Design project的第三個(gè)特點(diǎn)是根據(jù)反饋快速迭代。我們的第一個(gè)想法是設(shè)計(jì)一個(gè)暑期實(shí)習(xí)計(jì)劃，鼓勵(lì)EPAPA學(xué)生到心儀的企業(yè)做一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)習(xí)（即使是打雜也無不可），由學(xué)校和企業(yè)合作提供培訓(xùn)和導(dǎo)師，旨在幫助學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)之前就對(duì)感興趣的職業(yè)有第一手的認(rèn)知，例如我們認(rèn)為如果你親眼看過谷歌的工程師工作，就會(huì)對(duì)成為工程師需要什么知識(shí)更加有譜。我們拿著這個(gè)方案到學(xué)校和老師、學(xué)生交流，收集他們的反饋，發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)較大的問題：學(xué)生自己分析和提取信息的能力較弱，很難從兩個(gè)月的實(shí)習(xí)期當(dāng)中收獲很多有用的信息，我們?cè)O(shè)想中的“從實(shí)干中學(xué)習(xí)”很難實(shí)現(xiàn)。

那我們最終設(shè)計(jì)的方案是什么呢？在這里賣個(gè)關(guān)子，如果大家感興趣可以去看我們小組final presentation的內(nèi)容：

用戶在實(shí)際使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的過程中，會(huì)有很多因素造成操作錯(cuò)誤或者失誤，而導(dǎo)致無法順利完成任務(wù)，或者完成任務(wù)的效率很低。產(chǎn)品自身所具備的容錯(cuò)能力對(duì)于各種使用場(chǎng)景的有效覆蓋，可以提升產(chǎn)品糾錯(cuò)效率、降低用戶操作出錯(cuò)概率，因此產(chǎn)品的容錯(cuò)性設(shè)計(jì)是交互設(shè)計(jì)中的重要內(nèi)容，也是提升用戶體驗(yàn)不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

1、容錯(cuò)性是什么

容錯(cuò)性概念源于計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，容錯(cuò)性是指計(jì)算機(jī)系統(tǒng)在發(fā)生故障的情況下，依然能夠保證系統(tǒng)正常運(yùn)行。計(jì)算機(jī)這種保證系統(tǒng)正常運(yùn)行的能力也被稱為容錯(cuò)能力。

本篇內(nèi)容我們討論的是容錯(cuò)性在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域的內(nèi)涵和意義。延伸到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，容錯(cuò)性的范疇更為寬泛，涉及產(chǎn)品對(duì)錯(cuò)誤操作承載能力的多個(gè)方面，包括：如何降低用戶操作的出錯(cuò)率，如何及時(shí)提供糾錯(cuò)幫助，以及如何給用戶提供解決方案等內(nèi)容。

2、為什么需要容錯(cuò)性設(shè)計(jì)

「 即便你的產(chǎn)品90％的時(shí)間都運(yùn)行良好，但是如果在用戶需要幫助時(shí)置之不理，他們是不會(huì)忘記這一點(diǎn)的。——《Getting Real》」

一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的無論多么簡(jiǎn)單，用戶都難免在使用過程中因?yàn)楦鞣N原因而犯錯(cuò)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面向的用戶群體是復(fù)雜多樣化，教育背景的不同，行為習(xí)慣的差異，復(fù)雜的使用場(chǎng)景，都會(huì)使得用戶的真實(shí)操作相比產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初的預(yù)期有一定出入。此外，一些產(chǎn)品本身存在的因素，例如產(chǎn)品路徑復(fù)雜，邏輯不暢等，也有可能造成用戶無法順利完成任務(wù)，亦或是完成任務(wù)的效率低，出錯(cuò)率高。產(chǎn)品在遇到錯(cuò)誤如不能夠及時(shí)糾錯(cuò)幫用戶挽回?fù)p失，會(huì)給用戶帶來不好的用戶體驗(yàn)，也是產(chǎn)品的一種設(shè)計(jì)缺陷。因此設(shè)計(jì)師應(yīng)具有良好的容錯(cuò)性設(shè)計(jì)思維，盡量避免用戶錯(cuò)誤操作的出現(xiàn)，當(dāng)用戶出現(xiàn)錯(cuò)誤操作時(shí)，幫助用戶識(shí)別、診斷，及時(shí)反饋問題所在，并提出有效的解決方案，幫助用戶快速?gòu)腻e(cuò)誤中恢復(fù)。最終達(dá)到使產(chǎn)品更可用、更易用的目的，給用戶帶來更優(yōu)的用戶體驗(yàn)，使用戶與產(chǎn)品的交流更加順暢。

3、容錯(cuò)性的設(shè)計(jì)方法

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的容錯(cuò)設(shè)計(jì)可從用戶使用產(chǎn)品的三個(gè)階段來考慮，即操作前、操作中、操作后?？纱笾職w納為以下幾方面內(nèi)容：首先在用戶操作前給予正確有效的引導(dǎo)；其次在重要的操作步驟給予用戶及時(shí)有效的提示；當(dāng)用戶發(fā)生操作錯(cuò)誤或失誤時(shí)及時(shí)為用戶糾錯(cuò)并提供有效的解決方案；最后幫助用戶在錯(cuò)誤發(fā)生后迅速回到正確狀態(tài)。

3.1給予用戶正確有效的引導(dǎo)

在用戶開始任務(wù)操作前給出用戶正確有效的提示，可減少錯(cuò)誤操作的發(fā)生。需要注意的是，引導(dǎo)應(yīng)盡量醒目且簡(jiǎn)單易理解，確保能引起用戶注意，并且在用戶注意到后快速獲取信息，到有效的防錯(cuò)幫助。

產(chǎn)品常見的引導(dǎo)主要針對(duì)兩種情況。第一種是針對(duì)于新手用戶的功能介紹，不同于曾使用過產(chǎn)品的用戶或者高級(jí)用戶，新用戶首次使用產(chǎn)品的過程其實(shí)是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，此時(shí)需要讓用戶快速了解產(chǎn)品核心功能及主要的操作，幫助他們更快地上手。

例如下圖導(dǎo)航APP新版本的新手引導(dǎo)【如圖1】，在用戶首次啟動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品用趣味性的圖文形式給用戶展示了打車、公交乘車、實(shí)時(shí)公交路線等功能的信息介紹，能夠讓新用戶快速熟悉核心功能，并在正式使用產(chǎn)品的過程中提升效率，降低出錯(cuò)率。

圖1-導(dǎo)航APP新手引導(dǎo)

第二種情況是針對(duì)產(chǎn)品上線的新功能或者較大的功能變動(dòng)而設(shè)計(jì)的初次引導(dǎo)，產(chǎn)品的功能改動(dòng)可能會(huì)是用戶產(chǎn)生不同程度的陌生感，適當(dāng)?shù)奶崾究蓭椭脩艨焖偈煜ば鹿δ茳c(diǎn)或頁面信息的調(diào)整。初次引導(dǎo)常見的方式有很多種，包括：遮罩式引導(dǎo)、彈窗式引導(dǎo)、氣泡、浮層式引導(dǎo)等等。

例如版本升級(jí)后的音樂APP【如圖2】，首頁使用情感化圖文設(shè)計(jì)加遮罩式的引導(dǎo)，可以有效將注意力集中到特定功能上，用戶進(jìn)入頁面第一時(shí)間就注意到，確保了信息傳達(dá)的有效性。

圖2-新版首頁的遮罩引導(dǎo)

以上列舉的內(nèi)容屬于狹義層面的引導(dǎo)，用戶尚處在被動(dòng)接受引導(dǎo)的學(xué)習(xí)階段，在此階段引導(dǎo)的目的是提醒和防錯(cuò)。從廣義的層面來講，我們可將對(duì)用戶的引導(dǎo)理解為”消減信息的不對(duì)稱性“，當(dāng)用戶面對(duì)可影響其決策的因素時(shí)，給予用戶關(guān)鍵性的信息提示和說明，可以促使用戶做出正確的決策。

針對(duì)需要加工時(shí)間的特殊品類，如烘焙蛋糕，京東到家在用戶決策的關(guān)鍵頁面和步驟展示時(shí)效提醒【如圖3】，避免用戶在完成訂單信息填寫或結(jié)算后才發(fā)現(xiàn)商品的配送時(shí)間超出用戶的期望，會(huì)給用戶帶來極為不好的購(gòu)物體驗(yàn)。

圖3-京東到家頁面中的時(shí)效提醒

3.2 給予用戶及時(shí)有效的提示

當(dāng)用戶進(jìn)行一些如修改、刪除、覆蓋等不可逆操作時(shí)，系統(tǒng)需要在用戶做出這類操作指令后告知其產(chǎn)生的后果，讓用戶自主決策是否選擇繼續(xù)執(zhí)行。在此階段的提示需要注意從以下兩個(gè)角度考慮：一是提示的方式，二是提示的時(shí)機(jī)。

3.2.1提示的方式

在用戶完成任務(wù)的操作路徑中，大部分產(chǎn)品首先會(huì)選擇以彈框的形式對(duì)用戶進(jìn)行信息提示。彈框可以分為模態(tài)彈框和非模態(tài)彈框兩種大的類型【如圖4】，主要區(qū)別在于是否強(qiáng)制用戶進(jìn)行交互操作。如何選擇合適的彈框形式對(duì)用戶進(jìn)行提示，要依據(jù)提示信息的優(yōu)先級(jí)和視覺權(quán)重的大小，同時(shí)要清楚不同類型的彈框適合的場(chǎng)景。

圖4-彈框分類

模態(tài)彈窗是較重的提示方式，在用戶進(jìn)行重要且有風(fēng)險(xiǎn)的操作時(shí)可優(yōu)先考慮使用。其優(yōu)點(diǎn)是可以快速獲取用戶的視覺焦點(diǎn)，缺點(diǎn)是會(huì)打斷用戶當(dāng)前的操作流程，用戶需要進(jìn)行如單擊“確定”、“取消”、“關(guān)閉”按鈕等操作指令將該對(duì)話框關(guān)閉后才可繼續(xù)操作。

而非模態(tài)彈框?qū)儆谳p量級(jí)的提示方式，其優(yōu)點(diǎn)是不強(qiáng)制用戶進(jìn)行交互操作，或者用戶依然可以在頁面進(jìn)行其他操作。彈框出現(xiàn)一段時(shí)間后會(huì)自動(dòng)消失，所以但不利于承載過多文字信息。非模態(tài)彈框?qū)τ脩粼斐傻母蓴_較小，但也因此容易被用戶忽視。

3.2.2 提示的時(shí)機(jī)

給用戶的信息提示還有一點(diǎn)不可忽視的是反饋時(shí)機(jī)，應(yīng)確保用戶在關(guān)鍵的操作步驟得到及時(shí)的反饋，因?yàn)闇蟮姆答伩赡軙?huì)導(dǎo)致用戶因?yàn)槟骋粋€(gè)環(huán)節(jié)的錯(cuò)誤操作不得不重復(fù)操作一遍之前的流程，或者要修改關(guān)的一系列信息。

【如圖5】中的登錄頁面，用戶登錄需要依次輸入手機(jī)號(hào)、密碼、圖片驗(yàn)證碼，但如果用戶輸錯(cuò)了密碼并不能馬上得到反饋，依然可以繼續(xù)填寫驗(yàn)證碼，只有在全部信息填寫完之后點(diǎn)擊登錄，系統(tǒng)才會(huì)校驗(yàn)密碼，并提示用戶密碼錯(cuò)誤重新確認(rèn)，用戶需要再次輸入密碼以及識(shí)別并輸入一次驗(yàn)證碼。但如果系統(tǒng)驗(yàn)證密碼可以提前到輸入圖片驗(yàn)證碼的步驟之前，在用戶在得到密碼填寫錯(cuò)誤提示后則可以停止操作后面的步驟，馬上修改密碼。

圖5-登錄頁面中的提示滯后

3.3 為用戶提供糾錯(cuò)幫助以及解決方案

一旦用戶出現(xiàn)錯(cuò)誤或失誤操作的情況，系統(tǒng)需要為用戶及時(shí)提供糾錯(cuò)幫助及有效的解決方案，以提高用戶操作的成功率。

關(guān)于糾錯(cuò)文案的表達(dá)應(yīng)注意盡量簡(jiǎn)潔清晰、精煉準(zhǔn)確，避免使用難懂的術(shù)語，不要在出錯(cuò)信息中使用威脅或者責(zé)備的語氣。應(yīng)主動(dòng)識(shí)別用戶的情感狀況，語氣友好，讓用戶感受到“情感支持”，盡量為用戶緩解因操作失誤產(chǎn)生的挫敗、焦慮等負(fù)面情緒。

此外，糾錯(cuò)信息內(nèi)容不可僅描述場(chǎng)景，還需要向用戶反饋出錯(cuò)原因，并且有明確的指向性，為用戶指出錯(cuò)誤出在什么地方。例如在填寫部分內(nèi)容較多的表單時(shí)【如圖6】，當(dāng)證件號(hào)填寫出錯(cuò)時(shí)，系統(tǒng)及時(shí)為用戶糾錯(cuò)并用一條紅色的下劃線明確指出了信息填寫錯(cuò)誤的位置，用戶可以立即定位并修改錯(cuò)誤信息。

同時(shí)，盡量為用戶提供相應(yīng)的解決方案，這樣可以提升糾錯(cuò)信息有效性。BOSS直聘會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)儲(chǔ)存空間不足給用戶報(bào)錯(cuò)，并且會(huì)告知用戶如何去管理儲(chǔ)存空間，以解決此問題【如圖7】。

圖6-多行表單報(bào)錯(cuò)頁面

圖7-存儲(chǔ)空間不足報(bào)錯(cuò)提醒

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，為降低操作的出錯(cuò)率，限制也是一種方式。在可能造成錯(cuò)誤操作的入口適當(dāng)設(shè)置操作障礙或者禁止操作，增加不可逆操作的難度，可以有效規(guī)避錯(cuò)誤操作發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)、減少誤操作概率。例如常見的頁面信息置灰、按鈕置灰的設(shè)計(jì)，可以有效避免用戶的誤操作。

此外通過讓控件、動(dòng)作、選項(xiàng)等變得可見，盡可能減少用戶記憶負(fù)擔(dān)，把需要記憶的內(nèi)容作為輔助信息提供給用戶，或幫助用戶自動(dòng)完成信息填寫也可以幫助用戶快捷地完成既定任務(wù)，降低出錯(cuò)率。例如【如圖8】在信息填寫的步驟，可在用戶已復(fù)制的內(nèi)容和上傳的圖片中自動(dòng)識(shí)別姓名、電話、地址等內(nèi)容，并在用戶確認(rèn)后自動(dòng)幫用戶填寫對(duì)應(yīng)信息，為用戶大大節(jié)省時(shí)間和記憶成本，快捷地完成既定任務(wù)，降低出錯(cuò)率。

圖8-系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別用戶復(fù)制文本中的姓名、電話、地址

3.4 幫助用戶在錯(cuò)誤發(fā)生后迅速回到正確狀態(tài)

在用戶執(zhí)行操作后，應(yīng)盡可能的為用戶保留已操作的信息，以便在發(fā)生錯(cuò)誤或失誤后可撤銷之前的操作。針對(duì)一些流程較為復(fù)雜的操作任務(wù)，記錄用戶在每一步驟的操作信息，讓用戶可以從出錯(cuò)的步驟上及時(shí)恢復(fù)到正確的流程上，或恢復(fù)到距離錯(cuò)誤操作最近的步驟，可有效的幫用戶挽回失誤。例如很多圖片編輯的APP都支持用戶撤銷當(dāng)前的操作，在用戶對(duì)照片進(jìn)行多編輯后頁面上會(huì)有回到上一步和下一步操作的按鈕，可讓用戶有機(jī)會(huì)恢復(fù)到上一步操作結(jié)果上。

圖9-圖片編輯頁面頂部切換上一步和下一步的操作按鈕

總結(jié)

以上是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中容錯(cuò)設(shè)計(jì)的概念、重要性以及設(shè)計(jì)方法的一些闡述和思考。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)際應(yīng)用的中，可以模擬使用場(chǎng)景，對(duì)目標(biāo)用戶使用產(chǎn)品的真實(shí)操作進(jìn)行行為觀察，分析對(duì)比產(chǎn)品設(shè)計(jì)的操作路徑與用戶真實(shí)操作的差別，發(fā)現(xiàn)并收集用戶可能發(fā)生錯(cuò)誤或失誤操作的關(guān)鍵步驟，驗(yàn)證產(chǎn)品的容錯(cuò)能力是否能達(dá)到有效覆蓋。同時(shí)，也要通過產(chǎn)品數(shù)據(jù)的對(duì)比分析得出用戶操作錯(cuò)誤及失誤的真實(shí)原因，指導(dǎo)并提升產(chǎn)品容錯(cuò)能力的設(shè)計(jì)優(yōu)化，進(jìn)而不斷提升產(chǎn)品的可用性和易用性。

文章來源：站酷   作者：DXC設(shè)計(jì)體驗(yàn)中心

藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)( www.yvirxh.cn )是一家專注而深入的界面設(shè)計(jì)公司，為期望卓越的國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供卓越的UI界面設(shè)計(jì)、BS界面設(shè)計(jì) 、 cs界面設(shè)計(jì) 、 ipad界面設(shè)計(jì) 、 包裝設(shè)計(jì) 、 圖標(biāo)定制 、 用戶體驗(yàn) 、交互設(shè)計(jì)、 網(wǎng)站建設(shè) 、平面設(shè)計(jì)服務(wù)

設(shè)計(jì)源于生活，本文通過生活視角溯源格式塔原理，從生活到界面設(shè)計(jì)感受格式塔原理應(yīng)用在方方面面。

一、什么是格式塔原理

格式塔即Gestalt，是德語中“形狀”和“圖形”的意思。是基于心理學(xué)對(duì)人類視覺系統(tǒng)的研究，人類的視覺系統(tǒng)自動(dòng)對(duì)視覺輸入構(gòu)建結(jié)構(gòu)。

最重要的格式塔原理有：接近性原理、相似性原理、連續(xù)性原理、封閉性原理、對(duì)稱性原理、主體/背景原理、共同命運(yùn)體 原理。

下面將進(jìn)行詳細(xì)分述

視覺會(huì)把互相靠近的物體看成一組，反之則不是。

下方示意圖中A被看作三排，B被看作三列

【 生活中】

無論是在看閱兵還是軍訓(xùn)，我們都有所經(jīng)歷，左右間距為一拳，前后間距為一臂。

列與列之間的間距遠(yuǎn)大于每個(gè)人之間的間距，互相靠近的則被看作一列。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，僅供交流學(xué)習(xí)）

【界面設(shè)計(jì)中】

個(gè)人中心中，同一組信息之間的間距遠(yuǎn)小于不同組，下圖中我們明顯可以感知到7組由圖標(biāo)和文字組成的信息。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，僅供交流學(xué)習(xí)）

建議

設(shè)計(jì)過程當(dāng)中可以控制元素與元素之間的間距，從而對(duì)元素進(jìn)行視覺分組，就像排隊(duì)一樣，有利于元素排列更有規(guī)律，主次分明，易于用戶獲取信息。

視覺會(huì)把相似的物體看成一組，反之則不是

下方示意圖中顏色相似的被看成一組，顏色較深的兩個(gè)圓被看作一組

【 生活中】

大家都玩過跳棋，在全部棋子形狀相同的情況下，通過顏色進(jìn)行陣營(yíng)區(qū)分。相同顏色的棋子很容易區(qū)分被分為一個(gè)陣營(yíng)。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，僅供交流學(xué)習(xí)）

【界面設(shè)計(jì)中】

下圖中01、02、03三個(gè)圖標(biāo)區(qū)域呈現(xiàn)不同的圖標(biāo)樣式，通過樣式的相似性進(jìn)行了合理分組，體現(xiàn)了個(gè)人中心圖標(biāo)的強(qiáng)弱層級(jí)。

建議

設(shè)計(jì)過程當(dāng)中可以通過制造相似性，包括：顏色、形狀、格式、質(zhì)感等，使某些對(duì)象在視覺上成組。

視覺傾向于感知連續(xù)性，而不是零散的事物

下圖中我們更傾向于把圖形看作為兩條不同顏色的線交疊，甚至是一個(gè)X。而不是一條淺色線段，兩條深色線段

【 生活中】

被切開的水果我們依然可以感受到完整的樣子，一看便知這是一個(gè)完整的橙子被切開之后的樣子

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，僅供交流學(xué)習(xí)）

【界面設(shè)計(jì)中】

利用連續(xù)性原理，我們將上圖中的會(huì)員等級(jí)曲線看成是完整的曲線，而不是兩段不同顏色的曲線

利用連續(xù)性，下圖中依然可以感受到完整的一盤食物

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，僅供交流學(xué)習(xí)）

建議

設(shè)計(jì)中可以利用連續(xù)性原理，只露出部分元素暗示完整元素，或用連續(xù)性來暗示走向趨勢(shì)等。

視覺會(huì)將敞開的圖形封閉起來，從而感知完整的物體

下圖中我們不會(huì)將其看作三段曲線，而是很容易感知到是一個(gè)圓

【 生活中】

劃分停車位的時(shí)候，即使不畫出四面封閉的四邊形，我們依然可以感知到完整的四邊形車位

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，僅供交流學(xué)習(xí)）

【界面設(shè)計(jì)中】

下圖中的斷點(diǎn)式icon設(shè)計(jì)，即使圖形沒有完全連續(xù)，我們依然可以感受到完整的圖形

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，僅供交流學(xué)習(xí)）

建議

設(shè)計(jì)中可以利用封閉性原理合理刪減、斷點(diǎn)等方式增加設(shè)計(jì)感、豐富度，強(qiáng)化頁面趣味感、精細(xì)度

視覺會(huì)將復(fù)雜物體解析為符合對(duì)稱規(guī)律的更簡(jiǎn)單的物體，從而降低復(fù)雜性

我們可以很快感知到下圖是兩個(gè)圓交疊，而不是其他更復(fù)雜的圖形，因?yàn)橐粚?duì)圓的復(fù)雜度遠(yuǎn)小于其他

【 生活中】

河對(duì)岸的房子倒影在水面上，我們通常會(huì)最快地自動(dòng)解析出水平的對(duì)稱線，將其視為上下對(duì)稱的兩組房子

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，僅供交流學(xué)習(xí)）

【界面設(shè)計(jì)中】

下圖的網(wǎng)頁排版，我們的視覺自動(dòng)梳理出了左右對(duì)稱的規(guī)律，即使左右的顏色并不一樣，也有其他小字信息干擾。但對(duì)稱的解析方式極大地降低了頁面的復(fù)雜性

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，僅供交流學(xué)習(xí)）

建議

設(shè)計(jì)中復(fù)雜圖形可以通過簡(jiǎn)單圖形復(fù)用得出，降低視覺理解難度。復(fù)雜的排版中可以制造對(duì)稱性，從而降低頁面的理解成本。

視覺將聚焦部分解析為主體其余解析為背景，或改變焦點(diǎn)時(shí)呈現(xiàn)不同的主體

大的矩形和圓形交疊時(shí)，我們傾向于把小的看作主體，矩形則視為背景。

【 生活中】

下圖中將深色區(qū)域視為主體時(shí)我們看到了建筑，把淺色視為主體時(shí)我們看到了五角星，在五角星中我們把美隊(duì)看作主體，天空看作背景

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，僅供交流學(xué)習(xí)）

【界面設(shè)計(jì)中】

下圖中彈窗的出現(xiàn)轉(zhuǎn)移了頁面的主體

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，僅供交流學(xué)習(xí)）

建議

可以通過控制主體與背景，改變用戶視線焦點(diǎn)，從而起到引導(dǎo)用戶視覺的目的。

一起運(yùn)動(dòng)的物體被感知成一組或彼此關(guān)聯(lián)

下圖中三個(gè)運(yùn)動(dòng)的小球被看作一組

【 生活中】

舞蹈表演中，通向運(yùn)動(dòng)的舞蹈演員被我們歸位同一組

（資料來源于網(wǎng)絡(luò)，僅供交流學(xué)習(xí)）

【界面設(shè)計(jì)中】

背景的文字擁有一致的運(yùn)動(dòng)速度，因此原本零散的文字在動(dòng)效過程中被我們視為同一層元素

（資料來源于網(wǎng)絡(luò)，僅供交流學(xué)習(xí)）

建議

設(shè)計(jì)中不僅可以通過接近性、相似性，還可以通過同樣的動(dòng)態(tài)特征將物體成組，減少視覺凌亂感。

文章來源：UI中國(guó)   作者：JuneW

藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)( www.yvirxh.cn )是一家專注而深入的界面設(shè)計(jì)公司，為期望卓越的國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供卓越的UI界面設(shè)計(jì)、BS界面設(shè)計(jì) 、 cs界面設(shè)計(jì) 、 ipad界面設(shè)計(jì) 、 包裝設(shè)計(jì) 、 圖標(biāo)定制 、 用戶體驗(yàn) 、交互設(shè)計(jì)、 網(wǎng)站建設(shè) 、平面設(shè)計(jì)服務(wù)

黑川雅之，世界著名工業(yè)設(shè)計(jì)師，將建筑的思維融入工業(yè)設(shè)計(jì)中，并開創(chuàng)東方日式美學(xué)和西方工業(yè)設(shè)計(jì)思維融合的先河，甚至對(duì)后來原研哉和深澤直人的創(chuàng)作都有重要的影響。黑川雅之被稱為日本設(shè)計(jì)圈的達(dá)芬奇，作為日本建筑和工業(yè)造型設(shè)計(jì)界的代表人物，他個(gè)人本身就像是一部活的工業(yè)文明發(fā)展史。

說黑川雅之是日本戰(zhàn)后將日本傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)在工業(yè)設(shè)計(jì)完美結(jié)合的第一代設(shè)計(jì)師一點(diǎn)也不夸張。

在工業(yè)設(shè)計(jì)的世界里，黑川雅之將日式禪意美學(xué)與西方工業(yè)設(shè)計(jì)世界注重完整和功能性做了完美的融合。從他的工業(yè)設(shè)計(jì)中都可以看出來對(duì)空間和時(shí)間的反思和理解。

黑川雅之老師提倡設(shè)計(jì)應(yīng)該關(guān)注通感，而不該只是注重外在的表象和造型。所以，黑川老師強(qiáng)調(diào)在視覺設(shè)計(jì)之余，要更加關(guān)注設(shè)計(jì)對(duì)象對(duì)其余感官的刺激，尤其是觸覺。
代表作賞析——

結(jié)合傳統(tǒng)的手工藝與現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)，最有代表性的作品系列是Irony鑄鐵壺系列。沙模鑄鐵本身記錄了鐵的演變過程，在鐵的表面能夠清晰地看到這一由溫度和時(shí)間共同留下的痕跡，驅(qū)散人們印象中光滑金屬表面的冷質(zhì)和距離感，金屬表面也可以被打造得溫潤(rùn)自然，既粗糙又美麗。
GOM系列

上世紀(jì)70年代是塑料和金屬的全盛時(shí)期，也是注重視覺美感的年代，而GOM第一次以“材料”這個(gè)關(guān)鍵詞登場(chǎng)，對(duì)于黑川來說帶有向現(xiàn)代主義挑釁的意味。在他看來，如果說現(xiàn)代設(shè)計(jì)是日耳曼的理性審美意識(shí)和基督教價(jià)值觀下白皙光亮的形象，而橡膠吸光的、黯黑的表面含有危險(xiǎn)和不安的成分，黑色暗影有壞的意味，似乎是對(duì)明快現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種對(duì)抗。
PLPL餐具系列

在西方培養(yǎng)了盤子文化，在日本則演變?yōu)榱送氲奈幕?設(shè)計(jì)最重要的是通過款式、材料及材料的原始意義，將該物品周圍的獨(dú)特韻味表現(xiàn)出來。設(shè)計(jì)韻味，從而在人的內(nèi)心深處引起情感上的共鳴。
黑川雅之說——
含而不露
日本設(shè)計(jì)講求意境，不需要表達(dá)得太多，其余的要留給觀賞和使用者以想象的空間。強(qiáng)化觸感可以讓材料當(dāng)主角，款式的簡(jiǎn)單給視覺上禪意之美。

返璞歸真
比起工業(yè)時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)語境下“追求體驗(yàn)”的產(chǎn)品，日本設(shè)計(jì)更加關(guān)注對(duì)“留白和空”的運(yùn)用。不刻意去追求完美，天然的情景下或許存在雜質(zhì)、存在結(jié)節(jié)、存在傷疤，但不完美本身也是一種完美，自然的哲理本身也包含著宇宙萬物制衡的道理。

關(guān)注偶然
不是什么事情都會(huì)在計(jì)劃下發(fā)生，人生充滿了偶然和不確定性，承認(rèn)并順應(yīng)偶然的存在才能迸發(fā)出無限的可能，設(shè)計(jì)也是一樣。就好像在制造鑄鐵壺的過程中，由于不可控的溫度和時(shí)間的作用，自然而隨機(jī)地形成大大小小的氣孔，這是偶然之力造就的美。

藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)( www.yvirxh.cn )是一家專注而深入的界面設(shè)計(jì)公司，為期望卓越的國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供卓越的UI界面設(shè)計(jì)、BS界面設(shè)計(jì) 、 cs界面設(shè)計(jì) 、 ipad界面設(shè)計(jì) 、 包裝設(shè)計(jì) 、 圖標(biāo)定制 、 用戶體驗(yàn) 、交互設(shè)計(jì)、 網(wǎng)站建設(shè) 、平面設(shè)計(jì)服務(wù)

設(shè)計(jì)思維（Design Thinking）是通過提出有意義的創(chuàng)意和想法，來解決特定人群的實(shí)際問題。設(shè)計(jì)思維可以幫助各個(gè)專業(yè)背景的人通過創(chuàng)新的解決方案解決問題。在“設(shè)計(jì)思維”在被不同的學(xué)者提出之后，IDEO是第一家將設(shè)計(jì)思維應(yīng)用于商業(yè)問題的解決之中。IDEO的創(chuàng)始人，David Kelley，后來又在美國(guó)斯坦福大學(xué)創(chuàng)建了著名的D.School，斯坦福設(shè)計(jì)學(xué)院。

斯坦福設(shè)計(jì)學(xué)院將設(shè)計(jì)思維分成5大步驟：“Empathy同理心思考”、“Define需求定義”、“Ideate創(chuàng)意構(gòu)思”、“Prototype原型實(shí)現(xiàn)”、“Test實(shí)際測(cè)試”。下面具體闡述。

第1步：移情／同理心

移情就是對(duì)他人的情感或情緒感同身受的能力。

第一步的目的是進(jìn)行用戶研究，從而了解人們真正關(guān)心的東西，我們需要真正了解他們的處境，比較常用的方法是用戶訪談。

舉個(gè)例子，如果你想幫助老年人進(jìn)行設(shè)計(jì)，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)他們行動(dòng)能力下降，但是他們想保持走動(dòng)的能力。 在和他們進(jìn)行訪談的過程中，他們可能會(huì)與你分享他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的不同方法。 在訪談后期可以進(jìn)行深入挖掘，尋找個(gè)人故事或比較極端的場(chǎng)景。 理想情況下，你可以與多個(gè)訪談?wù)呷酥刈龃诉^程。

當(dāng)然用戶研究的方法不僅于此，還可以：

·進(jìn)行民意調(diào)查或組件焦點(diǎn)小組進(jìn)行調(diào)查。

·勤發(fā)電子郵件，了解受眾對(duì)當(dāng)前活動(dòng)的反饋。

·統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、視覺跟蹤軟件也能派上大用場(chǎng)。

·嵌入代碼，觀察設(shè)計(jì)元素對(duì)交互的影響。

·通過社交網(wǎng)絡(luò)、親身交流對(duì)交互效果進(jìn)行監(jiān)控。

·對(duì)你的受眾進(jìn)行群體劃分，了解不同群體對(duì)相似的產(chǎn)品、品牌或設(shè)計(jì)的反應(yīng)。

第2步：定義問題

通過訪談，你現(xiàn)在可以了解人們?cè)谔囟ɑ顒?dòng)中實(shí)現(xiàn)的實(shí)際需求。 一種方法是對(duì)受訪者在談?wù)撍麄兊膯栴}時(shí)提到的動(dòng)詞或活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)分析：比如他們會(huì)說，他們喜歡去散步，結(jié)識(shí)老朋友喝茶，或者在街角商店購(gòu)物。 通過深入分析，透過表面你可能會(huì)意識(shí)到，這不是老年人喜歡外出，而是他們希望彼此保持聯(lián)系。 分析后，制定一個(gè)問題陳述：“有些老人害怕孤獨(dú)。 希望保持聯(lián)系。

第3步：創(chuàng)意

現(xiàn)在只關(guān)注問題陳述并提出解決問題的想法。 重點(diǎn)不在于獲得一個(gè)完美的想法，而是要想出盡可能多的想法，比如針對(duì)我們的例子，我們可以提出許多想法：獨(dú)特的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，高級(jí)友好懸停板或改裝的手推車。 不管它是什么，請(qǐng)畫出你的最佳想法，并將它們展示給你正在嘗試提供幫助的人，這樣你才能得到他們的反饋。

第4步：原型制作

現(xiàn)在花一點(diǎn)時(shí)間思考一下你從對(duì)話中了解到的不同想法。 問問自己，你的想法如何適應(yīng)人們的實(shí)際生活。 你的解決方案可能是一個(gè)新想法和已經(jīng)被使用的組合。 然后連接點(diǎn)，勾勒出最終的解決方案，并建立一個(gè)真正的原型，以進(jìn)行測(cè)試。

第5步：測(cè)試

現(xiàn)在尋找實(shí)際用戶測(cè)試你的原型。 如果人們不喜歡它，要敢于接受意見，關(guān)鍵是要了解哪些是有效的，哪些沒有，所以任何反饋都很好。 然后回到理念或原型，并運(yùn)用你的技能。 重復(fù)這個(gè)過程直到你有一個(gè)能夠解決實(shí)際問題的原型。

第6步：重復(fù)以上步驟進(jìn)行迭代

反饋——原型——測(cè)試——反饋——原型.......

荷蘭埃因霍芬理工大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系博士在讀

公眾號(hào)：“用設(shè)計(jì)做研究”

知乎專欄：“用設(shè)計(jì)，做研究”

設(shè)計(jì)與研究/工業(yè)設(shè)計(jì)/荷蘭留學(xué) 原創(chuàng)文章發(fā)布

原創(chuàng)：

工業(yè)設(shè)計(jì)李存

藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)( www.yvirxh.cn )是一家專注而深入的界面設(shè)計(jì)公司，為期望卓越的國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供卓越的UI界面設(shè)計(jì)、BS界面設(shè)計(jì) 、 cs界面設(shè)計(jì) 、 ipad界面設(shè)計(jì) 、 包裝設(shè)計(jì) 、 圖標(biāo)定制 、 用戶體驗(yàn) 、交互設(shè)計(jì)、 網(wǎng)站建設(shè) 、平面設(shè)計(jì)服務(wù)

無論是羅瑟·瑞夫斯提出的“USP”，還是奧格威所推廣的“品牌形象”，又或是里斯和特勞特提出的“定位”……這些都可以看成是一種單一的主張。

而行業(yè)中成立時(shí)間更早也更大的一批元老級(jí)公司，他們并不推崇這些創(chuàng)意先鋒們的單一廣告主張。他們認(rèn)為廣告公司要根據(jù)企業(yè)的不同，自由地從所有門派中組合出最有效果的方法。

BBDO一位資深人士自豪地說，“你常常可以看出這是奧格威的廣告，那是達(dá)彼思的廣告，但你無法認(rèn)出哪個(gè)是我們的廣告，因?yàn)槲覀儠?huì)去整合每個(gè)人的構(gòu)想?！?/strong>麥肯則更加瘋狂。他們認(rèn)為做廣告并不是它最重要的工作，他們要處理“整個(gè)營(yíng)銷”的問題。

本文便是麥肯的傳奇故事。

一、麥肯早期的發(fā)展

麥肯的歷史最早可以追溯到1902年成立的埃里克森廣告公司。在1930年，埃里克森與晚自己九歲的麥肯合并，合并后的新公司名稱是這兩者的組合。不過不叫埃里克森-麥肯，而叫麥肯-埃里克森廣告公司，也就是后來的麥肯世界，一般仍然簡(jiǎn)稱麥肯。

合并后的麥肯迅速發(fā)展，最主要是把握住了兩大先機(jī)。第一個(gè)先機(jī)是新媒體的興起。

當(dāng)時(shí)兩家公司的合并，正趕上了廣告業(yè)第一次變革。全行業(yè)正新興起一個(gè)新媒體——廣播媒體。由于無需識(shí)字，廣播收聽量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報(bào)紙的閱讀量，當(dāng)時(shí)每個(gè)家庭平均每天要收聽四個(gè)小時(shí)的廣播節(jié)目。在合并的前一年，麥肯就收購(gòu)了一家廣播節(jié)目制作公司，得到一批廣播創(chuàng)作人才。合并后的麥肯高度重視廣播媒體，而公司的規(guī)模也直追當(dāng)時(shí)的巨頭。

在廣播之后，又興起一種有圖像的“廣播”——電視。按照人們的習(xí)慣，美國(guó)的電視臺(tái)不叫某某電視臺(tái)，而叫做某某廣播公司。盡管當(dāng)時(shí)電視才剛剛起步，而且還只是黑白的，但麥肯認(rèn)為電視的傳播威力有超過傳統(tǒng)報(bào)刊媒體的趨勢(shì)，便投入大量精力將已有的廣播業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)發(fā)展到電視上。到了1950年代電視占據(jù)主導(dǎo)地位，成為媒體之王，麥肯也水漲船高成為電視廣告業(yè)務(wù)量最大的公司。

第二個(gè)先機(jī)是拓展海外市場(chǎng)。

創(chuàng)始人哈里森·麥肯早在1917年就說，“海外其他國(guó)家的生活與生產(chǎn)水平比我們要低，所以他們的產(chǎn)品會(huì)以極低的價(jià)格在當(dāng)?shù)劁N售，我國(guó)的制造商在海外市場(chǎng)將面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)制造商在海外必須大做廣告才能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。” 

1927年，麥肯在歐洲建立了分公司。雖然發(fā)展得十分艱難，但它還是跟隨標(biāo)準(zhǔn)石油公司的腳步，開設(shè)各地分公司，這樣廣告創(chuàng)作可以在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，可以提高服務(wù)效率。

第二次世界大戰(zhàn)使麥肯在歐洲的分公司受到嚴(yán)重威脅。倫敦分公司有人回憶，在戰(zhàn)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，公司員工要沖上屋頂，清除燃燒彈，夜間還要輪流放哨。二戰(zhàn)后情況還沒有好轉(zhuǎn)，海外業(yè)務(wù)讓哈里森·麥肯很頭痛。沒有盈利，加上各國(guó)反對(duì)情緒和高壓管制，讓海外業(yè)務(wù)前景不容樂觀。不過1947的實(shí)施馬歇爾計(jì)劃，西歐各國(guó)接收美國(guó)包括金融、技術(shù)、設(shè)備等各種形式的援助合計(jì)131.5億美元。經(jīng)濟(jì)的逐漸恢復(fù)，讓麥肯的海外業(yè)務(wù)起死回生，并成為海外廣告市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。

麥肯把握住了新媒體與海外市場(chǎng)的時(shí)代機(jī)遇，成為了行業(yè)中堅(jiān)。不過，它帶給行業(yè)最大的驚喜，是哈珀的到來。

二、哈珀的到來

1939年，耶魯大學(xué)心理學(xué)專業(yè)畢業(yè)生哈珀進(jìn)入麥肯公司，當(dāng)時(shí)他只有23歲。

一開始，哈珀在郵件收發(fā)室工作。心理學(xué)專業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，讓哈珀對(duì)研究很癡迷。由于他對(duì)研究的諸多見解對(duì)公司內(nèi)部有很大啟發(fā)，三年后哈珀成為文案測(cè)試部門主管，四年后哈珀又成為研究部總監(jiān)。

在研究部，他發(fā)起一個(gè)名為“因素分析”的關(guān)于廣告如何吸引讀者的研究項(xiàng)目，并在全公司推廣，他說服創(chuàng)意部，因素分析不會(huì)危及他們的創(chuàng)造性。

在哈珀成為研究部門主任的兩年后，也就是1948年，32歲的哈珀被哈里森·麥肯指定為公司新總裁。哈里森·麥肯說，“他在研究領(lǐng)域所取得的成就，使得他對(duì)重要事實(shí)的了解獨(dú)特而有見地，而這正是一切策劃的基礎(chǔ)。我覺得像哈珀一樣能把研究做得有生有色的人會(huì)成為公司鼓舞人心的總裁?！?/span>

成為總裁的哈珀聘請(qǐng)了多位博士加入麥肯傳播研究所，不斷研究改進(jìn)廣告方法論，使得麥肯公司在廣告研究及業(yè)務(wù)應(yīng)用等方面處于領(lǐng)先地位。

傳播研究所擁有很多研究工具，這些工具僅從名字上就讓客戶覺得很放心。比如：相對(duì)銷售傾向測(cè)試、感知實(shí)驗(yàn)室……這些金光閃閃的名字，讓人覺得廣告只要通過這些測(cè)試，就一定能獲得成功。這些測(cè)試在當(dāng)時(shí)是十分創(chuàng)新的，比如在分析觀眾對(duì)廣告的反應(yīng)時(shí)，引入眼球攝影新技術(shù)與廣告效果研究結(jié)合起來，記錄瞳孔對(duì)視覺刺激擴(kuò)張程度。

這些引領(lǐng)時(shí)代的研究成果，吸引了大量客戶的青睞。而哈珀并未滿足，他在多年研究心得的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地提出了他對(duì)“未來廣告公司”的構(gòu)想。

哈珀對(duì)“未來廣告公司”的構(gòu)想是采用平行子公司的結(jié)構(gòu)組建廣告集團(tuán)。這看似簡(jiǎn)單的構(gòu)想，實(shí)在是了不起的創(chuàng)想。集團(tuán)公司在其他行業(yè)中雖然已被普遍采用，但廣告行業(yè)卻受到天生的限制，一直無法集團(tuán)化運(yùn)作。

主要原因是當(dāng)時(shí)廣告公司的客戶們不喜歡和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共用同一家廣告公司。這意味著廣告公司在每一個(gè)行業(yè)只能有一家客戶，他們只能為一個(gè)品牌的汽車、一個(gè)品牌的啤酒、一個(gè)品牌的計(jì)算機(jī)做廣告。如果一家廣告公司收購(gòu)了另一家，那么兩家公司此前可能擁有的同一領(lǐng)域的兩家客戶就必須放棄一家。

這個(gè)問題是致命的，而哈珀構(gòu)想的“未來廣告公司”則解決了這個(gè)問題。

三、哈珀發(fā)明廣告集團(tuán)

1934年，麥肯公司的大客戶標(biāo)準(zhǔn)石油公司，被一家叫馬肖爾&普拉特的小型廣告公司插了一腳。當(dāng)時(shí)報(bào)刊行業(yè)利用自身的主流地位阻止新興的廣播媒體進(jìn)入廣告市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)無法順利投放廣播廣告。這家小型廣告公司建議標(biāo)準(zhǔn)石油暫不投放廣播廣告，轉(zhuǎn)而贊助制作一個(gè)全新的廣播節(jié)目，這樣可以繞開廣告投放的限制，這個(gè)全新的節(jié)目在全國(guó)各大廣播上播出。由此，馬肖爾&普拉特成為標(biāo)準(zhǔn)石油在美國(guó)主要的廣播廣告代理商，然后又成為電視廣告代理商之一。

馬肖爾&普拉特公司非常小，卻奪走了標(biāo)準(zhǔn)石油的一大塊廣告資源。這讓麥肯創(chuàng)始人哈里森·麥肯對(duì)此耿耿于懷，而一直琢磨如何創(chuàng)建“未來廣告公司” 的哈珀，卻在馬肖爾&普拉特公司那里看到一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。

1954年，麥肯收購(gòu)了馬肖爾&普拉特公司。但哈珀并沒有簡(jiǎn)單地把它合并到麥肯，而是讓它成為一個(gè)單獨(dú)的公司，讓它擁有原來的名稱和客戶，甚至可以與麥肯的客戶之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的客戶。哈珀跳出傳統(tǒng)管理方式的藩籬，以平行子公司的結(jié)構(gòu)成立廣告集團(tuán)。讓被收購(gòu)公司獨(dú)立于收購(gòu)公司運(yùn)作，兩家公司的財(cái)務(wù)由集團(tuán)公司來控制，而業(yè)務(wù)上則由各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，無需放棄業(yè)務(wù)相沖突的客戶。

這一大膽的做法震驚業(yè)界，受到業(yè)界的抨擊。也有不認(rèn)可的客戶中止了合作，但最終吸引了更多的客戶。

隨著質(zhì)疑的聲音漸漸減少，哈珀的廣告集團(tuán)慢慢體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)公司擁有大量后臺(tái)人員同時(shí)為旗下所有廣告公司提供行政和財(cái)務(wù)，更重要地的是將媒體采購(gòu)獨(dú)立出來，這種集團(tuán)集中采購(gòu)媒體的方式大大強(qiáng)化了自己的地位，這就能夠?qū)崿F(xiàn)廣告行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在此之前，廣告公司被視為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，很難形成規(guī)模。不要小看規(guī)模優(yōu)勢(shì)，列寧有一句名言：“數(shù)量本身就是質(zhì)量。”

麥肯于1954年買下馬肖爾&普拉特公司初嘗成果之后，陸續(xù)又收購(gòu)了其他一些小型廣告公司。1960年，哈珀將集團(tuán)公司更名為IPG，這原本是旗下一家公關(guān)公司的名字。1971年，IPG集團(tuán)上市，有了資本市場(chǎng)的加持，收購(gòu)更加大手筆。1990年收購(gòu)了著名的靈獅廣告；2001年更以21億美元將行業(yè)元老FCB納入旗下（FCB的前身是拉斯克兒和霍普金斯奮斗過的洛德暨托馬斯廣告公司）。哈珀用極具創(chuàng)想的方式，一手締造了自己的廣告帝國(guó)。

哈珀締造的IPG廣告帝國(guó)，為全行業(yè)集團(tuán)化發(fā)展指明了方向。麥肯這一模式后來也被其他廣告集團(tuán)廣泛采用。到1990年代，全行業(yè)進(jìn)入了集團(tuán)化時(shí)代，形成WPP、宏盟、IPG、陽獅、電通、哈瓦斯六大廣告集團(tuán)。

這些廣告集團(tuán)也像IPG一樣瘋狂并購(gòu)知名廣告公司。比如WPP收購(gòu)了智威湯遜、奧美、楊羅必凱；宏盟則擁有恒美、天聯(lián)；陽獅則并購(gòu)李?yuàn)W貝納、盛世長(zhǎng)城。

這些廣告集團(tuán)正是用哈珀的平行子公司模式組建的。

四、哈珀的另一個(gè)偉大想法

在IPG集團(tuán)取得成功后，哈珀的視野早就超出廣告集團(tuán)之上。他又想一個(gè)新概念，這個(gè)概念不僅改變了麥肯，也改變了整個(gè)行業(yè)。

在1950年代，由于新媒體——電視的強(qiáng)勢(shì)崛起，大家一致認(rèn)為進(jìn)入了“電視為王”的時(shí)代。但是哈珀并沒有將注意力僅僅局限在電視上，而是十分重視新老媒體的整合運(yùn)作，乃至營(yíng)銷傳播的整合運(yùn)作。

所以，哈珀另一個(gè)偉大的想法，就是“整合營(yíng)銷傳播”。麥肯公司認(rèn)為：哈珀是實(shí)事上第一個(gè)提出此思想的人，比舒爾茨教授整整早了30年，但是哈珀并沒有得到“整合營(yíng)銷傳播之父”的榮耀。

哈珀認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是創(chuàng)作過程的核心，它是一種站在戰(zhàn)略高度促進(jìn)創(chuàng)意思維的手段。在1952年，哈珀就強(qiáng)調(diào)，應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展廣告業(yè)務(wù)范圍，建立起一個(gè)能夠適應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的各環(huán)節(jié)的需求的組織體系。但在傳統(tǒng)廣告公司結(jié)構(gòu)中，這些重要形式常被廣告的風(fēng)頭蓋過。它們被認(rèn)為與廣告公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)沒有多大關(guān)系。

哈珀覺得需要重建廣告業(yè)務(wù)方式本身，廣告公司也應(yīng)該向生產(chǎn)廠家一樣，研究和開發(fā)自己的產(chǎn)品。1956年哈珀說，“我們?yōu)榭蛻羲龅牟⒉粌H僅是充當(dāng)版面購(gòu)買的經(jīng)紀(jì)人或只為那些版面做設(shè)計(jì)與文案。我們?yōu)榭蛻糇龅母?，我們幫助他們特色營(yíng)銷經(jīng)理，幫助他們?cè)O(shè)計(jì)新產(chǎn)品，并安排生產(chǎn)?，F(xiàn)在我們經(jīng)常參與他們的銷售會(huì)議，評(píng)估營(yíng)銷方式，參與他們的高層決策。我們還要在許多與廣告不相關(guān)的領(lǐng)域幫助他們?！?

對(duì)于提供營(yíng)銷附加服務(wù)，麥肯也早有這個(gè)傳統(tǒng)。早在1933年麥肯就設(shè)立了促銷部。專門為客戶制作各種促銷品，包括目錄、小冊(cè)子、掛歷等，還提供櫥窗設(shè)計(jì)、柜臺(tái)、賣場(chǎng)、陳列等服務(wù)，并負(fù)責(zé)直郵廣告活動(dòng)的執(zhí)行。在哈珀的時(shí)代，麥肯除了并購(gòu)其他廣告公司之外，還成立一批專職營(yíng)銷附加服務(wù)公司。包括市場(chǎng)研究公司、公關(guān)公司、品牌咨詢公司、銷售渠道拓展公司等。他要在原有的廣告公司之外為客戶提供全面的營(yíng)銷服務(wù)。

1960年，哈珀公開宣講要“整體性”解決營(yíng)銷問題。他認(rèn)為做廣告并不是他們最重要的工作，麥肯要處理“整個(gè)營(yíng)銷”的問題。

麥肯為什么要從做廣告變成處理“整個(gè)營(yíng)銷”呢？喬治·帕克解釋道：“廣告公司一定要與客戶最高層做經(jīng)常性聯(lián)絡(luò)。然而如果你只帶著廣告設(shè)計(jì)稿來，你就無法接觸那個(gè)階層。要接觸客戶最高層，你必須提出營(yíng)銷咨詢意見。”

哈珀是第一個(gè)將廣告描述為營(yíng)銷傳播的人，等到30年后“整合營(yíng)銷傳播”才被廣泛使用，到1990年代，哈珀首創(chuàng)的理念仍然是廣告行業(yè)討論的重點(diǎn)。他幾乎以一人之力完成了行業(yè)管理模式與業(yè)務(wù)模式的升級(jí)。“廣告集團(tuán)+整合營(yíng)銷傳播”也成為下一個(gè)階段行業(yè)大發(fā)展的兩大引擎。

五、哈珀拿下可口可樂全球廣告業(yè)務(wù)

哈珀的努力沒有白費(fèi)，麥肯在1955年成功接下可口可樂的全球廣告業(yè)務(wù)。

此時(shí)的可口可樂正面臨百事可樂日益強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)?？煽诳蓸窢I(yíng)業(yè)收入下降，新任總裁比爾·魯濱遜終止與達(dá)美高長(zhǎng)達(dá)50的合作，因?yàn)樗庾R(shí)到有必要進(jìn)一步統(tǒng)籌其海外和美國(guó)本土廣告。而此時(shí)麥肯由于哈珀的前瞻性布局，已經(jīng)建立起跨國(guó)業(yè)務(wù)體系，差不多是當(dāng)時(shí)唯一的選擇。

哈珀帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)克服重重困難，全力以赴，匯報(bào)提案長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)，充分展示麥肯全球服務(wù)能力以及“整合營(yíng)銷傳播”思維與市場(chǎng)調(diào)研強(qiáng)度結(jié)合起來所能達(dá)到效果的大好機(jī)會(huì)。最終贏得了可口可樂的全球廣告業(yè)務(wù)。麥肯隨即組建的可口可樂工作組，一開始就有121名職員，涵蓋了麥肯公司各個(gè)部門的職能。此外，還有20人的推銷小組被派往18個(gè)重要的食品分銷中心城市。像可口可樂這種跨國(guó)廣告業(yè)務(wù)，需要協(xié)調(diào)進(jìn)行，又要適應(yīng)不同的市場(chǎng)條件。麥肯的原則是“分散行動(dòng)，集中策劃”，由一批分公司在世界各地分別運(yùn)作，而總部則負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)整個(gè)組織在全球范圍的活動(dòng)。

可口可樂在品牌史上占有重要地位，全球各大品牌排行榜，只有可口可樂一家公司從來沒有跌出過前10名。因此，我們簡(jiǎn)單回顧一下它的歷史。

1885年，美國(guó)頒布禁酒令，禁止銷售各類酒水，關(guān)閉各地酒館，這給酒業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。一個(gè)叫彭伯頓的藥劑師，手下?lián)碛幸患夜趴戮茝S。為了減少禁酒令帶來的損失，他改進(jìn)當(dāng)時(shí)古柯酒的配方，仍以古柯為原料，加入可樂果，經(jīng)過不斷實(shí)驗(yàn)，終于在1886年研制出一種不含酒精的全新飲料。

這種冒著氣泡的飲料被魯濱遜取名為“Coca-Cola”。這個(gè)名字包含飲料的兩種主要成分，還十分押韻，得到了彭伯頓和其他股東的認(rèn)可。（Coca-Cola最早的中文譯名是——蝌蚪啃蠟，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)的產(chǎn)品無人問津。后來由蔣彝重新譯為——可口可樂，這個(gè)新譯名在音譯的基礎(chǔ)上還具有實(shí)際含義，成為品牌中文譯名的典范。）

魯濱遜早些年通過推銷印刷機(jī)認(rèn)識(shí)了彭伯頓，入伙了彭伯頓的公司。魯濱遜不但為產(chǎn)品取名，還手寫了延用至今的斯賓賽體可口可樂標(biāo)志，同時(shí)他策劃從零起步的廣告宣傳。1886年3月29日，魯濱遜發(fā)布了第一個(gè)報(bào)紙廣告，上寫著“可口可樂，美味、清爽”。可口可樂從此開始了萬里長(zhǎng)征第一步。

六、可口可樂成為美國(guó)文化象征

最早的可口可樂是在藥房及店鋪的冷飲柜中以5美分的價(jià)格出售，由售賣者將可口可樂糖漿加冰水現(xiàn)場(chǎng)制作。

到1899年，有兩位律師向當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人阿薩·坎德勒提出建議采用瓶裝生產(chǎn)。這樣在沒有冷飲柜的鄉(xiāng)村地區(qū)，瓶裝可口可樂的銷售前景會(huì)跟城市的冷飲鋪現(xiàn)做的一樣好。

但阿薩·坎德勒怕力不從心，因?yàn)椤捌垦b項(xiàng)目有太多細(xì)節(jié)需要處理”。為了打消阿薩·坎德勒的顧慮，兩位律師做出承諾：保證瓶裝可樂不會(huì)爭(zhēng)搶冷飲柜的生意，而且可以擴(kuò)大糖漿的銷量，還不用花公司一分錢，廣告都由瓶裝廠自己投放。最終雙方簽訂了合同，公司以每加侖1美元的價(jià)格賣給他們糖漿，允許對(duì)方使用可口可樂品牌。這個(gè)合同沒有約定有效期，也沒有約定價(jià)格是否可以浮動(dòng)。這為后面雙方長(zhǎng)期糾纏埋下隱患，但也正由于各地瓶裝廠的加盟，真正讓可口可樂全國(guó)暢銷。

隨著瓶裝可口可樂的暢銷，各地紛紛出現(xiàn)仿冒品。仿冒品采用相同的筆直的瓶子，采用相同的鉆石形標(biāo)簽，裝著同樣焦糖色的飲品。普通不認(rèn)字的消費(fèi)者常常無法分辨誰是可口可樂。

可口可樂公司的赫希認(rèn)為，應(yīng)該拋棄現(xiàn)有大家都在用的瓶子，另外生產(chǎn)一種特征鮮明的新瓶子。他勸說瓶裝廠不要將眼光局限在換用新瓶的短期花費(fèi)上，要生產(chǎn)一眼就消費(fèi)者被看出的瓶子，“在黑暗中僅憑觸覺即能辨認(rèn)，甚至摔碎在地上也能一眼識(shí)別”，這瓶子根本不用貼紙質(zhì)商標(biāo)，商標(biāo)要直接印在瓶子上。

1915年，設(shè)計(jì)師迪安以當(dāng)時(shí)流行的一種裙子為靈感，設(shè)計(jì)出弧形瓶。這個(gè)瓶子手感很好，拿取非常方便，而且十分獨(dú)特，人們一眼就能看出這是可口可樂?；⌒纹亢芸毂簧暾?qǐng)了外觀專利，其他廠家不能仿制這種瓶子，這讓仿冒者們紛紛陷入絕境。此后40多年，可口可樂堅(jiān)持以弧形瓶作為唯一的產(chǎn)品包裝。最終，弧形瓶就像手寫體的商標(biāo)一樣，成了可口可樂的品牌“視覺錘”。

弧形瓶讓可口可樂大獲成功。使得公司越來越重視品牌形象，在1931年，邀請(qǐng)藝術(shù)家海頓·珊布為可口可樂創(chuàng)造了一個(gè)全新的圣誕老人形象。他一改之前嚴(yán)肅的精靈形象，成為一個(gè)永遠(yuǎn)樂呵呵、胖乎乎的圣誕老人。他紅色的外衣，白白的胡子，與可口可樂紅白形象一脈相承。

圣誕老人的推廣，大大增加了冬季的銷量。此后，可口可樂的廣告不斷強(qiáng)化紅白衣服打扮的圣誕老人形象，圣誕老人派發(fā)可口可樂成為小孩子們的最愛。隨著強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，“可口可樂版”圣誕老人漸漸定格在了人們的腦海中，并流傳至今。

1942年，美國(guó)參加第二次世界大戰(zhàn)。董事長(zhǎng)伍德拉夫希望將可口可樂列入軍需品的行列，這樣可以隨著軍隊(duì)的步伐征戰(zhàn)世界，但軍方一開始并不同意。伍德拉夫召開多次新聞發(fā)布會(huì)。將可口可樂抬到“戰(zhàn)時(shí)休息”、“鼓舞士氣”至關(guān)重要的地位，宣講可口可樂對(duì)調(diào)整士兵狀態(tài)的意義。伍德拉夫還宣布“不管我國(guó)軍隊(duì)在什么地方，也不管公司的代價(jià)有多大，我們一定保證每個(gè)軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂?！币粫r(shí)民意沸騰，最終軍方同意讓可口可樂走向前線，并幫助可口可樂在當(dāng)?shù)亟◤S。

道格拉斯·霍爾特在《品牌如何成為偶像》中說，這是有史以來最成功的公關(guān)。

可口可樂不惜工本，滿世界送可樂，無論是歐洲小鎮(zhèn)，還是亞洲孤島，只要5美分，駐扎美軍都能買到。可口可樂不僅緩解著戰(zhàn)爭(zhēng)之痛，更成為士兵們對(duì)家鄉(xiāng)的寄托。在前線，可口可樂被送到每一位士兵手中；在后方，它又印刷大量廣告來慶祝每一場(chǎng)戰(zhàn)斗的勝利。當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束時(shí)，人們對(duì)可口可樂懷有宗教般的虔誠(chéng)，喝出一種民族自豪感，成為美國(guó)文化的象征。

七、“給世界來瓶可口可樂”

在麥肯與可口可樂合作期間最經(jīng)典的作品，當(dāng)屬1971年推出的“山頂”廣告。

這支廣告教全世界唱一首廣告歌，成為前所未有的、最為流行的廣告歌曲。也是電視廣告史上巔峰杰作之一。廣告內(nèi)容如下：

在意大利的某座小山頂，兩名短發(fā)的青春少女在歌唱：“我想給世界一個(gè)家，用愛來灌溉它……”隨著歌聲悠揚(yáng)，鏡頭拉遠(yuǎn)，越來越多不同國(guó)家、不同種族的年輕人加入歌唱隊(duì)伍。歌聲越來越洪亮，匯成美妙的合唱：“我想讓世界學(xué)會(huì)歌唱，人們和諧歡暢……”最后成百上千不同種族的年輕人齊聚山頂，每個(gè)人手里捧可口可樂，仿佛手擎著一面旗幟，高聲歌唱：“我想給世界來瓶可口可樂，讓它永遠(yuǎn)陪伴我的快樂！” 

這個(gè)廣告先在歐洲播出，不溫不火。但在美國(guó)一播出，迅速引起巨大轟動(dòng)，沒有人對(duì)可口可樂誓志拯救世界感到荒謬，人們紛紛點(diǎn)播這首廣告歌曲，寄來超過10萬封信函索取樂譜，可口可樂公司將歌曲唱片贈(zèng)送給索取者們。這首廣告歌去掉了中間的商品信息后，被重新錄制成一首單曲，在各大電臺(tái)播出，最終登上一些音樂排行榜冠軍寶座?！都~約周刊》寫道：“這是肯定會(huì)紅火的潛意識(shí)廣告?！彪m然歌詞中沒有提及可口可樂，但是每個(gè)人只要聽到這首歌，都自然會(huì)想起可口可樂。

這個(gè)創(chuàng)意據(jù)說源自麥肯創(chuàng)意總監(jiān)比爾·巴克爾。他乘坐的航班，因?yàn)橹仂F而在香農(nóng)機(jī)場(chǎng)迫降。原本要乘坐飛機(jī)的旅客們，不得不擠在條件簡(jiǎn)陋的旅館房間里熬過一晚。人群中到處彌漫著憤怒與不滿。第二天早晨，在等待航班放行時(shí)，令人意外的一幕出現(xiàn)了，前天晚上情緒最激動(dòng)的那些旅客，正一起邊吃著零食喝著可口可樂，邊“吐槽”開著玩笑，怒火似乎已被手中的可口可樂澆滅，平靜放松下來了。比爾·巴克爾回憶道：“那一刻，可口可樂的意義早已超越了一瓶飲料。它是把人們聯(lián)結(jié)在一起的紐帶，是提供陪伴的一劑良方。”之后就創(chuàng)作出“我想給世界來瓶可口可樂”的廣告歌曲。

不過，提出“文化品牌戰(zhàn)略”的道格拉斯·霍爾特認(rèn)為“山頂”廣告巨大成功的關(guān)鍵，并不是廣告公司所說普通人的陪伴良方，而是可口可樂緩解當(dāng)時(shí)激烈的種族文化沖突。

在二戰(zhàn)后很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，可口可樂一直擁有美國(guó)文化象征的這份殊榮。然而到了20世紀(jì)60年代，美國(guó)爆發(fā)民權(quán)運(yùn)動(dòng)，美國(guó)黑人民眾為獲得平等權(quán)利而進(jìn)行斗爭(zhēng)達(dá)到高峰，引起強(qiáng)烈的文化沖突。民權(quán)運(yùn)動(dòng)的吶喊，撕碎了原有的民族團(tuán)結(jié)，可口可樂原有的品牌力量隨之消減。

在這個(gè)背景下，“山頂”廣告吸收了嬉皮士反文化的形象與和平運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容，認(rèn)識(shí)到當(dāng)時(shí)充滿沖突的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，呼喚對(duì)人性的理解和容忍。廣告中溫暖人心的歌詞和朗朗上口的旋律，以及一群不同膚色、不同國(guó)籍的年輕人共唱“給世界來瓶可口可樂”，這一“世界大合唱”告訴人們：想平息看上去十分激烈的社會(huì)沖突，最簡(jiǎn)單的方法莫過于拿起一瓶可口可樂。

麥肯公司的李·塔利認(rèn)同道格拉斯·霍爾特的觀點(diǎn)，他說：“百事可樂更擅長(zhǎng)定位，只瞄準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)——二戰(zhàn)結(jié)束后的嬰兒潮一代年輕人。而我們努力使可口可樂成為適合所有人的東西，這樣做反而使我們迷失了方向，并且不記得自己本該有的形象?！?百事可樂保持與充滿活力的年輕人市場(chǎng)同步前進(jìn)的策略讓可口可樂一度十分被動(dòng)。麥肯公司連續(xù)三年進(jìn)行深入調(diào)查，最終確認(rèn)可口可樂的主要作用是作為社會(huì)催化劑，聯(lián)結(jié)人們情感的紐帶。

可口可樂作為聯(lián)結(jié)情感的紐帶，通過象征性地化解美國(guó)社會(huì)中尖銳的文化沖突，增加了人們的凝聚力，也增加了人們與可口可樂之間的情感紐帶。難怪有人說：“無論膚色是白是黑，也無論是總統(tǒng)還是平民，我們喝的都是相同的可口可樂?！?/span>

可口可樂這種“平等”性，捍衛(wèi)了自身作為美國(guó)文化象征的殊榮，這一超然地位，讓可口可樂在大多數(shù)的時(shí)間里，始終壓住百事可樂一頭。

八、可口可樂引發(fā)的危機(jī)

時(shí)間來到1985年，可口可樂發(fā)生了史上最大危機(jī)。

此次危機(jī)讓人們發(fā)現(xiàn)：盡管可口可樂是一個(gè)超級(jí)品牌，但卻沒有一個(gè)成體系的品牌理論來指導(dǎo)實(shí)踐，以至發(fā)生此次危機(jī)。

從這次危機(jī)后，品牌理論成為全行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，迅速構(gòu)建起品牌理論的大廈。

文章來源：站酷  作者：趙義