體驗(yàn)度量是什么？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體驗(yàn)度量是通過(guò)一套測(cè)量體系量化用戶(hù)體驗(yàn)的過(guò)程。

盡管體驗(yàn)很難被科學(xué)客觀地分析，但將度量這種手段運(yùn)用于體驗(yàn)的管理是非常有必要的。引用管理學(xué)大師彼得?德魯克的一句話(huà)：If you can’t measure it, you can’t improve it（如果你無(wú)法度量它，你就無(wú)法改進(jìn)它）。我們相信更好地衡量體驗(yàn)設(shè)計(jì)的價(jià)值，可以幫助我們更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、用戶(hù)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值，甚至是社會(huì)價(jià)值。

為什么要做體驗(yàn)度量？

下面我們?cè)賮?lái)分析一下做好體驗(yàn)度量能幫我們解決哪些難題，首先從我們遇到的幾個(gè)問(wèn)題出發(fā)。

概念過(guò)于抽象主觀：設(shè)計(jì)師們提出的體驗(yàn)優(yōu)化方案被認(rèn)為過(guò)于主觀，難以得到直接證據(jù)支持，各部門(mén)很難達(dá)成共識(shí)，方案難以推進(jìn)落地。怎么辦？

影響因素復(fù)雜多元：現(xiàn)有的 NPS 滿(mǎn)意度調(diào)研反映了每個(gè)季度的商家整體滿(mǎn)意度，但是團(tuán)隊(duì)面對(duì) NPS 結(jié)果無(wú)法直接定位問(wèn)題，難以進(jìn)行有效的診斷和提升。怎么辦？

問(wèn)題難以閉環(huán)管理：現(xiàn)有的 VoB 系統(tǒng)能夠收集到一定數(shù)量的商家反饋問(wèn)題，但是這些零散的應(yīng)急需求很難被高效地納入體驗(yàn)優(yōu)化項(xiàng)目。怎么辦？

相信大家或多或少遇到過(guò)類(lèi)似的問(wèn)題，雖然大家有著“以用戶(hù)為中心”提升“用戶(hù)滿(mǎn)意度”的共同目標(biāo)，但在過(guò)程中具體該怎么做，仍然是抽象模糊的。體驗(yàn)度量恰恰是解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵策略，我們希望通過(guò)體驗(yàn)度量幫助京麥達(dá)成以下目標(biāo)做出更好的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

目標(biāo)一：讓商家體驗(yàn)從“抽象”到“具象”，從“玄學(xué)”到“科學(xué)”，定義一套被各部門(mén)認(rèn)可的衡量標(biāo)準(zhǔn)；

目標(biāo)二：與商家建立更加直接的聯(lián)系，從商家角度直接洞察需求，更有針對(duì)性地定位優(yōu)化問(wèn)題；

目標(biāo)三：更好地實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)設(shè)計(jì)價(jià)值及體驗(yàn)設(shè)計(jì)體系化，與各部門(mén)建立合作關(guān)系，長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)跟進(jìn)優(yōu)化。

怎么做體驗(yàn)度量？

體驗(yàn)度量一般可以分為五個(gè)步驟：拆指標(biāo)、采數(shù)據(jù)、做診斷、再優(yōu)化、續(xù)監(jiān)測(cè)。

在京麥一期度量中，我們主要完成了前三個(gè)步驟，后期我們會(huì)嘗試推進(jìn)后兩個(gè)步驟，同時(shí)也將繼續(xù)完善現(xiàn)有的度量模型和調(diào)研方式。

1. 拆指標(biāo)

首先我們要明確這個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)由哪幾部分構(gòu)成，就比如評(píng)價(jià)一個(gè)人的英語(yǔ)水平如何，我們可以從聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)這四方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

通過(guò)比對(duì)分析業(yè)界相對(duì)成熟的指標(biāo)模型，我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)模型有不同的切入點(diǎn)，比如 PULSE 模型以網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品商業(yè)化為導(dǎo)向，HEART 模型以用戶(hù)為核心，PTECH 模型更適合企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，UES 模型更適合技術(shù)產(chǎn)品等。涵蓋的維度多種多樣，有的維度是產(chǎn)品相關(guān)指標(biāo)，比如留存率、日活用戶(hù)數(shù)、轉(zhuǎn)化率，有的維度是用戶(hù)側(cè)反饋，如 NPS 凈推薦值、滿(mǎn)意度。

深入分析這些維度，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有指標(biāo)都可以被分為系統(tǒng)表現(xiàn)、用戶(hù)行為、用戶(hù)感受這三類(lèi)。

有了前面提到的三大目標(biāo)和參考指標(biāo)，我們開(kāi)始分析京麥移動(dòng)端的現(xiàn)有情況。

由于京麥在現(xiàn)在這個(gè)階段已經(jīng)有了相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品形態(tài)，市場(chǎng)上也有了同類(lèi)型的產(chǎn)品。因此，我們首先把完整性作為反映產(chǎn)品系統(tǒng)表現(xiàn)的重要維度，也就是商家需要的、別人家都有的，京麥“有沒(méi)有”？

第二項(xiàng)維度是參與度，店長(zhǎng)是否會(huì)通過(guò)移動(dòng)端來(lái)經(jīng)營(yíng)管理店鋪呢？客服是否會(huì)通過(guò)移動(dòng)端來(lái)答復(fù)客戶(hù)呢？也就是各類(lèi)角色“用不用”。

而作為一款 B 端產(chǎn)品，它的使用效率和易用性是至關(guān)重要的，我們要關(guān)注用戶(hù)的行為，也就是商家們是否能“又快又好地使用”。

最后一項(xiàng)指標(biāo)是滿(mǎn)意度，它代表了用戶(hù)的主觀整體感受，這也是所有指標(biāo)中涵蓋面最廣的一項(xiàng)?？偟膩?lái)說(shuō)，商家們是否認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品“令人滿(mǎn)意”？

TIPS：體驗(yàn)度量具有非常強(qiáng)的業(yè)務(wù)屬性，不同的業(yè)務(wù)類(lèi)型、業(yè)務(wù)階段、業(yè)務(wù)規(guī)模、資源情況都會(huì)有與之相配的不同的合適的度量方式，適合自己的指標(biāo)才是好指標(biāo)。

2. 采數(shù)據(jù)

有了度量指標(biāo)之后，我們需要通過(guò)從不同渠道去收集盡量全面的數(shù)據(jù)。還是拿英語(yǔ)舉例，我們?cè)撊绾稳ソo聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)這四部分打分呢？可以通過(guò)聽(tīng)力、口語(yǔ)、閱讀、寫(xiě)作的統(tǒng)一考試打分，可以讓老師根據(jù)平時(shí)上課的表現(xiàn)打分，也可以讓同學(xué)互相評(píng)價(jià)打分。

那么度量的數(shù)據(jù)也可以有多種來(lái)源，比如通過(guò)用戶(hù)訪談得到用戶(hù)主觀使用感受（定性數(shù)據(jù)），通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研得到滿(mǎn)意度或是易用性評(píng)分（定量數(shù)據(jù)），通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)得到用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)（定量數(shù)據(jù)）。

基于移動(dòng)端京麥現(xiàn)在所處的發(fā)展階段階段，我們重新明確了我們的調(diào)研目標(biāo)：

• 清晰與競(jìng)品差距與機(jī)會(huì)點(diǎn)；
• 關(guān)注核心模塊的使用體驗(yàn)；
• 了解用戶(hù)的主觀感受。

因此，我們?cè)谶@個(gè)階段實(shí)施了用戶(hù)訪談、問(wèn)卷調(diào)研和競(jìng)品分析三種不同的調(diào)研活動(dòng)，收集了大量的定性數(shù)據(jù)及定量數(shù)據(jù)。

競(jìng)品功能完整性對(duì)比分析

調(diào)研目的

通過(guò)分析對(duì)比現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的功能，計(jì)算京麥功能的完整性得分。以千牛、拼多多、京麥三個(gè)平臺(tái)六個(gè)端為分析對(duì)象，測(cè)試各一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)功能的支持情況。

調(diào)研方法

確認(rèn)競(jìng)品后，通過(guò)使用各家產(chǎn)品的具體功能，拆分一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)或更細(xì)節(jié)的功能，填寫(xiě)完整性分析表；

計(jì)算完整性得分（京麥具體計(jì)算以二級(jí)功能為標(biāo)準(zhǔn)，分為六個(gè)不同等級(jí)，分別對(duì)應(yīng)六個(gè)分?jǐn)?shù)）。

TIPS：可以通過(guò)與產(chǎn)品同學(xué)的溝通，共同完成各級(jí)功能模塊及相應(yīng)支持程度的定義；后期可以納入客觀數(shù)據(jù)指標(biāo)，結(jié)合用戶(hù)的參與情況、平臺(tái)滿(mǎn)意度計(jì)算權(quán)重，重新定義重要程度、支持程度；以一個(gè)季度為統(tǒng)計(jì)周期，及時(shí)跟進(jìn)新上線(xiàn)功能。

線(xiàn)上用戶(hù)訪談

調(diào)研目的

與用戶(hù)直接對(duì)話(huà)，較為直接、細(xì)致地了解不同角色用戶(hù)如何使用各功能，以及在使用過(guò)程中經(jīng)常遇到的問(wèn)題，了解他們的使用習(xí)慣和實(shí)際需求。獲得用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)使用感受、用戶(hù)問(wèn)題反饋等定性數(shù)據(jù)。

調(diào)研方法

用戶(hù)招募：提前 1 周設(shè)計(jì)招募問(wèn)卷，并在 QQ 商家群投放、回收，篩選目標(biāo)用戶(hù)，提前打電話(huà)確認(rèn)訪談意向；

前期溝通：添加商家的微信，了解商家的基本信息，預(yù)約商家參與時(shí)間，并要求商家提前在手機(jī)/電腦上安裝騰訊會(huì)議；

訪談大綱：根據(jù)具體想要了解的功能模塊、用戶(hù)群體等，撰寫(xiě)訪談大綱，包括開(kāi)場(chǎng)白、基本信息、具體問(wèn)題、觀察操作提問(wèn)、延展問(wèn)題、結(jié)束語(yǔ)等；

實(shí)施訪談：提前預(yù)約會(huì)議室，打印訪談?dòng)涗洷?。需要至少一位主持人、一位觀察記錄員，訪談時(shí)長(zhǎng)控制在 30-45 分鐘左右；

訪談結(jié)果梳理：每場(chǎng)訪談結(jié)束，參與者進(jìn)行快速回顧總結(jié)，截取錄屏中關(guān)鍵段落，提煉對(duì)應(yīng)的用戶(hù)行為、態(tài)度、問(wèn)題、需求等信息，逐步建立猜想，并在后續(xù)的訪談中進(jìn)行驗(yàn)證、修改；每輪訪談結(jié)束，對(duì)共性問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)歸納，梳理電子化在線(xiàn)表格；撰寫(xiě)訪談報(bào)告（可能包括用戶(hù)體驗(yàn)地圖、用戶(hù)畫(huà)像等）；

后續(xù)跟進(jìn)：郵寄周邊禮物，并建立商家體驗(yàn)群，維護(hù)長(zhǎng)期合作關(guān)系。

TIPS：提前爭(zhēng)取更多利益點(diǎn)吸引商家參與；提前明確目標(biāo)用戶(hù)類(lèi)型，與產(chǎn)品側(cè)配合利用線(xiàn)上使用數(shù)據(jù)定位篩選訪談?dòng)脩?hù)（如使用經(jīng)驗(yàn)、使用頻率、經(jīng)營(yíng)類(lèi)目等）；提前與受訪者溝通，可以讓商家準(zhǔn)備反饋問(wèn)題列表，與商家反復(fù)確認(rèn)時(shí)間；確認(rèn)用戶(hù)接受上訪談使用的設(shè)備及場(chǎng)景，對(duì)可能出現(xiàn)的意外情況做預(yù)案；訪談后，在企業(yè)版微信建立相對(duì)穩(wěn)定的商家關(guān)系，以便回訪；訪談信息整理需要更多人同時(shí)參與，盡量在訪談當(dāng)天或次日完成轉(zhuǎn)錄、問(wèn)題分類(lèi)，及時(shí)補(bǔ)充假設(shè)，在后續(xù)訪談中驗(yàn)證/推翻；及時(shí)從錄屏中截取關(guān)鍵段落、截圖，便于舉證。

線(xiàn)上問(wèn)卷調(diào)研

調(diào)研目的

以更大樣本量驗(yàn)證訪談結(jié)論，同時(shí)通過(guò)對(duì)大量用戶(hù)的主觀打分、行為習(xí)慣的分析，得到對(duì)產(chǎn)品整體的使用評(píng)價(jià)，直接獲得用戶(hù)角度滿(mǎn)意度、參與度、易用性得分。

調(diào)研方法

問(wèn)卷設(shè)計(jì)：提前 1 周開(kāi)始設(shè)計(jì)問(wèn)卷，根據(jù)前期訪談結(jié)果，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)各模塊、各角色對(duì)應(yīng)問(wèn)題；

問(wèn)卷投放：針對(duì)不同端的問(wèn)題，分為 2 個(gè)問(wèn)卷，分別投放；（如果需要長(zhǎng)期追蹤，建議以季度為單位，以京麥為例，緊跟平臺(tái)滿(mǎn)意度調(diào)研投放時(shí)間，在 1 月/4 月/7 月/10 月初分別投放）；提前與產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)側(cè)進(jìn)行溝通，確認(rèn)上線(xiàn)、下線(xiàn)時(shí)間，以及所需物料，如文案、icon、banner 等；

問(wèn)卷結(jié)果梳理：數(shù)據(jù)清洗、分析；梳理關(guān)鍵信息，制作圖表；輸出報(bào)告結(jié)論。

TIPS：1. 盡量咨詢(xún)用戶(hù)研究團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)人員，聽(tīng)取他們對(duì)問(wèn)卷題目設(shè)置的建議，留出組內(nèi)討論、線(xiàn)上測(cè)試時(shí)間，進(jìn)行 1-2 輪調(diào)整；

2. 如果需要長(zhǎng)期追蹤，建議以季度為單位投放問(wèn)卷，以京麥為例，緊跟平臺(tái)滿(mǎn)意度調(diào)研投放時(shí)間，在 1 月/4 月/7 月/10 月初分別投放；

3. 提前與產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)同學(xué)進(jìn)行溝通，確認(rèn)上線(xiàn)、下線(xiàn)時(shí)間，以及所需物料，如文案、icon、banner 圖等。

3. 做診斷

收集了大量數(shù)據(jù)信息之后，我們需要設(shè)定不同維度的權(quán)重，并通過(guò)一定的規(guī)則計(jì)算出各指標(biāo)的最終得分。比如工具類(lèi)產(chǎn)品，可能更強(qiáng)調(diào)用戶(hù)達(dá)成任務(wù)的效率，因此易用性和任務(wù)效率權(quán)重較高，而主觀數(shù)據(jù)的滿(mǎn)意度權(quán)重則相對(duì)更低。

同時(shí)每項(xiàng)指標(biāo)的背后都有一種或多種的數(shù)據(jù)采集方式，每項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)顆粒度也不同，有的可能只針對(duì)一個(gè)模塊，有的可能涵蓋整個(gè)使用過(guò)程。因此，我們?cè)谠O(shè)定計(jì)算規(guī)則的時(shí)候，要盡可能的全面客觀。

最后，將度量體系的各個(gè)維度進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以診斷出產(chǎn)品的提升信號(hào)。

完整性 | 功能完整性對(duì)比分析（客觀）

目前，京麥在整個(gè)商家后臺(tái)行業(yè)中已經(jīng)處在功能相對(duì)較為完善的階段，因此完整性將作為一個(gè)重要指標(biāo)納入整個(gè)體驗(yàn)度量體系中。通過(guò)與其他同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比，可以看出各端功能的覆蓋完整度，這一維度是完全客觀的度量指標(biāo)。

易用性 | 用戶(hù)使用難易程度（主觀）

易用性是衡量用戶(hù)在使用產(chǎn)品各功能時(shí)感受到的難易程度的標(biāo)準(zhǔn)，是完全主觀的度量標(biāo)準(zhǔn)。在比較了各類(lèi)可用性測(cè)試、易用性測(cè)試度量體系后，我們選取了表格中的四項(xiàng)維度和對(duì)應(yīng)的七個(gè)問(wèn)題。通過(guò)問(wèn)卷的形式，以李科特五度度量（強(qiáng)烈反對(duì)=20 分，反對(duì)=40 分，中立=60 分，贊同=80 分，強(qiáng)烈贊同=100 分）換算獲得了易用性的分?jǐn)?shù)。

參與度 | 各角色用戶(hù)常用功能模塊的使用率（主觀）

參與度是衡量用戶(hù)對(duì)各功能模塊的使用率的主觀度量標(biāo)準(zhǔn)。使用京麥的商家可以按照其工作崗位分為店長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)推廣人員、客服人員、財(cái)務(wù)人員、技術(shù)人員等多種類(lèi)型，通過(guò)對(duì)各類(lèi)人群常用功能模塊的使用率的加權(quán)平均值，計(jì)算整體的參與度。

任務(wù)效率 | 各角色用戶(hù)完成特定任務(wù)的投入產(chǎn)出比（主觀&客觀）

任務(wù)效率是用戶(hù)通過(guò)使用京麥完成某一特定工作任務(wù)（發(fā)布新商品、填報(bào)活動(dòng)等）的投入產(chǎn)出比，通常以時(shí)間、完成度、出錯(cuò)率等具體業(yè)務(wù)指標(biāo)來(lái)具體定義。一期我們以 100%-用戶(hù)主觀反饋問(wèn)題的比例來(lái)推測(cè)計(jì)算任務(wù)效率。二期計(jì)劃：與各條業(yè)務(wù)線(xiàn)溝通，以他們的業(yè)務(wù)指標(biāo)來(lái)定義更具體的任務(wù)效率指標(biāo)，通過(guò)用戶(hù)行為監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)來(lái)計(jì)算客觀的任務(wù)效率值。

滿(mǎn)意度 | 用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品整體的使用感受（主觀）

使用季度性《平臺(tái)商家滿(mǎn)意度調(diào)研報(bào)告》統(tǒng)計(jì)得分，也可以在問(wèn)卷中設(shè)置相應(yīng)打分題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

4. 再改造

通過(guò)前面幾個(gè)步驟的計(jì)算得分，產(chǎn)品已經(jīng)有了較為宏觀的改造方向，我們可以再結(jié)合前期調(diào)研收集的用戶(hù)反饋問(wèn)題，重點(diǎn)解析數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后的原因。這個(gè)階段需要引入更細(xì)致的專(zhuān)家評(píng)估等方法，對(duì)各類(lèi)問(wèn)題的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行排序。

我們計(jì)劃結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)有的移動(dòng)化進(jìn)程，首先提升完整性，然后分批次地針對(duì)核心模塊優(yōu)化易用性、任務(wù)效率，并通過(guò)概念設(shè)計(jì)及用戶(hù)測(cè)試等方式進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化改造的快速驗(yàn)證。

5. 續(xù)檢測(cè)

后續(xù)，我們也希望引入更多用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)指標(biāo)，如用戶(hù)活躍度、用戶(hù)增長(zhǎng)率、功能插件使用率、頁(yè)面點(diǎn)擊率等，從業(yè)務(wù)指標(biāo)中獲得更全面的數(shù)據(jù)信息。

同時(shí)引入監(jiān)測(cè)工具，對(duì)產(chǎn)品重塑后的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行持續(xù)追蹤，周期性監(jiān)測(cè)指標(biāo)的改善情況，讓各部門(mén)同時(shí)參與體驗(yàn)度量的工作，提升優(yōu)化產(chǎn)品的效率。從體驗(yàn)度量指標(biāo)的數(shù)據(jù)采集到數(shù)據(jù)分析到數(shù)據(jù)的可視化，再到最后的優(yōu)化落地，讓體驗(yàn)度量的閉環(huán)全程可管理。