)大大提升觀感體驗(yàn)。如今的產(chǎn)品功能不斷堆疊，有時(shí)候常用的功能要進(jìn)入3個(gè)層級(jí)才能使用，何不換種思路，運(yùn)用多指交互來提升用戶操作體驗(yàn)，未嘗不是一種好的體驗(yàn)升級(jí)。

4.【進(jìn)度條】視頻頁 - 眼睛跟隨方向

1.使用場景
一個(gè)產(chǎn)品除了空狀態(tài)、界面元素外，如何在視頻頁中給予用戶品牌感知，增加趣味體驗(yàn)。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：提升視頻頁進(jìn)度條的趣味性，從而強(qiáng)化B站品牌透傳。
設(shè)計(jì)方案：在視頻頁中，當(dāng)你對(duì)視頻進(jìn)度進(jìn)行左右拖拽時(shí)，進(jìn)度條的指示圖標(biāo)「小電視」的眼睛會(huì)左右移動(dòng)，當(dāng)你向左滑動(dòng)眼睛跟隨左邊，向右滑動(dòng)小眼睛跟隨右邊，很是有趣，通過IP結(jié)合進(jìn)度條的交互設(shè)計(jì)讓原本單一的形態(tài)變得趣味橫生。當(dāng)然，進(jìn)度條的樣式不止一種，還有很多彩蛋視頻也有不同的樣式，快去找一找吧。（對(duì)了，最近在使用【優(yōu)酷】時(shí)也發(fā)現(xiàn)進(jìn)度條的微設(shè)計(jì)，感興趣的朋友不妨看看。）

5.【一鍵三連】視頻頁 - 長按點(diǎn)贊觸發(fā)聯(lián)動(dòng)

1.使用場景
一鍵三連最早的發(fā)源地，或許你此時(shí)才知道這個(gè)功能吧。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：提升在同質(zhì)化產(chǎn)品中的特殊功能點(diǎn)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)品一鍵三連功能。
設(shè)計(jì)方案：在視頻頁瀏覽時(shí)，看到超級(jí)喜歡的UP主視頻，激動(dòng)到想要一鍵三連，可以長按點(diǎn)贊按鈕，你會(huì)看到右邊投幣和收藏顯示進(jìn)度條占比，當(dāng)一圈走完，點(diǎn)贊、投幣、收藏同時(shí)完成，這就是一鍵三連的激活功能。不僅如此，移動(dòng)端、網(wǎng)頁端、以及接下來的「寫筆記」中都可觸發(fā)一鍵三連功能，產(chǎn)品特有的功能感知滿滿。

6.【快速聽歌】視頻切換 - 你的下一款聽歌軟件何必是一款聽歌軟件

1.使用場景
想聽周董的歌，網(wǎng)易云音樂沒有，QQ音樂又要付費(fèi)聽，好難受啊～

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：解決用戶聽歌時(shí)視頻彈幕干預(yù)，將視頻切換音樂模式，專注聽歌。
設(shè)計(jì)方案：在視頻頁，點(diǎn)擊「更多」選擇「聽視頻模式」，當(dāng)前視頻會(huì)切換成音樂頁面，這難道不就是音樂軟件嘛。常用的循環(huán)、上一首、下一首功能都有、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)也有，簡直不要太棒。因?yàn)锽站是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）視頻平臺(tái)的獨(dú)特性，自身就不會(huì)太擔(dān)心侵權(quán)問題。難怪B站中Z世代的用戶更多，一款產(chǎn)品，滿足多場景多人群使用，怪不得能俘獲民心，有它的道理。

7.【視頻放大】雙指移動(dòng) - 放大縮小畫面

1.使用場景
當(dāng)你用B站學(xué)習(xí)時(shí)，小小的手機(jī)屏幕很難看到細(xì)節(jié)，該怎么解決？

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：提升細(xì)節(jié)放大展效果，讓用戶看清具體信息，提高學(xué)習(xí)效率
設(shè)計(jì)方案：在視頻頁，除了上面說的雙指點(diǎn)擊觸發(fā)彈幕開關(guān)，你可以通過雙指拉伸把視頻任意放大，當(dāng)然你也可以捏和把視頻縮小。當(dāng)改變了原始視頻尺寸，底部會(huì)有一個(gè)「還原屏幕」的按鈕，點(diǎn)擊即可快速矯正視頻。還不快快用起來～

8.【學(xué)英語】老友記 - 學(xué)習(xí)注釋

1.使用場景
是不是還在邊看英文電影邊學(xué)英語，這樣雖然是個(gè)辦法，但遇到不懂得單詞或是語法你還要在第三方翻譯軟件中翻譯，效率性大打折扣。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：提高音樂學(xué)習(xí)效率，在視頻中增加實(shí)時(shí)英文解析，幫助快速學(xué)英語。
設(shè)計(jì)方案：目前已知在「老友記」中，用戶可以通過點(diǎn)擊左側(cè)「學(xué)音樂」進(jìn)入到英文學(xué)習(xí)分欄中，演員的每段對(duì)話，以及出現(xiàn)時(shí)間，都清晰羅列出來，你可以重復(fù)收聽某段對(duì)話，也可以針對(duì)當(dāng)前對(duì)話中不理解的單詞或語法進(jìn)行學(xué)習(xí)，簡直就是學(xué)習(xí)英語者的福音。

9.【一起看】放映廳 - 學(xué)習(xí)氛圍瞬間拉滿

1.使用場景
一起刷B站、一起看視頻、一起聊天等等這樣的場景可能只在現(xiàn)實(shí)中存在。真的是這樣嗎？

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：解決異地分開刷B站的阻隔感，提升隨時(shí)隨地一起刷劇學(xué)習(xí)的幸福感。
設(shè)計(jì)方案：在視頻頁，點(diǎn)擊「一起看」進(jìn)入放映廳，你可以自己新建放映廳，也可以進(jìn)入別人的放映廳，總之可以多些朋友一起看視頻，一起交流，完美解決異地或者獨(dú)處的孤獨(dú)感～

10.【寫筆記】筆記功能 - 教學(xué)視頻的高效學(xué)習(xí)工具

1.使用場景
同樣是看視頻學(xué)習(xí)，當(dāng)你身邊只有手機(jī)時(shí)，需要做筆記，還在通過備忘錄等形式在App之間來回切換記錄嗎？

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：解決看視頻時(shí)難以記錄重點(diǎn)知識(shí)的情況，提升記錄筆記效率，從而高效學(xué)習(xí)。
設(shè)計(jì)方案：在公開課等教學(xué)類視頻中，通過點(diǎn)擊「更多」找到「筆記功能」就能解決一邊看視頻一邊記錄的痛點(diǎn)了。不僅如此，還能查看其他用戶的筆記內(nèi)容并且可以一鍵三連進(jìn)行互動(dòng)，具有雙向?qū)W習(xí)性，簡直不要太棒。筆記做完還可以一鍵復(fù)制，粘貼到你的知識(shí)庫中，解決內(nèi)容遷移問題。在B站學(xué)習(xí)的用戶不妨快來試試～

11.【彈幕撤回】2分鐘內(nèi)可撤回 - 避免文字誤傷

1.使用場景
B站是個(gè)彈幕網(wǎng)，很多時(shí)候觀看者頭腦一熱隨意發(fā)表的彈幕言論，會(huì)給其他用戶帶來觀影不適以及平臺(tái)污染，如何解決。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：為用戶增加彈幕刪除功能，從而提升彈幕評(píng)論的綠色言論，凈化彈幕內(nèi)容。
設(shè)計(jì)方案：在視頻頁發(fā)送了一個(gè)彈幕，用戶可在視頻中看到自己的彈幕，鼠標(biāo)進(jìn)入，選擇撤回，要注意只能在2分鐘內(nèi)進(jìn)行撤回，并且一天之內(nèi)只能撤回5次彈幕。目的也是為防止用戶頻繁撤回的操作。手機(jī)端可點(diǎn)擊彈幕列表，找到自己的彈幕，長按會(huì)出現(xiàn)撤回選項(xiàng)，點(diǎn)擊撤回即可。

12.【鬼畜秘密】網(wǎng)頁端鬼畜區(qū)長按「返回頂部」按鈕10s輸入對(duì)應(yīng)字母進(jìn)入經(jīng)典鬼畜區(qū)

1.使用場景
人們總對(duì)好奇的事物產(chǎn)生興趣，尤其是在自己不知道的前提下。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：增加鬼畜區(qū)彈幕彩蛋功能，提升此類目視頻曝光。
設(shè)計(jì)方案：在鬼畜區(qū)頻道，長按10s右下角的返回頂部按鈕，會(huì)激活底部黑色輸入列表，文案寫著：“嘗試輸入字母，發(fā)現(xiàn)鬼畜秘密...”帶你進(jìn)入另一個(gè)神秘空間。

13.【鬼畜霸屏】在鬼畜搜索下長按A鍵頭會(huì)有另一個(gè)彩蛋等你

1.使用場景
文案的引導(dǎo)會(huì)激發(fā)用戶好奇產(chǎn)生嘗試。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：引導(dǎo)用戶進(jìn)行隨機(jī)字母輸入，提升彩蛋互動(dòng)玩法。
設(shè)計(jì)方案：在搜索框隨機(jī)輸入英文字母，會(huì)出現(xiàn)提示輸入的字母，當(dāng)你輸入完點(diǎn)回車，網(wǎng)頁會(huì)出現(xiàn)經(jīng)典的一句話彈幕。如果你長按AAAAAAAA...,網(wǎng)頁彈幕伴隨音效不斷出現(xiàn)，很是鬼畜。當(dāng)你對(duì)某個(gè)彈幕頭像產(chǎn)生好奇，可點(diǎn)擊進(jìn)入視頻頁，進(jìn)行視頻瀏覽，同時(shí)可以后評(píng)論區(qū)同樣是彩蛋進(jìn)來的伙伴一起交流，很是熱鬧。

14.【小黑屋】了解規(guī)則 - 查看案情加深學(xué)習(xí)

1.使用場景
當(dāng)B站上傳視頻以及評(píng)論不加以管制和制度教育，會(huì)帶來流失用戶的風(fēng)險(xiǎn)。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：為了建立良好的視聽環(huán)境和用戶體驗(yàn)，規(guī)范產(chǎn)品的內(nèi)容形式。
設(shè)計(jì)方案：在社區(qū)中心，小黑屋中，可以查看已經(jīng)被關(guān)小黑屋用戶的案情，針對(duì)案情的嚴(yán)重程度，進(jìn)行封禁時(shí)間限制，相比長篇文章的制度規(guī)范，這種實(shí)際案例，更能讓用戶了解平臺(tái)規(guī)則，防止關(guān)進(jìn)小黑屋出不來。

15.【代碼良言】小黑屋 右箭源代碼 - 金石良言

1.使用場景
程序員在小黑屋頁面，想要越獄查看代碼等行為。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：告知程序員，開發(fā)者們小黑屋不僅是用來規(guī)范視頻用戶做出的行為，同樣也是針對(duì)開發(fā)者以及程序員的。
設(shè)計(jì)方案：在「小黑屋」頁面，右鍵「顯示 網(wǎng)頁源代碼」，在一行代碼中間，你會(huì)看到一句話：“一朝耍流氓，十年掛南墻；不乖的孩子統(tǒng)統(tǒng)都要打屁股；越獄是不可能越獄的，這輩子是不可能越獄的”極具搞笑的語言讓本就是嚴(yán)肅的事情變得輕松許多，同時(shí)增強(qiáng)小黑屋的準(zhǔn)則態(tài)度，讓B站用戶做一個(gè)遵守準(zhǔn)則的好用戶。

五、結(jié)語

設(shè)計(jì)師要有發(fā)現(xiàn)美的眼睛。美不僅是視覺，還有好的體驗(yàn)流程。不要讓用戶思考，這是每個(gè)設(shè)計(jì)師所追求的。
認(rèn)真記錄產(chǎn)品細(xì)節(jié)，了解背后的思考，也是不斷提升自己邏輯思維和表達(dá)能力的一種方式。
本期產(chǎn)品細(xì)節(jié)分析結(jié)束，點(diǎn)擊原文鏈接查看更多，那我們下期再見！

作者：碳水Sir；公眾號(hào)：草蓉三石
本文由 @碳水Sir 原創(chuàng)發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。


參考文獻(xiàn)：
B站2022第一季度財(cái)報(bào)：https://mp.weixin.qq.com/s/ctzbvBqPxtbQxCV2_XAGDQ
MikuFans彈幕視頻網(wǎng) ：https://www.bilibili.com/read/cv14244675/
Advertising：https://mp.weixin.qq.com/s/831jX19aq8cfI_WU7RQubw
時(shí)趣研究院：https://mp.weixin.qq.com/s/BUZoVle8ByLQjAFrCMm4ag

前言

眾所周知，B站是一個(gè)二次元、鬼畜、學(xué)習(xí)、娛樂等等于一身的綜合視頻社區(qū)。近82%的用戶是Z世代用戶（90-09年出生的人群），他們也是生長在互聯(lián)網(wǎng)下的一代人。用戶規(guī)模與活躍度都持續(xù)高位，除了其產(chǎn)品側(cè)的發(fā)力，設(shè)計(jì)中的體驗(yàn)感知也功不可沒，本次分享bilibili中用戶最常能感知到的產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，幫助你豐富B站玩法的同時(shí)，學(xué)習(xí)產(chǎn)品中的過人之處，以便了解設(shè)計(jì)發(fā)力點(diǎn)。

越往下看你越驚嘆，總有一個(gè)你不知道的彩蛋設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。

1.【防偷窺】登錄頁 - 2233娘遮眼

1.使用場景
再熟悉不過的頁面了吧。登錄頁面是除首頁外，每個(gè)用戶大概率要進(jìn)入的頁面。如何給予用戶安全感知，同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：提升用戶登錄B站時(shí)的安全感知。
設(shè)計(jì)方案：當(dāng)用戶在輸入驗(yàn)證碼或者密碼等較為敏感的信息時(shí)，2233娘會(huì)遮住眼睛，暗示隱私信息我們是不會(huì)偷看的。強(qiáng)化B站對(duì)安全隱私的重視度。增強(qiáng)用戶信任感。同時(shí)B站的品牌IP2233娘從兒時(shí)到成年產(chǎn)品中都有體現(xiàn)。用戶登錄注冊(cè)賬號(hào)時(shí)，兒時(shí)Q版的2233娘呈現(xiàn)在眼前，暗示著2233娘未來的一路陪伴，共同成長的愿景。這是第二層含義。

2.【選封面】開屏頁 - 自選模式

1.使用場景
作為一個(gè)二次元發(fā)展起來的視頻社區(qū)，用戶對(duì)于產(chǎn)品品牌具有親切感。但B站發(fā)展至今二次元內(nèi)容逐漸被多元生態(tài)所代替，類目占比逐漸變小，老用戶的情感記憶那里體現(xiàn)。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：提升品牌IP傳播，讓用戶享受更加豐富的開屏頁，從而滿足用戶情緒。
設(shè)計(jì)方案：在「設(shè)置」-「開屏畫面設(shè)置」中，你可以隨機(jī)展示或者自定義選擇畫面，總共為用戶提供20張圖片，每一個(gè)都是2233娘和B站重要日子的組合插畫，其中不乏幾張經(jīng)典頁面。當(dāng)用戶選擇特定畫面時(shí)，不僅能強(qiáng)化IP記憶點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)出產(chǎn)品對(duì)用戶的重視程度。

3.【彈幕清屏】視頻頁 - 雙指點(diǎn)擊快速隱藏

1.使用場景
B站彈幕是出了名的有趣，當(dāng)彈幕狂熱者看一個(gè)熱門爆款視頻，很可能彈幕全程霸屏，氣雖然氛感十足，但也會(huì)存在遮擋用戶查看所關(guān)注的內(nèi)容，從而錯(cuò)過精彩瞬間。如何解決？

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：優(yōu)化彈幕開關(guān)的便捷操作，給予用戶優(yōu)質(zhì)的交互體驗(yàn)。
設(shè)計(jì)方案：在視頻播放頁面，常規(guī)開關(guān)彈幕的方式是點(diǎn)擊左下角彈幕按鈕。想要在便捷一些，你可以雙指點(diǎn)擊屏幕，觸發(fā)開關(guān)彈幕功能，相比常規(guī)「先點(diǎn)擊屏幕」「再關(guān)閉彈幕」兩步操作，雙指點(diǎn)擊屏幕更加高效，雖然多指操作學(xué)習(xí)成本高，但這種隱藏交互會(huì)大大提升觀感體驗(yàn)。如今的產(chǎn)品功能不斷堆疊，有時(shí)候常用的功能要進(jìn)入3個(gè)層級(jí)才能使用，何不換種思路，運(yùn)用多指交互來提升用戶操作體驗(yàn)，未嘗不是一種好的體驗(yàn)升級(jí)。

4.【進(jìn)度條】視頻頁 - 眼睛跟隨方向

1.使用場景
一個(gè)產(chǎn)品除了空狀態(tài)、界面元素外，如何在視頻頁中給予用戶品牌感知，增加趣味體驗(yàn)。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：提升視頻頁進(jìn)度條的趣味性，從而強(qiáng)化B站品牌透傳。
設(shè)計(jì)方案：在視頻頁中，當(dāng)你對(duì)視頻進(jìn)度進(jìn)行左右拖拽時(shí)，進(jìn)度條的指示圖標(biāo)「小電視」的眼睛會(huì)左右移動(dòng)，當(dāng)你向左滑動(dòng)眼睛跟隨左邊，向右滑動(dòng)小眼睛跟隨右邊，很是有趣，通過IP結(jié)合進(jìn)度條的交互設(shè)計(jì)讓原本單一的形態(tài)變得趣味橫生。當(dāng)然，進(jìn)度條的樣式不止一種，還有很多彩蛋視頻也有不同的樣式，快去找一找吧。（對(duì)了，最近在使用【優(yōu)酷】時(shí)也發(fā)現(xiàn)進(jìn)度條的微設(shè)計(jì)，感興趣的朋友不妨看看。）

5.【一鍵三連】視頻頁 - 長按點(diǎn)贊觸發(fā)聯(lián)動(dòng)

1.使用場景
一鍵三連最早的發(fā)源地，或許你此時(shí)才知道這個(gè)功能吧。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：提升在同質(zhì)化產(chǎn)品中的特殊功能點(diǎn)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)品一鍵三連功能。
設(shè)計(jì)方案：在視頻頁瀏覽時(shí)，看到超級(jí)喜歡的UP主視頻，激動(dòng)到想要一鍵三連，可以長按點(diǎn)贊按鈕，你會(huì)看到右邊投幣和收藏顯示進(jìn)度條占比，當(dāng)一圈走完，點(diǎn)贊、投幣、收藏同時(shí)完成，這就是一鍵三連的激活功能。不僅如此，移動(dòng)端、網(wǎng)頁端、以及接下來的「寫筆記」中都可觸發(fā)一鍵三連功能，產(chǎn)品特有的功能感知滿滿。

6.【快速聽歌】視頻切換 - 你的下一款聽歌軟件何必是一款聽歌軟件

1.使用場景
想聽周董的歌，網(wǎng)易云音樂沒有，QQ音樂又要付費(fèi)聽，好難受啊～

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：解決用戶聽歌時(shí)視頻彈幕干預(yù)，將視頻切換音樂模式，專注聽歌。
設(shè)計(jì)方案：在視頻頁，點(diǎn)擊「更多」選擇「聽視頻模式」，當(dāng)前視頻會(huì)切換成音樂頁面，這難道不就是音樂軟件嘛。常用的循環(huán)、上一首、下一首功能都有、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)也有，簡直不要太棒。因?yàn)锽站是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）視頻平臺(tái)的獨(dú)特性，自身就不會(huì)太擔(dān)心侵權(quán)問題。難怪B站中Z世代的用戶更多，一款產(chǎn)品，滿足多場景多人群使用，怪不得能俘獲民心，有它的道理。

7.【視頻放大】雙指移動(dòng) - 放大縮小畫面

1.使用場景
當(dāng)你用B站學(xué)習(xí)時(shí)，小小的手機(jī)屏幕很難看到細(xì)節(jié)，該怎么解決？

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：提升細(xì)節(jié)放大展效果，讓用戶看清具體信息，提高學(xué)習(xí)效率
設(shè)計(jì)方案：在視頻頁，除了上面說的雙指點(diǎn)擊觸發(fā)彈幕開關(guān)，你可以通過雙指拉伸把視頻任意放大，當(dāng)然你也可以捏和把視頻縮小。當(dāng)改變了原始視頻尺寸，底部會(huì)有一個(gè)「還原屏幕」的按鈕，點(diǎn)擊即可快速矯正視頻。還不快快用起來～

8.【學(xué)英語】老友記 - 學(xué)習(xí)注釋

1.使用場景
是不是還在邊看英文電影邊學(xué)英語，這樣雖然是個(gè)辦法，但遇到不懂得單詞或是語法你還要在第三方翻譯軟件中翻譯，效率性大打折扣。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：提高音樂學(xué)習(xí)效率，在視頻中增加實(shí)時(shí)英文解析，幫助快速學(xué)英語。
設(shè)計(jì)方案：目前已知在「老友記」中，用戶可以通過點(diǎn)擊左側(cè)「學(xué)音樂」進(jìn)入到英文學(xué)習(xí)分欄中，演員的每段對(duì)話，以及出現(xiàn)時(shí)間，都清晰羅列出來，你可以重復(fù)收聽某段對(duì)話，也可以針對(duì)當(dāng)前對(duì)話中不理解的單詞或語法進(jìn)行學(xué)習(xí)，簡直就是學(xué)習(xí)英語者的福音。

9.【一起看】放映廳 - 學(xué)習(xí)氛圍瞬間拉滿

1.使用場景
一起刷B站、一起看視頻、一起聊天等等這樣的場景可能只在現(xiàn)實(shí)中存在。真的是這樣嗎？

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：解決異地分開刷B站的阻隔感，提升隨時(shí)隨地一起刷劇學(xué)習(xí)的幸福感。
設(shè)計(jì)方案：在視頻頁，點(diǎn)擊「一起看」進(jìn)入放映廳，你可以自己新建放映廳，也可以進(jìn)入別人的放映廳，總之可以多些朋友一起看視頻，一起交流，完美解決異地或者獨(dú)處的孤獨(dú)感～

10.【寫筆記】筆記功能 - 教學(xué)視頻的高效學(xué)習(xí)工具

1.使用場景
同樣是看視頻學(xué)習(xí)，當(dāng)你身邊只有手機(jī)時(shí)，需要做筆記，還在通過備忘錄等形式在App之間來回切換記錄嗎？

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：解決看視頻時(shí)難以記錄重點(diǎn)知識(shí)的情況，提升記錄筆記效率，從而高效學(xué)習(xí)。
設(shè)計(jì)方案：在公開課等教學(xué)類視頻中，通過點(diǎn)擊「更多」找到「筆記功能」就能解決一邊看視頻一邊記錄的痛點(diǎn)了。不僅如此，還能查看其他用戶的筆記內(nèi)容并且可以一鍵三連進(jìn)行互動(dòng)，具有雙向?qū)W習(xí)性，簡直不要太棒。筆記做完還可以一鍵復(fù)制，粘貼到你的知識(shí)庫中，解決內(nèi)容遷移問題。在B站學(xué)習(xí)的用戶不妨快來試試～

11.【彈幕撤回】2分鐘內(nèi)可撤回 - 避免文字誤傷

1.使用場景
B站是個(gè)彈幕網(wǎng)，很多時(shí)候觀看者頭腦一熱隨意發(fā)表的彈幕言論，會(huì)給其他用戶帶來觀影不適以及平臺(tái)污染，如何解決。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：為用戶增加彈幕刪除功能，從而提升彈幕評(píng)論的綠色言論，凈化彈幕內(nèi)容。
設(shè)計(jì)方案：在視頻頁發(fā)送了一個(gè)彈幕，用戶可在視頻中看到自己的彈幕，鼠標(biāo)進(jìn)入，選擇撤回，要注意只能在2分鐘內(nèi)進(jìn)行撤回，并且一天之內(nèi)只能撤回5次彈幕。目的也是為防止用戶頻繁撤回的操作。手機(jī)端可點(diǎn)擊彈幕列表，找到自己的彈幕，長按會(huì)出現(xiàn)撤回選項(xiàng)，點(diǎn)擊撤回即可。

12.【鬼畜秘密】網(wǎng)頁端鬼畜區(qū)長按「返回頂部」按鈕10s輸入對(duì)應(yīng)字母進(jìn)入經(jīng)典鬼畜區(qū)

1.使用場景
人們總對(duì)好奇的事物產(chǎn)生興趣，尤其是在自己不知道的前提下。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：增加鬼畜區(qū)彈幕彩蛋功能，提升此類目視頻曝光。
設(shè)計(jì)方案：在鬼畜區(qū)頻道，長按10s右下角的返回頂部按鈕，會(huì)激活底部黑色輸入列表，文案寫著：“嘗試輸入字母，發(fā)現(xiàn)鬼畜秘密...”帶你進(jìn)入另一個(gè)神秘空間。

13.【鬼畜霸屏】在鬼畜搜索下長按A鍵頭會(huì)有另一個(gè)彩蛋等你

1.使用場景
文案的引導(dǎo)會(huì)激發(fā)用戶好奇產(chǎn)生嘗試。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：引導(dǎo)用戶進(jìn)行隨機(jī)字母輸入，提升彩蛋互動(dòng)玩法。
設(shè)計(jì)方案：在搜索框隨機(jī)輸入英文字母，會(huì)出現(xiàn)提示輸入的字母，當(dāng)你輸入完點(diǎn)回車，網(wǎng)頁會(huì)出現(xiàn)經(jīng)典的一句話彈幕。如果你長按AAAAAAAA...,網(wǎng)頁彈幕伴隨音效不斷出現(xiàn)，很是鬼畜。當(dāng)你對(duì)某個(gè)彈幕頭像產(chǎn)生好奇，可點(diǎn)擊進(jìn)入視頻頁，進(jìn)行視頻瀏覽，同時(shí)可以后評(píng)論區(qū)同樣是彩蛋進(jìn)來的伙伴一起交流，很是熱鬧。

14.【小黑屋】了解規(guī)則 - 查看案情加深學(xué)習(xí)

1.使用場景
當(dāng)B站上傳視頻以及評(píng)論不加以管制和制度教育，會(huì)帶來流失用戶的風(fēng)險(xiǎn)。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：為了建立良好的視聽環(huán)境和用戶體驗(yàn)，規(guī)范產(chǎn)品的內(nèi)容形式。
設(shè)計(jì)方案：在社區(qū)中心，小黑屋中，可以查看已經(jīng)被關(guān)小黑屋用戶的案情，針對(duì)案情的嚴(yán)重程度，進(jìn)行封禁時(shí)間限制，相比長篇文章的制度規(guī)范，這種實(shí)際案例，更能讓用戶了解平臺(tái)規(guī)則，防止關(guān)進(jìn)小黑屋出不來。

15.【代碼良言】小黑屋 右箭源代碼 - 金石良言

1.使用場景
程序員在小黑屋頁面，想要越獄查看代碼等行為。

2.設(shè)計(jì)思考
設(shè)計(jì)目標(biāo)：告知程序員，開發(fā)者們小黑屋不僅是用來規(guī)范視頻用戶做出的行為，同樣也是針對(duì)開發(fā)者以及程序員的。
設(shè)計(jì)方案：在「小黑屋」頁面，右鍵「顯示 網(wǎng)頁源代碼」，在一行代碼中間，你會(huì)看到一句話：“一朝耍流氓，十年掛南墻；不乖的孩子統(tǒng)統(tǒng)都要打屁股；越獄是不可能越獄的，這輩子是不可能越獄的”極具搞笑的語言讓本就是嚴(yán)肅的事情變得輕松許多，同時(shí)增強(qiáng)小黑屋的準(zhǔn)則態(tài)度，讓B站用戶做一個(gè)遵守準(zhǔn)則的好用戶。

五、結(jié)語

設(shè)計(jì)師要有發(fā)現(xiàn)美的眼睛。美不僅是視覺，還有好的體驗(yàn)流程。不要讓用戶思考，這是每個(gè)設(shè)計(jì)師所追求的。
認(rèn)真記錄產(chǎn)品細(xì)節(jié)，了解背后的思考，也是不斷提升自己邏輯思維和表達(dá)能力的一種方式。
本期產(chǎn)品細(xì)節(jié)分析結(jié)束，點(diǎn)擊原文鏈接查看更多，那我們下期再見！

作者：碳水Sir；公眾號(hào)：草蓉三石
本文由 @碳水Sir 原創(chuàng)發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。


參考文獻(xiàn)：
B站2022第一季度財(cái)報(bào)：https://mp.weixin.qq.com/s/ctzbvBqPxtbQxCV2_XAGDQ
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時(shí)趣研究院：https://mp.weixin.qq.com/s/BUZoVle8ByLQjAFrCMm4ag

作者：碳水sir
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在產(chǎn)品定義階段我們經(jīng)常會(huì)提到兩種圖：用戶體驗(yàn)地圖和用戶旅程圖，很多人會(huì)將二者混為一談，甚至許多專業(yè)老鳥也分不清楚二者的區(qū)別，接下來我們通過對(duì)比來分析一下二者的區(qū)別。

一、用戶體驗(yàn)地圖

概念（是什么）：

用戶體驗(yàn)地圖是：以大眾視角的方式，將一般用戶在完成一個(gè)目標(biāo)過程中，體驗(yàn)路徑可視化的工具。這種體驗(yàn)不拘泥于某種特定的產(chǎn)品或服務(wù)，而是從更廣泛的角度理解用戶的行為（不同于用戶旅程圖，用戶旅程圖是針對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)而展開描述的）。

作用（為什么）：

用戶體驗(yàn)地圖是用戶旅程圖的前提。用戶體驗(yàn)地圖是在用戶畫像和需求分析這個(gè)階段做的事情，在信息架構(gòu)之前要做好的，它能幫我們發(fā)現(xiàn)大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，適合從無到有的產(chǎn)品過程：產(chǎn)品從0到1、全新改版、或者新項(xiàng)目開展。

1、不限定產(chǎn)品或服務(wù)，描繪用戶體驗(yàn)路徑

2、理解一般用戶的行為，做初步研究

3、建立體驗(yàn)基準(zhǔn)理解，達(dá)成團(tuán)隊(duì)共識(shí)

使用方法（怎么做）：

在確定本次研究的目的和原則的前提下，按事情發(fā)展順序，分別從階段，行動(dòng)/行為，想法，心態(tài)/情緒，痛點(diǎn)，機(jī)會(huì)幾個(gè)方面組織和描述事件

這里僅是簡單示例，大致理解就好

二、用戶旅程圖

概念（是什么）：

用戶旅程圖是：將用戶通過某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)，完成某一具體任務(wù)或目標(biāo)的過程可視化的工具，描述的是某一角色在特定場景下經(jīng)歷的故事，包括用戶從第一次接觸產(chǎn)品、觸達(dá)產(chǎn)品的各個(gè)點(diǎn)。

作用（為什么）：

用戶旅程圖能讓設(shè)計(jì)師和其他相關(guān)人員理解產(chǎn)品更細(xì)節(jié)的部分，深入的了解產(chǎn)品的某個(gè)模塊，并根據(jù)對(duì)用戶情緒、想法幫助產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和優(yōu)化。它通常作為業(yè)務(wù)邏輯梳理流程的工具來用，和它配和的工具是業(yè)務(wù)流程圖。

1、準(zhǔn)確定位用戶旅程圖中激發(fā)用戶快樂或?qū)е峦纯嗟挠|點(diǎn)

2、打破壁壘，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部建立一個(gè)具有廣泛共識(shí)的用戶旅程

3、基于共識(shí)，將旅程中關(guān)鍵觸點(diǎn)分配給團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員

使用方法（怎么做）

用戶旅程圖可以用在設(shè)計(jì)過程中的任何時(shí)候，作為整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期中團(tuán)隊(duì)的參考點(diǎn)。每一個(gè)用戶角色或者用戶類型都有自己獨(dú)立的用戶旅程圖。我們需要通過以下幾個(gè)維度去描繪用戶旅程。

A角色： 這個(gè)角色比體驗(yàn)地圖更具體，更細(xì)分，你可能要講當(dāng)前任務(wù)的相關(guān)角色都列舉出來，講代表性的用戶都跑一遍流程。

B情景： 特定用戶的特定場景，這里要具體到某一項(xiàng)任務(wù)流程

C期望：要解決什么問題

D其他：可以延續(xù)使用體驗(yàn)地圖的行為、想法、情緒線、痛點(diǎn)、機(jī)會(huì)

使用淘票票app購買電影票的用戶體驗(yàn)地圖（圖片來源：《步步為贏：交互設(shè)計(jì)全流程解析》） 

通過以上分析我們了解了兩種工具的區(qū)別，雖然兩種工具在顆粒度上有所不同，但是不管哪一種工具都是為了幫助我們了解用戶行為洞察用戶痛點(diǎn)尋求機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們需要在合適的時(shí)機(jī)選用合適的工具。

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前言

在上一篇《如何設(shè)計(jì)高質(zhì)量B端調(diào)研問卷？用戶研究方法(一)》一文中，詳細(xì)介紹了如何通過調(diào)研問卷的方式，整理發(fā)現(xiàn)用戶的淺層需求。

本文將分享另一個(gè)更為深層全面的B端用戶研究方法——用戶訪談。通過面對(duì)面地溝通，以及觀察用戶的表情、行為去挖掘更深層的需求。（文末附模板下載鏈接）

下面是本次分享的文章結(jié)構(gòu)，標(biāo)??的為重點(diǎn)部分。

01

用戶訪談的兩種路徑

用戶訪談通常可以采用線上會(huì)議、電話或者線下面對(duì)面交流兩種形式。

線上會(huì)議和電話訪談的優(yōu)勢顯而易見，可以不受地域限制展開調(diào)研訪談，整體的成本也比較低，設(shè)計(jì)師可以自己找領(lǐng)導(dǎo)或者協(xié)調(diào)資源去推動(dòng)。

缺點(diǎn)也是比較明顯，溝通起來效率低下，比如我們一定有過“電話里說不清，我們見面詳談”的經(jīng)歷。

所以，相較而言線下訪談無疑是最佳的調(diào)研形式。首先當(dāng)面溝通更加高效，其次對(duì)于搭載硬件設(shè)備的產(chǎn)品來說，讓受訪者在真實(shí)場景里操作演示，可以發(fā)現(xiàn)更多隱性問題。

02

常見的3種受訪者類型

在訪談過程中通常會(huì)接觸到以下3種類型的受訪用戶，不同類型的用戶我們應(yīng)該怎么接觸交流呢？

1.話癆型

話癆型的受訪者占大多數(shù)，通常就是想法、意見比較多。他們不僅有一大堆不滿意的點(diǎn)要訴說，甚至連對(duì)應(yīng)的解決方案都想好了。

整體接觸下來，我覺得該類型的受訪者，可提供的有價(jià)值信息會(huì)更多一點(diǎn)。只不過我們要學(xué)會(huì)過濾信息。因?yàn)樗麄兊男揎椨迷~通常比較多，例如：“太難用”、“超級(jí)麻煩”、“哎  我真的是受不了啊”...

訪談話癆型的受訪者，我們需要注意無論怎么聊都要緊扣主題，防止變成了吐槽專場。

其次也要表達(dá)肯定，安撫情緒，并對(duì)問題進(jìn)行進(jìn)一步提問：“您的這些建議真的很棒，也給我們提供新的思路，我都記下來了，我還想確認(rèn)下，剛才您說的3個(gè)關(guān)于結(jié)算環(huán)節(jié)的問題，哪一個(gè)給您造成的困擾最大？”

2.牙膏型

顧名思義，受訪者可能是因?yàn)?/span>性格內(nèi)向或害怕說錯(cuò)了不好意思等緣故，在受訪過程中問一句答一句，比較容易冷場。答案的價(jià)值也比較低，例如：“對(duì)，是的”、“還行吧”、“沒啥感覺啊”、“反正就這樣用用吧”、“說不上來”。

這種情況下要嘗試緩解下氛圍壓力，換個(gè)形式溝通：“就是隨便聊聊，公司派我們來呢，就是因?yàn)榉浅ｊP(guān)注用戶的使用感受，想收集一波用戶反饋與建議，您有啥不滿意的地方都可以跟我講講，越多越好?！?/span>

其次我們?cè)谔釂柕臅r(shí)候也要帶有引導(dǎo)性，例如：“還有呢、然后呢、具體說說呢”，如果對(duì)方實(shí)在說不出所以然，最有效的辦法就是進(jìn)入上機(jī)操作環(huán)節(jié)，通常操作過程中那些問題也會(huì)隨之暴露出來。

3.專業(yè)型

專業(yè)型的受訪者一般是老板或者店長、經(jīng)理崗位的員工，他們對(duì)于產(chǎn)品或整個(gè)門店乃至行業(yè)都了解的比較透徹。

和這樣的受訪者溝通，不僅是局限于產(chǎn)品的一些問題挖掘，他們會(huì)從這個(gè)行業(yè)的角度闡述一些個(gè)人的見解觀點(diǎn)，給我們提供一些有價(jià)值的優(yōu)化方案或者改進(jìn)方向。

例如餐飲的老板其實(shí)并不是很關(guān)心點(diǎn)餐、結(jié)算的流程有多么的順暢高效，畢竟他們不需要親自去做這些執(zhí)行，而且坦率的說，對(duì)于絕大部分產(chǎn)品而言，好用并不能成為其核心競爭力。

他們關(guān)心的是如何帶來更大的商業(yè)價(jià)值，類似于如何提升坪效，如何提升門店會(huì)員的儲(chǔ)值能力等等。而這些老板的關(guān)注點(diǎn)，也會(huì)給我們未來的產(chǎn)品優(yōu)化方向打開新的思路，去思考如何給我們的用戶創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。

03

采訪者需注意的5個(gè)要點(diǎn)

1.多了解行業(yè)&業(yè)務(wù)背景

我們?cè)谧鲈L談之前，首先一定要熟悉產(chǎn)品業(yè)務(wù)的相關(guān)背景、受訪商戶的基本情況。

訪談過程中可能會(huì)提及一些專業(yè)名詞，例如餐前餐后模式、明檔、一魚多吃、坪效、估清等等。我們具備了這些基礎(chǔ)相關(guān)知識(shí)以后，省去了不必要的解釋環(huán)節(jié)，可以使訪談推進(jìn)地更順利。

其次建議要了解下行業(yè)相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)。尤其是餐飲業(yè)態(tài)，華南、北方、四川等地都因?yàn)?strong>飲食習(xí)慣的不同，在產(chǎn)品的功能和使用上的需求也是相差很大。具備了這些知識(shí)點(diǎn)以后，在提問過程中，也更利于提出一些深刻的問題，而不是浮于表面的提問。

行業(yè)相關(guān)的分析報(bào)告，可以去艾瑞、36氪、發(fā)現(xiàn)報(bào)告等網(wǎng)站進(jìn)行查詢收集，在此不做贅述。

2.訪談框架不設(shè)限

在訪談初期，需要準(zhǔn)備一份訪談框架，但并不意味著我們整個(gè)過程只能按提綱來提問。尤其是B端這種千載難逢的訪談機(jī)會(huì)，只按規(guī)定的框架提問屬實(shí)是太吃虧了。所以在時(shí)間允許的情況下，除了框架以內(nèi)的問題，盡可能多發(fā)散的去提問。

例如餐飲業(yè)態(tài)，會(huì)有各種不同載體的終端設(shè)備聯(lián)動(dòng)使用，一體機(jī)POS、手持的POS、廚房KDS、廚顯大屏、各類打印機(jī)等等都可以順便了解、調(diào)研下，讓我們對(duì)于全鏈路的協(xié)作流程也會(huì)有更深刻的認(rèn)知。

再例如后廚會(huì)涉及到KDS大屏顯示，可以問問目前的大屏顯示是否夠清晰（字夠大），也可以和負(fù)責(zé)海鮮稱重的工作人員聊聊，海鮮的售賣、計(jì)價(jià)流程，以及菜品雙單位（例如：1【條】魚，重量1【公斤】）的使用等等。

在溝通過程中，一定會(huì)有一些觸類旁通的收獲與問題被發(fā)現(xiàn)。這些問題也許來自一個(gè)模塊、或者某個(gè)特定角色，又或者是主產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的其他后臺(tái)產(chǎn)品。

3.講大白話

在提問的時(shí)候要考慮到受訪者的年紀(jì)和理解能力，如果措辭過于專業(yè)，可能會(huì)導(dǎo)致受訪者理解不到位，因此溝通的過程中要盡可能的說大白話。

4.多看多問多感受

我們都知道沒有經(jīng)歷過的事，很難感同身受。有時(shí)候看到客戶群里，因?yàn)楫a(chǎn)品的各種原因?qū)е律虘羟榫w激動(dòng)，我們理智上非常理解，但是情感上很難共鳴。

因此每次的門店調(diào)研，我都會(huì)抓住機(jī)會(huì)觀察整個(gè)門店的運(yùn)營情況，去感受那種忙碌的氛圍。有時(shí)候開始進(jìn)入營業(yè)高峰期，機(jī)器出現(xiàn)卡頓或者外賣不接單等情況時(shí)，自己的情緒都會(huì)一下子緊張起來，也能夠深刻感受到產(chǎn)品給客戶帶來的困擾。

當(dāng)再次有產(chǎn)品迭代優(yōu)化時(shí)，這些體驗(yàn)總能讓自己能更容易代入用戶的角度思考問題。

除了去體會(huì)產(chǎn)品對(duì)情緒的直接影響，還可以關(guān)注下整個(gè)門店的布局、收銀產(chǎn)品的數(shù)量與擺放位置、不同產(chǎn)品的協(xié)同使用等等。

這些都會(huì)幫助我們發(fā)現(xiàn)，到底什么是門店運(yùn)營環(huán)節(jié)里最重要的模塊。

5.做事有始有終

在訪談過程中，不排除受訪客戶會(huì)反饋一些暫時(shí)無法解決的問題。這時(shí)候一定要告訴受訪商戶：“您的問題我已經(jīng)記錄下來，回去會(huì)針對(duì)這個(gè)問題反饋上報(bào)，最遲X天我會(huì)讓顧問給您回復(fù)的”。

這么做一方面也是細(xì)節(jié)處維護(hù)公司品牌的整體售后體驗(yàn)，其次也有助于我們?cè)俅位卦L時(shí)，受訪商戶樂意花時(shí)間跟我們聊。

04

用戶訪談的3個(gè)階段

了解了用戶訪談的一些基本信息和注意點(diǎn)以后，到了本文核心部分，關(guān)于整個(gè)訪談的推進(jìn)過程，一共分為3個(gè)階段。

1.準(zhǔn)備階段

① 訪談的3種類型

首先明確訪談的類型，用戶訪談的類型主要分為以下三種，最常見的就是第三種類產(chǎn)品使用回訪。

新品場景調(diào)研

新品調(diào)研的訪談，一般是由于業(yè)務(wù)的發(fā)展，可能需要升級(jí)或者打磨一款新產(chǎn)品來滿足市場的需求。

在訪談的過程中，我們需要關(guān)注的點(diǎn)就是用戶畫像、商戶訴求、使用場景、終端載體等一系列因素。

潛在商戶拜訪

當(dāng)去往一個(gè)城市進(jìn)行批量客戶調(diào)研的時(shí)候，偶爾會(huì)有拜訪潛在客戶的調(diào)研機(jī)會(huì)。這種類型訪問的關(guān)注點(diǎn)集中在商戶的痛點(diǎn)與需求上。

由于是潛在客戶，我們勢必是要了解他們想要購買或者替換產(chǎn)品的前因后果。也是借此機(jī)會(huì)了解到競對(duì)的優(yōu)劣勢，他們放棄競對(duì)的原因，以及我們當(dāng)前產(chǎn)品的功能是否滿足客戶的需求，還有哪些點(diǎn)不滿足，客戶重點(diǎn)關(guān)注的是什么。

產(chǎn)品使用回訪

使用回訪是最常見的訪問類型，主要目的是對(duì)商戶進(jìn)行售后維護(hù)、提升使用體驗(yàn)。

且由于B端產(chǎn)品的復(fù)雜性和遠(yuǎn)距離特點(diǎn)，以及新功能同步給商戶存在的滯后性，公司會(huì)安排定期的上門回訪。如果有這樣的機(jī)會(huì)，UED一定要盡量申請(qǐng)跟著去門店調(diào)研。

② 問題設(shè)計(jì)3步走

到了最關(guān)鍵的一步，就是關(guān)于訪談的問題設(shè)計(jì)。

總結(jié)一下，問題的設(shè)計(jì)渠道來源主要有3種。主要還是根據(jù)調(diào)研目標(biāo)進(jìn)行問題設(shè)計(jì)，另外兩種方式，作為輔助。

那具體問題應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)，這邊我們分為3個(gè)步驟，從面到點(diǎn)依次拆解進(jìn)行問題設(shè)計(jì)。

第一步：了解產(chǎn)品全場景能力

B端產(chǎn)品的特點(diǎn)可以借用《U一點(diǎn)料》的9個(gè)字概括，“多場景、全鏈路、多角色”，所以設(shè)計(jì)問題前，我們可以從場景+鏈路+角色/節(jié)點(diǎn)功能的維度來設(shè)計(jì)問題。

以餐飲行業(yè)的產(chǎn)品舉例，首先建議了解自家產(chǎn)品的全場景業(yè)務(wù)能力。即從商家端到消費(fèi)端會(huì)經(jīng)歷的產(chǎn)品模塊和具備的現(xiàn)有功能，做到心中有數(shù)即可，畢竟不會(huì)一下子調(diào)研這么多模塊和功能。

第二步：確定要調(diào)研的流程主線

其他ToB產(chǎn)品同理，可根據(jù)某個(gè)操作鏈路為主線，確定主流程后進(jìn)行問題設(shè)計(jì)。其實(shí)就可以理解為確定調(diào)研的目標(biāo)。例如下圖要調(diào)研的主流程，就是提取點(diǎn)餐>下單>結(jié)算為主線。

第三步：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)問題展開設(shè)計(jì)

根據(jù)剛才確定的主流程  我們找到所有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行問題框架設(shè)計(jì)。

以上3個(gè)步驟可以理解為，如何在功能極其復(fù)雜的B類產(chǎn)品當(dāng)中，篩選出與訪談目標(biāo)緊密相連的功能鏈路。避免我們的訪談提綱做的過于冗余沒有核心。

③ 2種提前準(zhǔn)備工作

提前告知

這點(diǎn)也非常重要，每一次去門店調(diào)研之前，先由當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)的顧問與受訪商戶提前溝通。

一方面是需要與對(duì)方預(yù)約時(shí)間，另外一方面這種訪談對(duì)商戶而言就相當(dāng)于優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，會(huì)有受訪商戶提前列框架，準(zhǔn)備問題。

那么這種情況更有利于調(diào)研，因?yàn)槭茉L者明確自己的問題點(diǎn)在哪里，就等著調(diào)研團(tuán)隊(duì)（售后團(tuán)隊(duì)）來門店后，好好拉扯一番。

準(zhǔn)備材料與設(shè)備

萬事具備，只欠東風(fēng)。我們?cè)?strong>盤點(diǎn)確認(rèn)下本次訪談的各類工具是否備齊，準(zhǔn)備進(jìn)入訪談階段，大致需要準(zhǔn)備的東西是以下4種材料工具。

2.訪談階段

在了解了受訪者類型、采訪者需要注意的點(diǎn)，以及帶著我們?cè)O(shè)計(jì)好的問題，下面正式進(jìn)入訪談階段。

① 開場白

到達(dá)門店后，我們的顧問會(huì)給受訪客戶做一下來訪成員介紹，并講明此次到店的目的。一般都是產(chǎn)品使用回訪，或者新功能推薦培訓(xùn)。

通常來說，受訪商戶對(duì)來訪團(tuán)隊(duì)總是有很多”心里話“想嘮一嘮，因此暖場氛圍比較容易起來，也有助于我們接下來的溝通

② 訪談中

進(jìn)入正題以后，我們會(huì)先大致了解下受訪者最近使用的體驗(yàn)以及遇到的問題，而后會(huì)根據(jù)問題框架進(jìn)行提問。在整個(gè)過程中也需要注意觀察用戶在描述問題時(shí)候的表情和肢體語言，搜集用戶對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)態(tài)度。

其實(shí)整個(gè)訪談流程我們歸納一下，需要關(guān)注的就是四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，手+口+心+顏。

手-實(shí)操演示

關(guān)于實(shí)操演示放在第一個(gè)講，是因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)非常重要。線下訪談時(shí)強(qiáng)烈不建議“脫機(jī)訪問”，這種形式對(duì)受訪者而言需要花更多的時(shí)間去思考問題的答案。

會(huì)遺忘甚至想不起來當(dāng)時(shí)的具體情況，隨便的敷衍回答“嗯，還行”、“挺好的”，或者干脆彼此都不在一個(gè)頻道上。

其次，在操作過程中，建議用手機(jī)進(jìn)行拍攝記錄。因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)產(chǎn)品的理解方式與程度不同，在用戶操作的過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有意思的代償方案。這些也是思考的切入點(diǎn)。代償方案是否比原先設(shè)定的實(shí)現(xiàn)方法更便捷。

回去通過視頻仔細(xì)分析受訪者的操作路徑，以及每個(gè)操作之前是否有遲疑等等。并且將問題點(diǎn)一一記錄下來。

口-問具體操作

這個(gè)就是根據(jù)問題框架進(jìn)行提問。在這個(gè)過程中，通常會(huì)穿插著上機(jī)操作演示，在現(xiàn)場記錄的時(shí)候可以先記錄個(gè)大概，等結(jié)束后再仔細(xì)整理。

心-問心里感受

問受訪者的心理感受，其實(shí)就比較偏主觀了，我們可以從“我們家的產(chǎn)品”和“人家的產(chǎn)品”兩個(gè)維度去對(duì)比詢問心里感受。值得注意的是，即使是這樣開放式的提問，也有提問技巧。

比如“你覺得現(xiàn)在還有什么不好用的地方”就比“你感覺現(xiàn)在的產(chǎn)品好用么”這樣的提問方式更有效。

因?yàn)楫a(chǎn)品一定是有可有優(yōu)化的空間，“有什么不好用的地方”這樣提問的方式就是具體到了某個(gè)點(diǎn)上面，具體什么點(diǎn)不好用。

而后者的提問方式是基于整個(gè)產(chǎn)品，受訪者可能會(huì)出于不好意思等原因直接說“你們的東西還行吧，還可以”。

顏-關(guān)注動(dòng)作表情

當(dāng)我們提問產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的時(shí)候，受訪者大部分都會(huì)帶上表情和肢體語言，并且情緒表現(xiàn)和性格有比較大的關(guān)系。

性格比較雷厲風(fēng)行、急躁一點(diǎn)的，通常會(huì)像連珠炮一樣瘋狂輸出，并且措辭會(huì)比較極端。例如：“真的太難用了”、“太麻煩了”、“嚴(yán)重影響門店?duì)I業(yè)了啊”。

接受到這種信息我們首先要做的就是安撫對(duì)方的情緒，其次對(duì)于這些信息要學(xué)會(huì)剔除一些夸張描述。

而性格溫和一點(diǎn)的受訪者，在闡述問題的時(shí)候也會(huì)比較婉轉(zhuǎn)?！安皇翘奖恪?、“這個(gè)改動(dòng)沒啥感覺”、“也還行、都可以”，如果某個(gè)高頻操作真的很影響日常工作效率，往往會(huì)表現(xiàn)得很無奈，甚至還有點(diǎn)委屈。

那么無論是哪種表現(xiàn)，其實(shí)都要考驗(yàn)采訪者的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合產(chǎn)品的功能去考慮，找到反饋中真實(shí)有效的部分。

通過以上4個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)就可以收集到很多有用的信息，語言信息、視頻信息、動(dòng)作表情信息等等。接下來的任務(wù)就是信息的梳理歸納。

③ 結(jié)束語

訪談結(jié)束后，我們需要做個(gè)簡單的總結(jié)回顧。將關(guān)鍵問題再次復(fù)述確認(rèn)，進(jìn)行查漏補(bǔ)缺并且再次感謝受訪者，表達(dá)他們今天提的建議價(jià)值很大，后續(xù)會(huì)梳理出可落地的點(diǎn)優(yōu)化到產(chǎn)品當(dāng)中。

如果說聊得比較開心，大多數(shù)的受訪商戶都會(huì)邀請(qǐng)來訪團(tuán)隊(duì)吃個(gè)飯?jiān)僮?，也算是額外的福利。在就餐過程中的非正式場合交流，也可以聊聊門店的一些運(yùn)營情況等等，幫助我們更深入的了解這個(gè)行業(yè)。

3.收尾階段

① 資料梳理

我們?cè)谠L談過程中會(huì)有大量未整理的一手記錄，結(jié)束后需盡快的梳理，盡可能詳細(xì)的記錄下用戶描述的細(xì)節(jié)、肢體動(dòng)作表情語言等等。建議使用石墨、語雀、騰訊文檔等在線編輯工具，方便分享修改。（本文提供模板可下載）如果是連續(xù)訪談幾位商戶，我會(huì)在訪談結(jié)束以后，迅速地將剛才的訪談內(nèi)容整理出一份原始資料。并羅列出一些受訪者反饋但訪談提綱里沒有的問題，去下一家受訪商戶的時(shí)候可以驗(yàn)證下該問題的普遍性。

② 整理落地

輸出后我們需要再次進(jìn)行提煉，將有價(jià)值可落地的問題點(diǎn)提取出來，進(jìn)行匯報(bào)分享，并找到相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行探討排期，這樣就形成了一個(gè)完整的閉環(huán)，真正做到了發(fā)現(xiàn)問題、解決問題.

③ 流程概括

前文絮絮叨叨說了很多，其實(shí)關(guān)于用戶訪談這事用6個(gè)字就可以概括，簡單理解：

問誰？問啥？答啥？改啥？

能夠回答清楚這4個(gè)問題，那么這就是一次有價(jià)值的訪談經(jīng)歷。

最后

ToB業(yè)務(wù)的特點(diǎn)就是會(huì)有一定的行業(yè)壁壘，設(shè)計(jì)師在剛接觸的時(shí)候一定會(huì)有很多茫然時(shí)刻。對(duì)于各種專業(yè)詞匯的一臉懵，對(duì)于行業(yè)的不了解。

或者很多人對(duì)于B端的認(rèn)知還停留在，B端好像沒啥好設(shè)計(jì)的，都是現(xiàn)成的組件庫拖一拖，成就感比C端差遠(yuǎn)了。

那么做訪談、體驗(yàn)優(yōu)化的意義是什么呢？

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本章的內(nèi)容圍繞“人”這個(gè)中心，分成了兩個(gè)要點(diǎn)：

1.人是服務(wù)的核心
2.洞見與數(shù)字

01.人是服務(wù)的核心

在人是服務(wù)核心這里，簡而言之就是首先用戶體驗(yàn)是至關(guān)重要的，單體產(chǎn)品并不能代表設(shè)計(jì)本身。

這個(gè)要點(diǎn)并沒有什么新意，大家都知道用戶中心設(shè)計(jì)思維在設(shè)計(jì)中的地位。而其實(shí)，真正“人是核心”想說是設(shè)計(jì)師要注意多個(gè)方面的參與者。

這里我給出一個(gè)例子，比如在中國非?；馃岬耐赓u系統(tǒng)，雖然我們會(huì)認(rèn)為典型的user是點(diǎn)外賣的人，但實(shí)際上商家、外賣小哥甚至平臺(tái)自身的客服人員都是服務(wù)設(shè)計(jì)所需要關(guān)注的“人”，但需要關(guān)注的理由各異，后續(xù)會(huì)講到。

02.洞見與數(shù)字

洞見與數(shù)字，在英文原書中用的詞是 Insights versus Numbers，注意是 versus 而不是 and, 也就是說原作者的意思是 insight 和 number 是存在一些對(duì)立和取舍的。

圖片出處:Rosenfeld Media 圖片授權(quán)：Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)

如這張圖所示：作者認(rèn)為和傳統(tǒng)的用戶研究手段獲得多個(gè)有用的可量化的 facts/truths 不同，服務(wù)設(shè)計(jì)的洞見需要的不是更多的 truth, 而是更深入但卻不可量化的 insights.

所以，與其得到更多的 numbers 不如更深入的獲得 insights. 由于第四章會(huì)對(duì)insight和獲得insight的過程進(jìn)行詳細(xì)展開，這里我就不過多展開了。

03.with people

除了上述兩個(gè)要點(diǎn)外，有個(gè)小點(diǎn)值得放大一下，中文版書中有個(gè)小標(biāo)題叫“共同設(shè)計(jì)，而不是單方面只為客戶設(shè)計(jì)”，英文原版叫做“design with people, not for them”.

我們也能夠看出原書作者又一次強(qiáng)調(diào)了服務(wù)設(shè)計(jì)的共創(chuàng)屬性，當(dāng)然這個(gè)共創(chuàng)屬性也是第二章中作者闡述過的內(nèi)容，再結(jié)合本章第一點(diǎn)中對(duì)“人”的定義，那么共創(chuàng)的對(duì)象就應(yīng)該是更多的參與者而不僅僅是用戶了。

作者在原書中明確說設(shè)計(jì)師要和一線接觸用戶客戶的員工進(jìn)行共創(chuàng)，因?yàn)樗麄兌匆姼由钊?，更有價(jià)值。

04.解讀

首先大家都是做設(shè)計(jì)的，前期調(diào)研的事情一定沒少做過，往往我們習(xí)慣了用餅圖柱狀圖條狀圖等內(nèi)容來表達(dá)自己的調(diào)研結(jié)果（事實(shí)上是調(diào)查結(jié)果，因?yàn)檠芯渴腔谡{(diào)查結(jié)果的，真正的研究并沒有開始）。

但在服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，獲得結(jié)果導(dǎo)向的數(shù)據(jù)往往意義不太大，我們需要的是基于洞察的共情，以及基于共情的用戶體驗(yàn)確認(rèn)，畢竟我們無法用簡單粗暴的諸如1升汽油或者60°C的熱水一樣，用一個(gè)可量化的量詞來規(guī)范人的情感。

正是因此，與傳統(tǒng)UCD類似直男般 fact-problem-needs 的思維邏輯不通，服務(wù)設(shè)計(jì)需要我們?cè)O(shè)計(jì)師走入 洞察-共情-需求 insight-empahize-needs 這樣的路徑。

其次，作者強(qiáng)調(diào)的是“人/people”，而非“user”，這個(gè)細(xì)節(jié)非常重要。

試想這個(gè)例子，比如這里有片廣場，有一群活力四射的阿姨在跳廣場舞，那么我們應(yīng)該關(guān)注的是誰呢？是廣場舞阿姨嗎？

是，但不只是。因?yàn)?，廣場上還有其他的諸如看跳廣場舞的大叔、玩耍的孩子、路過的市民甚至周邊離得近的居民等，他們顯然都是這里的people而很難剝離出一個(gè)人群我們稱他們?yōu)閡ser. 如果我們要做廣場的優(yōu)化設(shè)計(jì)，那么所有人都應(yīng)該是我們關(guān)注的對(duì)象和共創(chuàng)的對(duì)象。

作者：馬克筆設(shè)計(jì)留學(xué)
來源：站酷
著作權(quán)歸作者所有。商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者獲得授權(quán)，非商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

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一、項(xiàng)目背景

百度文庫APP是一個(gè)在線文檔分享平臺(tái)，上線已有十余年的時(shí)間，是一款名副其實(shí)的老字號(hào)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟以及年輕用戶的涌入，時(shí)代語境和流行文化發(fā)生了變化。年輕化設(shè)計(jì)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不可避免的話題。在日常對(duì)用戶反饋的監(jiān)測中，我們發(fā)現(xiàn)文庫APP當(dāng)時(shí)的體驗(yàn)已經(jīng)不能滿足用戶多樣化的需求。并且在體驗(yàn)走查以及用戶訪談中發(fā)現(xiàn)，文庫APP的視覺風(fēng)格、交互方式、使用感受都存在老舊、不貼合流行趨勢的問題。

二、由內(nèi)而外，打造年輕化感知

通過對(duì)年輕市場進(jìn)行洞察，我們發(fā)現(xiàn)年輕用戶對(duì)產(chǎn)品的需求是多維度的。不僅對(duì)產(chǎn)品的“顏值”有高要求，他們更追求使用時(shí)的便捷和流暢度。他們對(duì)新鮮事物的接受程度更高，也更愿意去探索產(chǎn)品新的玩法，與產(chǎn)品進(jìn)行沉浸的情感互動(dòng)。

所以此次年輕化改版不能只是對(duì)“產(chǎn)品的外表”進(jìn)行升級(jí)，要從視覺、體驗(yàn)進(jìn)行全方位、多維度的年輕化升級(jí)。由內(nèi)而外的打造年輕化感知。

三、“老字號(hào)”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的煥新之路

2.1 視覺升級(jí)-更好看

2.2 體驗(yàn)升級(jí)-更好用

寫在最后

從UI設(shè)計(jì)誕生初期，設(shè)計(jì)師在屏幕上模擬現(xiàn)實(shí)世界的交互方式，用擬物化的設(shè)計(jì)風(fēng)格幫助用戶熟悉UI界面操作。到現(xiàn)在用戶對(duì)移動(dòng)屏幕越來越熟悉，設(shè)計(jì)師們可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去嘗試更多的可能性。產(chǎn)品與用戶共同成長才是年輕化設(shè)計(jì)的意義。

未來，我們也會(huì)保持好奇心和探索欲，不斷打磨產(chǎn)品體驗(yàn)，與用戶共同成長。

作者：百度MEUX
來源：站酷
著作權(quán)歸作者所有。商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者獲得授權(quán)，非商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

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