荔枝微課是目前市面上知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域非常優(yōu)秀有競爭力的產(chǎn)品，本文對(duì)荔枝微課的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了分析與思考。
一、產(chǎn)品概述
1. 體驗(yàn)環(huán)境
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體驗(yàn)版本：4.3.0
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體驗(yàn)設(shè)備：華為mate10（128G版）
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安卓版本：8.0.0
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體驗(yàn)時(shí)間：2018年7月
2. 產(chǎn)品簡介與定位
荔枝微課的應(yīng)用介紹：
“荔枝微課是連接人與知識(shí)的內(nèi)容分享平臺(tái)，支持隨時(shí)隨地授課聽課。與大咖、草根，一同共赴知識(shí)盛宴?！?
可以發(fā)現(xiàn)，荔枝微課主要著力于打造一個(gè)全民學(xué)習(xí)知識(shí)&全民分享知識(shí)的大眾知識(shí)分享平臺(tái)，其核心內(nèi)容則是平臺(tái)沉淀下來的知識(shí)內(nèi)容，其運(yùn)營的關(guān)鍵是源源不斷的能吸引用戶購買的知識(shí)輸出。
其核心價(jià)值主要有2點(diǎn)：
對(duì)于知識(shí)學(xué)習(xí)者來說，荔枝微課可以為用戶提供一個(gè)內(nèi)容豐富的，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)的知識(shí)平臺(tái)，滿足用戶能夠方便快捷獲取知識(shí)的需求。
對(duì)于知識(shí)分享者來說，荔枝微課可以為用戶提供一個(gè)知識(shí)變現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的平臺(tái)，以及平臺(tái)為知識(shí)分享著提供的推廣及流量支持。滿足用戶通過分享知識(shí)而實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值并獲得現(xiàn)實(shí)收益的需求。
3. 用戶需求分析
3.1 用戶畫像
在進(jìn)行需求分析之前，我們先來了解一下荔枝微課的用戶群體，進(jìn)行簡單的用戶畫像，以便我們更加準(zhǔn)確地進(jìn)行需求分析。（PS：用戶畫像主要基于二手?jǐn)?shù)據(jù)資料、競品分析和個(gè)人體驗(yàn)產(chǎn)品后的逆向推理得出，由于個(gè)人水平以及時(shí)間問題，如有偏差望見諒。）
3.1.1 平臺(tái)角色
經(jīng)分析可發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)中主要存在兩大角色：知識(shí)分享者（知識(shí)分享者又可以細(xì)分為機(jī)構(gòu)和個(gè)人，在本文中不做區(qū)分）和知識(shí)學(xué)習(xí)者（也可以稱作知識(shí)消費(fèi)者）。
從產(chǎn)品的運(yùn)營模式來看，很多用戶既是知識(shí)消費(fèi)者，又是知識(shí)分享者，用戶在平臺(tái)上學(xué)習(xí)自己欠缺的知識(shí)，分享自己的一技之長，形成了一個(gè)良性循環(huán)。
在體驗(yàn)中我發(fā)現(xiàn)，知識(shí)分享者的知識(shí)分享流程主要是通過PC端的“講師管理后臺(tái)”完成的，因此在針對(duì)app的體驗(yàn)中我主要針對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)者用戶進(jìn)行分析。
3.1.2 核心用戶的基本信息
通過荔枝微課本身以及對(duì)比幾款競品的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們可以大致推斷其核心用戶的基本信息：
年齡：通過百度指數(shù)以及對(duì)核心用戶的核心行為-學(xué)習(xí)各種實(shí)用技能知識(shí)，進(jìn)行分析，我們可以看到，主要集中在30-39歲（占比60%左右），同時(shí)20-29歲， 40-49歲兩個(gè)階段也有不少分布（占比約為20%左右）。
性別：我們可以看到百度指數(shù)中顯示，其用戶性別比例男：女約為6：4。但是我們知道百度指數(shù)對(duì)于性別判定算法，有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生誤差。在荔枝微課這里就發(fā)生了這樣的情況。
對(duì)于荔枝微課的性別比例，我們通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)性別比例并不準(zhǔn)確。
有一下2點(diǎn)理由：
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第一，在荔枝微課的“發(fā)現(xiàn)”頁中存在很多的課程分類，我們可以看到其中大部分內(nèi)容是針對(duì)女性用戶的：比如母嬰、形象、美妝個(gè)護(hù)、時(shí)尚、婚姻等等分類。而且作為優(yōu)先級(jí)最高的第一屏的分類項(xiàng)目是推薦、婚姻、家庭關(guān)系、戀愛、母嬰、育兒，這幾個(gè)比較偏女性用戶的分類。
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第二，在產(chǎn)品所有的課程內(nèi)容中我們可以看到大量的課程都是針對(duì)女性用戶的，比如瑜伽課、提升女生的氣質(zhì)等等相關(guān)課程。
因此我們大致可以進(jìn)行推理，荔枝微課的用戶應(yīng)當(dāng)女性偏多，女：男 約為 6：4 到 7：3 之間。
區(qū)域：可以看到荔枝微課的用戶主要集中在一線以及新一線城市。
收入：對(duì)于用戶的收入水平我們可以從2個(gè)方面進(jìn)行推測(cè)， 一是我們上文得出荔枝微課的核心用戶主要分布在一線及新一線城市；二是，我們可以看到在荔枝微課中絕大部分課程的價(jià)格都在100元以下。我們可以進(jìn)行推測(cè)，荔枝微課的核心用戶應(yīng)該處于中等收入水平。
用戶性格：綜合以上所有的分析，大致可以推斷出用戶的性格有以下幾個(gè)特征：自我提升欲望強(qiáng)烈、存在一定的焦慮感、對(duì)自己某方面現(xiàn)狀不是很滿意。
二、產(chǎn)品分析
1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖
荔枝微課有發(fā)現(xiàn)、精選、我的微課、個(gè)人中心4個(gè)以及導(dǎo)航模塊。
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“發(fā)現(xiàn)”是分類別展現(xiàn)課程信息，主要是滿足用戶分門別類查找自己感興趣的知識(shí)的需求；
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“精選”則是平臺(tái)為用戶精心挑選的課程列表；
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“我的課程”是用戶學(xué)習(xí)課程的記錄，方便用戶方便快捷的進(jìn)行學(xué)習(xí)；
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“個(gè)人中心”則是用戶進(jìn)行個(gè)人設(shè)置以及記錄個(gè)人信息與操作的模塊。
其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖如下：
2. 用戶使用流程圖
通過分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品中存在2個(gè)核心流程，一是用戶購買課程流程（購買直播課程流程和購買非直播流程略有不同）；二是用戶學(xué)習(xí)課程流程（學(xué)習(xí)直播課程流程和學(xué)習(xí)非直播流程有不同），其流程圖如下：
2.1 購買課程流程
購買直播課程流程和購買非直播流程略有不同，購買直播課程流程不需要判斷課程是否收費(fèi)，免費(fèi)課程仍然進(jìn)入支付流程，并支付0元。
從分析體驗(yàn)來看，從開始到結(jié)束，整個(gè)購買課程流程非常清晰且順暢，中間不存在多余流程，也沒有其他任務(wù)導(dǎo)致流程中斷，用戶體驗(yàn)很好。
2.2 學(xué)習(xí)課程流程
相對(duì)購買流程來說，學(xué)習(xí)課程流程就沒有那么清晰順暢了，我們可以看到直播課程學(xué)習(xí)流程比較清晰。但是非直播課程學(xué)習(xí)課程卻看起來比較復(fù)雜，個(gè)人覺得該流程中存在一些多余流程。
（1）首次進(jìn)入課程存在多余流程
我們從流程圖中可以看到首次進(jìn)入時(shí)，產(chǎn)品會(huì)讓用戶選擇是從第一條開始聽還是直接進(jìn)入課程。選擇從第一條開始聽，用戶將會(huì)進(jìn)入課程學(xué)習(xí)頁面，并從第一條語音開始播放。而選擇直接進(jìn)入課程，則進(jìn)入課程學(xué)習(xí)頁面，但課程不會(huì)進(jìn)行播放。
我們可以看到2個(gè)不同選擇只是有課程是否自動(dòng)播放的區(qū)別，這個(gè)區(qū)別對(duì)用戶來說不是必要，但是卻多了一個(gè)頁面，讓用戶多進(jìn)行了一步操作。這并不利于用戶完成整個(gè)課程學(xué)習(xí)流程。
而且，在體驗(yàn)過程中，我發(fā)現(xiàn)在這個(gè)選擇頁面中用戶是無法后退的，也無法關(guān)閉選擇彈框，只能在“從第一題哦啊開始聽”和“直接進(jìn)入課堂”中進(jìn)行二選一，這可能是為了提升課程播放頁面的打開率，但是這樣的設(shè)置對(duì)用戶體驗(yàn)不是十分友好。
（2）非首次進(jìn)入流程存在多余流程
對(duì)于非首次進(jìn)入流程，我們來想象一個(gè)用戶場(chǎng)景：
在上班的路上，有一個(gè)用戶對(duì)荔枝微課上的一門化妝課程非常感興趣，她打開課程進(jìn)行學(xué)習(xí)，半個(gè)小時(shí)后她到公司了，她關(guān)閉課程開始上班。等到下午下班之后，她想起來自己早上還有一門課程沒有學(xué)完，想要接著學(xué)習(xí)，這之后她很希望荔枝微課幫她記住了自己上午學(xué)習(xí)到哪里了。
我們可以看到，對(duì)于用戶來說，被打斷的課程直接進(jìn)行續(xù)播，才是符合用戶預(yù)期的。所以個(gè)人覺得在用戶再次打開自己學(xué)習(xí)過的課程時(shí)，給用戶“繼續(xù)未聽完的課”和“直接進(jìn)入課堂”的選擇是比較多余的，用戶其實(shí)不需要這樣的選擇。這種不記住自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度的選擇，反而是用戶想要避免的。
3. 導(dǎo)航結(jié)構(gòu)分析
荔枝微課有發(fā)現(xiàn)、精選、我的微課、個(gè)人中心4個(gè)一級(jí)導(dǎo)航模塊。
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“發(fā)現(xiàn)”主要是分類別展現(xiàn)課程信息，主要是滿足用戶分門別類查找自己甘心去的知識(shí)的需求；
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“精選”則是平臺(tái)為用戶精心挑選的課程列表；
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“我的課程”則是用戶學(xué)習(xí)課程的記錄，方便用戶方便快捷的進(jìn)行學(xué)習(xí)；
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“個(gè)人中心”則是用戶進(jìn)行個(gè)人設(shè)置以及記錄個(gè)人信息與操作的模塊。
接下里我們來分析一下荔枝微課的這個(gè)導(dǎo)航結(jié)構(gòu)：
首先是“發(fā)現(xiàn)”頁，發(fā)現(xiàn)頁匯總了各種課程信息，并通過頭部導(dǎo)航分類別進(jìn)行展示，形成了典型的首頁風(fēng)格。從結(jié)構(gòu)設(shè)置上來看并沒有什么問題，但是個(gè)人在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)其在內(nèi)容展示上還是存在一定的優(yōu)化空間。
3.1 三個(gè)功能按鈕內(nèi)容不隨頂部導(dǎo)航切換
如截圖所示，在每個(gè)分類導(dǎo)航的輪播圖下方，都有“我的課程”、“精選專題”、“免費(fèi)專區(qū)”三個(gè)按鈕。點(diǎn)擊按鈕我們可以發(fā)現(xiàn)都是相關(guān)的課程列表，顯然，這是產(chǎn)品為了吸引用戶點(diǎn)擊而專門設(shè)置的。
但是比較令人不解的是，這幾個(gè)按鈕的內(nèi)容并不隨著用戶選擇分類的切換而切換。無論是用戶選擇婚姻分類還是理財(cái)分類，精選專題為用戶展現(xiàn)的列表都有可能是一些中醫(yī)課程或者是英語學(xué)習(xí)，不會(huì)隨著用戶選擇的不同而量身推薦內(nèi)容。
另外，這種設(shè)置不但沒有根據(jù)用戶的興趣進(jìn)行針對(duì)性的推薦，而且，會(huì)對(duì)用戶造成一定程度的誤導(dǎo)，從用戶的角度來說，導(dǎo)航切換了該導(dǎo)航下的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的切換是一個(gè)順理成章的邏輯，但這三個(gè)模塊內(nèi)容卻不進(jìn)行切換，這并不符合用戶的操作認(rèn)知。
3.2 如果能更智能的進(jìn)行個(gè)性化課程推薦可能會(huì)更好
我們從結(jié)構(gòu)圖中可以看到，發(fā)現(xiàn)頁中共有26個(gè)分類導(dǎo)航，涵蓋各種年齡階段，不同性別不同層次的用戶群體可能感興趣的所有課程，可以說是課程內(nèi)容非常豐富了。但是，如果用戶對(duì)排名比較靠后的某一個(gè)類別感興趣的話，那么他想要找到這個(gè)類別就會(huì)相對(duì)比較困難，而且在進(jìn)行左滑的時(shí)候很容易錯(cuò)過中間某個(gè)分類。
同時(shí)，在體驗(yàn)的過程中，我用了男女兩個(gè)性別不同的帳號(hào)進(jìn)行體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所展示的內(nèi)容完全一致，連導(dǎo)航的排序也一致，這說明產(chǎn)品沒有針對(duì)細(xì)分用戶做一些相對(duì)個(gè)性化的區(qū)分。
我們知道，對(duì)于非基礎(chǔ)知識(shí)的獲取需求，不同的用戶群體的需求可能差異很大，所以如果產(chǎn)品能夠應(yīng)用人工智能或者是大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行相對(duì)個(gè)性化的信息展示，那么在轉(zhuǎn)換率以及用戶體驗(yàn)方面都應(yīng)該都會(huì)有所提升。
然后是“精選”頁，個(gè)人覺得精選頁存在2個(gè)問題：
第一，是與首頁一樣沒有針對(duì)細(xì)分用戶進(jìn)行個(gè)性化的區(qū)分，我用了男女兩個(gè)性別不同的帳號(hào)進(jìn)行體驗(yàn)，所展示的內(nèi)容完全一致。當(dāng)然，精選課程列表可能選取的是一些相對(duì)比較熱門的課程（熱門也是一種吸引力的保障），或者是一些產(chǎn)品出于商業(yè)盈利或者其他考慮而特意選出的部分課程，所以倒是不一定非要有用戶針對(duì)性。
第二，個(gè)人覺得其實(shí)精選課程并不需要作為一個(gè)一級(jí)導(dǎo)航頁存在，其實(shí)精選課程的內(nèi)容，完全可以由發(fā)現(xiàn)頁中的“推薦”分類進(jìn)行承載，只要在推薦類的課程列表中進(jìn)行一些模塊劃分便能實(shí)現(xiàn)，并不需要顯示一個(gè)專門的一級(jí)導(dǎo)航頁。
接下來是“我的微課”頁，分為全部課程、最近學(xué)習(xí)、即將開始三個(gè)模塊。這里記錄了用戶購買和學(xué)習(xí)過的課程記錄，滿足用戶方便快捷進(jìn)行回溯或繼續(xù)學(xué)習(xí)的需求，是一個(gè)非常好的頁面。
但是，也存在一點(diǎn)點(diǎn)小問題，那就是被添加進(jìn)來的課程不能進(jìn)行管理，如果用戶無意間點(diǎn)開一個(gè)自己不感興趣的課程，后面想要?jiǎng)h除，無法實(shí)現(xiàn)。在用戶打開過的課程越來越多時(shí)，可能會(huì)造成不好的用戶體驗(yàn)。
“個(gè)人中心”頁，個(gè)人中心頁是一個(gè)典型的個(gè)人中心頁面，這里就不進(jìn)行進(jìn)一步分析了。
4. 核心頁面分析
接下來我們對(duì)產(chǎn)品的幾個(gè)核心頁面進(jìn)行一下分析。
4.1 課程詳情頁
首先是“課程詳情”頁，我們先想象一個(gè)場(chǎng)景：
一個(gè)用戶在推薦頁看到了一個(gè)瑜伽課程感覺挺有興趣，于是她點(diǎn)開了這個(gè)課程，想進(jìn)一步看看課程更詳細(xì)的信息，好決定自己是不是要購買這個(gè)課程。課程詳情頁信息影響著用戶是否購買的決策，是一個(gè)非常重要的頁面。
我們來看看課程詳情頁的構(gòu)成。
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功能：購買專欄按鈕、課程試聽、分享課程、關(guān)注課程分享者帳號(hào)。
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信息：封面圖、專欄標(biāo)題、價(jià)格、課程更新進(jìn)度、在學(xué)人數(shù)、課程詳情、課程目錄、人氣榜、課程分享者帳號(hào)信息。
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需求：用戶想進(jìn)一步獲取更詳細(xì)的課程信息，好決定自己是不是要購買課程。
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思考：從信息內(nèi)容來看，荔枝微課的課程詳情頁做得非常好，尤其是頁面主體“詳情”內(nèi)容總能把課程非常具有吸引力的內(nèi)容提煉出來，可以說從內(nèi)容運(yùn)營方面來說領(lǐng)先于市面上很多產(chǎn)品。
不過從功能的角度來看，荔枝微課還是可以進(jìn)行小小的優(yōu)化，首先便是缺少直接的咨詢按鈕，我們知道用戶在進(jìn)行購買決策時(shí)，如果能為用戶提供一個(gè)咨詢客服的入口，會(huì)一定程度提高轉(zhuǎn)換率。
當(dāng)然，因?yàn)槠脚_(tái)上存在大量的個(gè)人講師，因此，如果增加咨詢按鈕的話，這大量的客服工作可能需要平臺(tái)來承擔(dān)，這樣會(huì)大量增加平臺(tái)的成本。所以，目前荔枝微課的課程沒有直接的咨詢?nèi)肟?，也有可能是出于?duì)成本的考慮。
然后，就是已消費(fèi)用戶的評(píng)論也是影響用戶購買決策的重要因素，如果能在課程詳情頁中增加用戶的評(píng)論，可能會(huì)錦上添花，對(duì)用戶的決策產(chǎn)生正向影響。
而且，這種評(píng)價(jià)體系也將為優(yōu)質(zhì)的課程做更好的背書，再輔以一些相應(yīng)的算法對(duì)課程進(jìn)行排序，這可以促進(jìn)講師們提升自己的課程質(zhì)量，長久下來將有助于平臺(tái)整個(gè)課程質(zhì)量的提升。
4.2 課程播放頁
視頻播放頁也是產(chǎn)品非常重要的頁面之一。我們可以看到左圖是荔枝微課的課程播放頁，右圖是進(jìn)入課程學(xué)習(xí)的上一步，選擇是“繼續(xù)未聽完的課”還是“直接進(jìn)入課堂”，如果用戶是第一次進(jìn)入課程則是，選擇“從第一條開始聽”還是“直接進(jìn)入課堂”。
在上文中我們已經(jīng)提到過這個(gè)選擇頁面對(duì)于整個(gè)學(xué)習(xí)課程流程的完成有一定的多余，不過從其課程播放界面我們看到課程并不是一個(gè)完整的視頻或音頻而是一個(gè)模擬直播現(xiàn)場(chǎng)的分條課程頁面時(shí)，我們大概能理解為什么會(huì)有這樣的選擇了。
我們知道講師進(jìn)行課程直播，然后將這些直播的內(nèi)容進(jìn)行沉淀，供用戶反復(fù)學(xué)習(xí)，這是荔枝微課的一大核心特色。荔枝微課設(shè)置如上的課程學(xué)習(xí)頁面，可能是為了更好的還原直播課程現(xiàn)場(chǎng)，包括直播的氣氛、講師與學(xué)生之間的互動(dòng)交流碰撞出的火花等等。
不過，我們來想象一個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)不在那個(gè)直播氛圍中，用戶對(duì)于一條一條的去刷整個(gè)課程討論的需求有多高呢？更何況很多講師在直播的時(shí)候可能還不允許用戶進(jìn)行討論，全程只是講師在進(jìn)行講課。那用戶更希望將這個(gè)內(nèi)容一條條拆開還是將講課內(nèi)容整合起來聽呢？我想答案應(yīng)該很明顯吧。
我們可以看到，其實(shí)在產(chǎn)品中還有一個(gè)不一樣的播放頁面，如下圖所示，我們可以看到這就是直接將課程進(jìn)行了整合，而且用戶如果想要觀看上課模式，可以直接進(jìn)行切換，個(gè)人覺得其實(shí)所有的播放頁面都可以直接采用這種模式。
這樣不但能給用戶自主選擇的余地，而且我們?cè)谡n程播放被打斷之后，再次進(jìn)入課程播放頁的時(shí)候，也不用再選擇是“繼續(xù)未聽完的課”還是“直接進(jìn)入課堂”，而是可以直接斷點(diǎn)續(xù)播。
當(dāng)然，荔枝微課這樣的頁面設(shè)置可能背后有由于我個(gè)人產(chǎn)品能力不足，或者是我對(duì)荔枝微課了解不夠深刻所導(dǎo)致的認(rèn)知誤差，如果是這樣，還請(qǐng)海涵。
三、總結(jié)
由于時(shí)間問題，這篇體驗(yàn)報(bào)告寫得并不是很深入，有的觀點(diǎn)也不一定準(zhǔn)確，如果有一些不當(dāng)之處，再次致歉。然后對(duì)于文中提到的一些問題，主要是秉持著希望荔枝微課發(fā)展越來越好的初衷進(jìn)行體驗(yàn)的，還希望各位不要覺得這是一篇找茬文才好。
總結(jié)來說，荔枝微課是目前市面上知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域非常優(yōu)秀有競爭力的產(chǎn)品，不過現(xiàn)在產(chǎn)品針對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化的定制變得越來越重要，尤其是這種知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，如何讓用戶迅速找到自己愿意付費(fèi)的課程成為了產(chǎn)品的重要競爭點(diǎn)之一。
個(gè)人覺得如果荔枝微課能夠在抓住在線教育風(fēng)口的同時(shí)，再輔助以一定的人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)進(jìn)行提升，應(yīng)該會(huì)帶來更大的發(fā)展空間。
本文由 @鐘娟娟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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