伴隨國內(nèi)日益加深的老齡化人口結(jié)構(gòu)，老齡產(chǎn)業(yè)也迎來了產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展期。本文通過分析在老齡文教娛樂領(lǐng)域布局的典型創(chuàng)業(yè)公司，深入其產(chǎn)品服務(wù)、運(yùn)營(yíng)體系，剖析商業(yè)模式與生態(tài)環(huán)境，從而明晰該領(lǐng)域行業(yè)動(dòng)向，為資本投資及商業(yè)運(yùn)營(yíng)提供結(jié)構(gòu)化的思維框架和研究體系。推薦相關(guān)行業(yè)的伙伴們閱讀交流。
在老齡產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，已深耕多年的養(yǎng)老、護(hù)理、醫(yī)療企業(yè)通過重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)、重技術(shù)的模式逐步建立起自身的護(hù)城河。老年實(shí)體消費(fèi)領(lǐng)域，對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域的適老化改造、升級(jí)以及針對(duì)老齡人口研制開發(fā)新品類都成為市場(chǎng)可見的切入途徑。對(duì)于一線流量平臺(tái)和入口，中老年網(wǎng)民被文字、圖片、音頻、短視頻及視頻內(nèi)容吸引成為其流量版圖中逐步深挖和精細(xì)運(yùn)營(yíng)的對(duì)象。被數(shù)字化洗禮的老齡人口也在悄然地塑造著為其服務(wù)的商業(yè)模式。
根據(jù)國家衛(wèi)健委公布的數(shù)據(jù)，我國老齡人口的平均健康壽命在68歲，我國女性職工退休年齡在50歲，男性職工在60歲。當(dāng)人們退休之后，尚未到被疾病纏身而對(duì)自身生活能力及質(zhì)量產(chǎn)生明顯影響的情形下，對(duì)于其自身文化娛樂乃至精神生活的追求，是這部分活力老人生活的重要構(gòu)成。正是基于這個(gè)人口結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)需求基礎(chǔ)，眾多新興創(chuàng)業(yè)公司選擇文教娛樂方向試圖快速切入老齡產(chǎn)業(yè)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并逐步探索可持續(xù)盈利的商業(yè)化方向。
一、老齡文教娛樂賽道的輕商業(yè)模式
老齡文教娛樂行業(yè)吸引了眾多創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入，從線上的老年教育/老年大學(xué)、提供相冊(cè)制作、音樂、（短）視頻的線上工具及衍生的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、線下旅游/旅居/旅拍、廣場(chǎng)舞等各類老年興趣的線上化平臺(tái)，在文教娛樂行業(yè)各類創(chuàng)業(yè)公司正逐步滲透老年生活場(chǎng)景，企圖通過相對(duì)較輕的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利。
而傳統(tǒng)或狹義層面理解的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，離不開護(hù)理的介入和依托地產(chǎn)資源形成的床位供給，這是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的剛需場(chǎng)景。而護(hù)理的介入程度輕類似于家政生活服務(wù)，重則可延伸至準(zhǔn)醫(yī)療級(jí)別。床位的供給在社區(qū)或機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的場(chǎng)景中，均需要政府端資源和自身投入資金支持。
從而與醫(yī)、護(hù)、養(yǎng)結(jié)合的各類養(yǎng)老機(jī)構(gòu)選擇重資產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)的商業(yè)路徑，通過擴(kuò)大自身規(guī)模以求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額及攤薄固定成本，以期獲得穩(wěn)定收益率水平。保險(xiǎn)及地產(chǎn)企業(yè)的養(yǎng)老布局就很好的說明了此模式更加青睞的資源類型。
同時(shí)老齡實(shí)體消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，針對(duì)老年人衣食住行的生活需求及健康管理的養(yǎng)護(hù)需求研發(fā)具有針對(duì)性和適應(yīng)性的適老產(chǎn)品，其本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)需要符合制造業(yè)的一般性規(guī)律，對(duì)于生產(chǎn)供應(yīng)鏈的掌控程度直接影響產(chǎn)品本身的成本結(jié)構(gòu)。
并且需要在銷售渠道上更有效率的觸達(dá)老年目標(biāo)客戶，以支撐其特定品類產(chǎn)品具備足夠的市場(chǎng)需求空間。本身在消費(fèi)品制造業(yè)有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)通過對(duì)老齡化市場(chǎng)的細(xì)分布局，或是更加順理成章的選擇。
因而眾多創(chuàng)業(yè)企業(yè)面對(duì)此般市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，不得不考慮自身的資源稟賦優(yōu)勢(shì)來選擇適宜的創(chuàng)業(yè)方向。而文教娛樂行業(yè)因其豐富的業(yè)態(tài)為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了充足的選擇空間，互聯(lián)網(wǎng)基因較強(qiáng)的企業(yè)也更加適宜將老年文教娛樂產(chǎn)業(yè)在線上再造或與線下融合。
在沒有大資金進(jìn)入的背景下，文教娛樂行業(yè)完全可以通過自身提供內(nèi)容的稀缺性在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，與輕資產(chǎn)的商業(yè)模式契合程度更高。
二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與公司布局
在老齡文教娛樂市場(chǎng)，無論提供什么產(chǎn)品及服務(wù)，實(shí)質(zhì)上都可以切分為“工具”、“內(nèi)容”、“社交”這樣幾個(gè)屬性緯度去分析，由此不同公司布局構(gòu)成了基本的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。而內(nèi)容是連接工具和社交的中心與基礎(chǔ)，也是正式產(chǎn)生交易前的蓄水池。這個(gè)蓄水池里承載的是用戶信任感、品牌影響力、場(chǎng)景塑造及商業(yè)變現(xiàn)的出口。
1. 工具
老年人生活的線下現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，更多的是由實(shí)際的產(chǎn)品來滿足。喜歡釣魚有垂釣的工具，喜歡音樂有種類繁多的樂器選擇，而老年人生活的線上場(chǎng)景中，如何為其線上生活提供適宜的工具就成為撬動(dòng)老年人市場(chǎng)的一個(gè)支點(diǎn)。
從市場(chǎng)中創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展歷程來看，通過為老年群體提供線上生活工具的創(chuàng)業(yè)公司不出所料的嘗到了甜頭。照片分享編輯工具的提供者美篇，因發(fā)現(xiàn)老年群體在社交平臺(tái)無法分享超出九張照片的功能限制，針對(duì)這一需求開發(fā)了一次性多照片分享工具，從而擊中老年群體需求，迅速積累了中老年線上客戶與流量，在其2.3億注冊(cè)用戶量中，老年群體占比達(dá)45%以上。
在此基礎(chǔ)上，從工具應(yīng)用向以攝影為基礎(chǔ)的UGC內(nèi)容社區(qū)演變，實(shí)現(xiàn)了工具到內(nèi)容社區(qū)的躍遷，為商業(yè)變現(xiàn)提供了更多切實(shí)可行的場(chǎng)景。除了美篇，通過工具到內(nèi)容這一商業(yè)運(yùn)作路徑的創(chuàng)業(yè)公司屢見不鮮，小年糕基于微信生態(tài)的音樂相冊(cè)制作工具，高峰時(shí)實(shí)現(xiàn)了近1億的月活客戶，并開始通過課程付費(fèi)及為B端提供“老年人回憶錄”及“家庭紀(jì)錄片”的內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)摸索商業(yè)變現(xiàn)方式。彩視也是通過短視頻的制作剪輯工具向基于視頻、直播關(guān)聯(lián)的興趣內(nèi)容社群發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了盈利。
2. 內(nèi)容
為老年人提供具有價(jià)值性和稀缺性的內(nèi)容本身就是文教娛樂行業(yè)的立身之本。如上分析的美篇、小年糕、彩視在發(fā)展早期提供的相冊(cè)、短視頻工具背后實(shí)質(zhì)是中老年群體對(duì)攝影、視頻作品的熱愛和分享需求，因而向內(nèi)容方向（無論是UGC還是PGC）轉(zhuǎn)變也是順理成章。
從此分析視角出發(fā)，可以看到，基于廣場(chǎng)舞內(nèi)容的糖豆，基于舞臺(tái)走秀內(nèi)容的花樣百姓，基于中老年聚會(huì)的晶彩人生，基于戲劇戲曲內(nèi)容的梨園行，基于聲樂內(nèi)容的人人講、樂唱族、樂齡圈，都是意圖通過為中老年群體提供具有差異化的內(nèi)容產(chǎn)品來構(gòu)建自身商業(yè)版圖的基礎(chǔ)。
3. 社交
基于內(nèi)容的沉淀和發(fā)展，社群化和社區(qū)化，甚至從線上走向線下都是理所當(dāng)然的發(fā)展方向，主要原因是社交場(chǎng)景是逐步切入老年群體真實(shí)生活場(chǎng)景的核心環(huán)節(jié)和突破口，從而提供更多可能的消費(fèi)支付場(chǎng)景。基于內(nèi)容及社交產(chǎn)品積累的信任感也將會(huì)助推衍生產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的可能性。
從老年群體特性出發(fā)，消解生活孤獨(dú)感的內(nèi)在訴求都會(huì)將各種內(nèi)容的消費(fèi)作為參與社交的一種方式。由于這種供給方與需求方的雙重契合，各創(chuàng)業(yè)公司都將社交場(chǎng)景的構(gòu)建作為其不可忽視的一部分，但由于各公司不同生命周期的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)不一樣，對(duì)于社交場(chǎng)景打造的重視程度也不盡然相同。
根據(jù)工具、內(nèi)容、社交的成分和構(gòu)成比例不同，各創(chuàng)業(yè)公司呈現(xiàn)出了不同的商業(yè)發(fā)展策略和戰(zhàn)略布局。有偏向?qū)I(yè)工具而社交屬性較弱的，如自樂班，也有社交屬性重而工具屬性弱，如各類老年大學(xué)（美好盛年、快樂50、紅松學(xué)堂），但無論如何內(nèi)容的稀缺性是連接工具和社交的中心，也是商業(yè)模式得以持續(xù)的基礎(chǔ)。
三、產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)策略
對(duì)于市場(chǎng)現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)公司提供的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)的考察，可一窺其商業(yè)運(yùn)作思路及支撐其體系的運(yùn)營(yíng)策略的偏好。
1. 運(yùn)營(yíng)平臺(tái)
在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的選擇上，有些公司如美篇、人人講、彩視、紅松學(xué)堂都將獨(dú)立開發(fā)的APP作為主要的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，而有些公司如小年糕、樂齡圈、樂唱族、花樣百姓、美好盛年都基于微信生態(tài)的小程序建立運(yùn)營(yíng)生態(tài)。這與主要流量的獲取入口、用戶數(shù)量、公司發(fā)展階段、產(chǎn)品的社交屬性程度、商業(yè)模式、是否獲得投資方資金支持都有一定關(guān)系。
以美篇和小年糕為例，兩家公司提供的產(chǎn)品內(nèi)容具有很高的相似性。起初都作為圖片相冊(cè)/視頻的制作編輯工具，通過用戶的分享裂變積累了早期流量，后期均轉(zhuǎn)向UGC內(nèi)容社區(qū)的搭建。
但兩家公司的選擇卻不盡相同，美篇選擇以獨(dú)立開發(fā)的APP為運(yùn)營(yíng)重心，而小年糕雖也開發(fā)了自身的APP，但其運(yùn)營(yíng)效果和活躍程度不如在微信端的應(yīng)用，主要的運(yùn)營(yíng)重心放在微信小程序及相關(guān)微信生態(tài)上。造成這種差異的原因，筆者認(rèn)為一是由于在流量積累階段對(duì)于微信生態(tài)的依賴程度不同；二是由于美篇目前的產(chǎn)品發(fā)展方向和運(yùn)營(yíng)策略更加側(cè)重于社交平臺(tái)的打造，這就決定了其必需開發(fā)獨(dú)立的APP才能實(shí)現(xiàn)更加豐富多元的功能設(shè)計(jì)。
而小年糕用戶的社群構(gòu)建相對(duì)偏弱，側(cè)重于內(nèi)容傳播分享，所以重播分享的路徑越短效益越佳，基于微信生態(tài)的流量獲取必然導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)重心偏好于此；三是在商業(yè)變現(xiàn)模式上，美篇設(shè)計(jì)了會(huì)員支付體系，而小年糕還沒有會(huì)員體系正在逐步試探課程付費(fèi)模式，而支持會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)發(fā)展顯然APP可以提供更加穩(wěn)定感和信賴感的線上商業(yè)環(huán)境。
再看百姓網(wǎng)旗下的中老年時(shí)尚生活方式平臺(tái)花樣百姓，布局了APP和微信小程序端，但在APP端活躍程度和運(yùn)營(yíng)效果同樣不理想，邏輯上來看，其提供的舞臺(tái)走秀培訓(xùn)、美妝時(shí)尚內(nèi)容都屬于高客單價(jià)產(chǎn)品，切入的是老年群體中支付能力和教育程度都相對(duì)較高的高端客戶群體，并且重線下的旅拍社交場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)打都會(huì)指向APP端的運(yùn)營(yíng)選擇。
局限于目前花樣百姓只針對(duì)高端老年客戶人群的切入，其用戶體量的壯大相對(duì)需要一個(gè)較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育周期，在用戶體量達(dá)到一定規(guī)模后，可關(guān)注其在APP端的運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)。
所以通過判斷各類創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)完全可以梳理其業(yè)務(wù)爆發(fā)的歷史起點(diǎn)、內(nèi)容體系的差異性以及公司未來的戰(zhàn)略走向。
2. 內(nèi)容選擇
上文已經(jīng)分析了內(nèi)容的稀缺性將會(huì)直接影響公司商業(yè)意圖的實(shí)現(xiàn)。關(guān)于內(nèi)容體系打造的差異性可以從如下幾個(gè)緯度去理解。如果是老年大學(xué)定位的公司，將會(huì)傾向選擇全內(nèi)容布局的業(yè)務(wù)模式，畢竟內(nèi)容布局的越多，可以覆蓋和吸引到的不同興趣群體的老年人數(shù)量也就越多。
而從工具端切入的公司，在內(nèi)容體系的打造上優(yōu)先與工具相關(guān)的內(nèi)容，在客戶量積累到一定程度，并且隨著多樣性的需求顯現(xiàn)之后逐步拓展到其他類型的內(nèi)容上。而垂直興趣社群的公司則專注于其垂直類型的內(nèi)容體系的豐富和完善上。
但這類模式需要保證的是其垂直內(nèi)容足以支持其業(yè)務(wù)發(fā)展和商業(yè)利潤(rùn)，如不能提供足夠支撐，則后期迫于經(jīng)營(yíng)壓力也有較大可能性會(huì)去拓展其他內(nèi)容體系的建設(shè)。
3. 業(yè)態(tài)組合
在同一內(nèi)容體系下，依據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)可以劃分為文字、圖片、音頻、短視頻、視頻、直播等不同的業(yè)態(tài)。該領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司也會(huì)根據(jù)自身的資源稟賦及商業(yè)布局選擇合適的業(yè)態(tài)組合。
文字非常適合在流量入口端作為吸引老年群體的導(dǎo)流誘餌，但作為主要的內(nèi)容體系，文字顯然對(duì)于老年群體的參與負(fù)擔(dān)過重并且互動(dòng)參與性不強(qiáng)，類似于年輕人使用的知乎豆瓣的文字內(nèi)容社區(qū)在老年群體身上產(chǎn)生的效果就會(huì)大打折扣。
圖片及短視頻業(yè)態(tài)更加適合于UGC內(nèi)容社區(qū)的建設(shè)，一是來源于這代老年群體對(duì)于攝影拍攝的熱愛，二是圖片及短視頻非常適合在各類微信群及其他社群的分享，三是智能手機(jī)在老年群體的普及率的提升使內(nèi)容產(chǎn)生的效率更高。視頻及直播業(yè)態(tài)非常適合UGC土壤中孕育KOL及完全的PGC內(nèi)容輸出。
例如，彩視同樣與小年糕有著音樂相冊(cè)及短視頻的內(nèi)容體系，但彩視的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中直播占據(jù)了很重要的業(yè)務(wù)板塊，這是與小年糕的重要差異，也是彩視自身獨(dú)特的市場(chǎng)定位，從而在同質(zhì)化的內(nèi)容供給中篩選出對(duì)于視頻直播感興趣的老年群體，從而獲得增量流量。
4. 工具內(nèi)容社交結(jié)構(gòu)比例
從這一角度切入分析，可見不同類型的公司的商業(yè)戰(zhàn)略布局和盈利構(gòu)想。內(nèi)容體系的精雕細(xì)琢最終指向的是基于免費(fèi)內(nèi)容的引流和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)。社群體系和社交場(chǎng)景的構(gòu)建最終指向的是各類支付場(chǎng)景的聚合再造、信任體系沉淀后所獲得的用戶黏性以及支付意愿提升
。在內(nèi)容體系逐步完善并且內(nèi)容付費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到天花板之后，尋求社交突破的需求就會(huì)自然而然產(chǎn)生。如據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，美篇正在實(shí)驗(yàn)開發(fā)其老年交友社交類產(chǎn)品。
內(nèi)容和社交環(huán)節(jié)均可產(chǎn)生付費(fèi)的場(chǎng)景，但這并不意味著工具只能作為引流的通道。足夠?qū)I(yè)性的垂直類工具，仍可讓老年群體產(chǎn)生付費(fèi)的意愿。
例如成立于2015年的創(chuàng)業(yè)公司自樂班，提供電子音樂創(chuàng)作工具，可提供將用戶的電子樂器與app連接，從而拓展音色，包含100余種樂器樂色，打造虛擬樂器，其獲得了超過15萬的注冊(cè)用戶使用，其中老年群體的用戶比例近70%。未來基于專業(yè)的深度使用客戶，產(chǎn)生工具的收費(fèi)模式也是可以期待和選擇的方向之一。
5. 商業(yè)變現(xiàn)路徑
現(xiàn)有老年群體的文教娛樂行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)和盈利模式，主要基于：內(nèi)容付費(fèi)、廣告、電商、會(huì)員制費(fèi)用、線下活動(dòng)衍生、直播提成、加盟費(fèi)等，如下?lián)袢∫恍┐硇怨镜挠肋M(jìn)行對(duì)比分析。
6. 運(yùn)營(yíng)策略差異
排除產(chǎn)品差異所產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)的差異，不同類型公司對(duì)于如何提高線上存量的留存率和活躍度也會(huì)產(chǎn)生細(xì)微的差異，這是需要深入到具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中才能發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)。
舉例來說，一個(gè)是內(nèi)容的分享路徑設(shè)計(jì)，有的公司在其短視頻內(nèi)容中會(huì)嵌入明顯的微信端的分享按鈕，這無疑會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)行主動(dòng)的傳播分享，提高裂變發(fā)生的概率。一個(gè)是用戶活躍度的運(yùn)營(yíng)，基于APP的產(chǎn)品可以主動(dòng)向目標(biāo)用戶推送Push，而沒有APP端的公司可能在觸達(dá)用戶的路徑設(shè)計(jì)上需要考慮更多的方案。而有的公司會(huì)在APP中主動(dòng)為新注冊(cè)用戶設(shè)計(jì)虛擬的粉絲和贊賞，通過類似方式提高用戶的活躍程度，減少流失率。因而更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)體系實(shí)際也成為各家公司提高運(yùn)營(yíng)效率和用戶滿意度的必然選擇。
四、線上與線下的流量與場(chǎng)景
老年流量的獲取是兵家必爭(zhēng)之地，線上與線下流量又會(huì)依據(jù)不同的商業(yè)設(shè)計(jì)形成互相轉(zhuǎn)化。線下流量的獲取依托各類真實(shí)生活場(chǎng)景，如菜市場(chǎng)、老年大學(xué)、KTV聚會(huì)場(chǎng)所、廣場(chǎng)舞等場(chǎng)景，這部分流量可以直接在線下產(chǎn)生支付，但如果創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)設(shè)計(jì)希望將在線下獲取的分散的流量匯攏至線上，并在線上產(chǎn)生流量池的新的聚合反應(yīng)，那么從線下流量到線上流量的轉(zhuǎn)化路徑上需要更多的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，以減少在增加的轉(zhuǎn)化路徑上丟失流量的可能性。
同時(shí)，老年流量也可直接在線上生成。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，60歲以上老年網(wǎng)民占10.3%，智能手機(jī)的使用在老年群體逐步滲透。在資訊端如微信、今日頭條、騰訊新聞，視頻端如抖音快手西瓜視頻，購物端如拼多多，都積聚了可觀數(shù)量的中老年流量，成為各類創(chuàng)業(yè)公司企圖轉(zhuǎn)化為私域流量的基礎(chǔ)。與線下流量向線上流量的轉(zhuǎn)化類似，獲取的線上流量也會(huì)因?yàn)樵噲D在線下搭建更多支付的場(chǎng)景而向線下流量轉(zhuǎn)化并落地。
因而中老年的流量入口并不局限于線上或線下，并且在流量的轉(zhuǎn)化路徑上將不可避免的產(chǎn)生融合。線下流量往線上流量的轉(zhuǎn)化需要在運(yùn)營(yíng)層面提供更多的便利性和吸引性，線上流量往線下流量的轉(zhuǎn)化需要在運(yùn)營(yíng)層面提供更多的信任感和場(chǎng)景化。而針對(duì)老年流量的運(yùn)營(yíng)其最終目標(biāo)便是要在各個(gè)可能的環(huán)節(jié)和觸點(diǎn)產(chǎn)生更多的有效數(shù)據(jù)反饋和交易支付，數(shù)據(jù)反饋?zhàn)鳛樯虡I(yè)分析的中間變量，最終也是為了產(chǎn)生更多的交易支付。
關(guān)于老年人的支付能力和支付意愿向來是整個(gè)老齡產(chǎn)業(yè)的核心關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)產(chǎn)生均最終來源于老年群體支付的體量。因而對(duì)于流量的運(yùn)營(yíng)，最后的落腳點(diǎn)便是要提高老年流量的支付意愿，整個(gè)產(chǎn)品體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略都應(yīng)時(shí)刻關(guān)注能否最大限度的調(diào)動(dòng)老年人的支付情緒和意愿。
除上文提到的線上和線下作為流量入口和相互轉(zhuǎn)化的路徑。在實(shí)際的商業(yè)服務(wù)中，線上和線下在為老年群體服務(wù)的過程中還是存在諸多的場(chǎng)景差別需要不同的解決方案，拿熱門的老年大學(xué)和廣場(chǎng)舞作為案例分析。
1. 老年大學(xué)
線下的老年大學(xué)實(shí)際是一個(gè)相對(duì)比較成熟的業(yè)務(wù)形態(tài)，在線下老年大學(xué)中存在兩種運(yùn)營(yíng)主體，一個(gè)是作為政府公共服務(wù)職能提供的老年大學(xué)；一個(gè)是市場(chǎng)主體參與的可以提供更豐富及優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容的老年大學(xué)。線上老年大學(xué)，實(shí)際也存在著三種基本的業(yè)務(wù)形態(tài)：一是線下老年大學(xué)在線上的數(shù)字化重構(gòu)；二是純粹的線上老年大學(xué)；三是線上老年大學(xué)伴隨結(jié)合向線下拓展。
需要注意的是，這三種形態(tài)并不是非此即彼的業(yè)務(wù)選擇，而是根據(jù)不同公司的生命發(fā)展周期和商業(yè)路徑的選擇。
線上老年大學(xué)和線下老年大學(xué)的首要差別在于場(chǎng)景的深度和關(guān)聯(lián)度，這是線下老年大學(xué)較于線上老年大學(xué)的優(yōu)勢(shì)。而線上老年大學(xué)的優(yōu)勢(shì)在于低邊際成本和覆蓋面的廣度。因而線下老年大學(xué)深耕的是每個(gè)用戶學(xué)員的付費(fèi)可能性的深度挖掘，線上老年大學(xué)的優(yōu)先選項(xiàng)是低成本的用戶普及度。
快樂50是一家深耕于北京市場(chǎng)的以線下老年大學(xué)為重心的公司，目前在北京有10余個(gè)校區(qū)。由于線下的真實(shí)場(chǎng)景，受益于接觸的頻次、接觸的深度、對(duì)于用戶需求挖掘的更加直接的溝通、面對(duì)面的信任感，老年群體也會(huì)更加易于接受其提供的老年游學(xué)服務(wù)作為老年大學(xué)課程服務(wù)的延伸，這正是由于線下場(chǎng)景的深度和實(shí)際生活的關(guān)聯(lián)度提供了更加有效率的轉(zhuǎn)化路徑。
而線上老年大學(xué)在開展同等業(yè)務(wù)中，就會(huì)存在著轉(zhuǎn)化路徑延長(zhǎng)的問題，首先需要將線上流量引流到線下，而在線下沒有穩(wěn)定場(chǎng)景提供的情形下，如果沒法在較短的時(shí)間周期內(nèi)將轉(zhuǎn)化至線下的用戶實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化，那么未來轉(zhuǎn)化的成本或?qū)⒏?，轉(zhuǎn)化率更低。而線上老年大學(xué)在向線下轉(zhuǎn)化遇阻的情況下，更加理性的選擇就是通過提供更加豐富的課程體系，以更低的邊際成本，完成線上付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，從而突破地理位置的局限性。
對(duì)于有資金支持的創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)然可以選擇魚和熊掌兼得，融合線上與線下老年大學(xué)。而對(duì)于沒有足夠資本去鋪設(shè)校區(qū)和獲取當(dāng)?shù)赝诵堇先速Y源的公司來說，選擇線上的切入口將會(huì)是更加適宜的選擇。這本身也是一家公司資源稟賦和基因的問題。線下老年大學(xué)試圖迅速擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額的方式也會(huì)去選擇加盟經(jīng)營(yíng)的模式，其商業(yè)的實(shí)質(zhì)在于通過輸出課程管理體系和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系的方式來轉(zhuǎn)嫁擴(kuò)張的校區(qū)成本。
值得一提的是，老齡教育產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)屬性還是在于“娛樂+社交”。雖然很多提供老年教育的產(chǎn)品，涵蓋了聲樂、舞蹈、書法、棋牌、攝影、繪畫、運(yùn)動(dòng)等諸多門類的教育內(nèi)容，但老齡教育與K12教育的顯著區(qū)別在于其沒有內(nèi)在的選拔性和競(jìng)爭(zhēng)性，因而老齡教育的娛樂和社交屬性提供會(huì)顯得更加重要，寓教于樂才是其產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。
2. 廣場(chǎng)舞
糖豆發(fā)展初期通過線下的廣場(chǎng)舞團(tuán)隊(duì)領(lǐng)隊(duì)資源的獲取，成為了鏈接廣場(chǎng)舞人群的擁有最大用戶量的公司，同時(shí)其逐步構(gòu)建了廣場(chǎng)舞教學(xué)為基本內(nèi)容的整合線上與線下的O2O綜合平臺(tái)，其注冊(cè)用戶2億余，月活達(dá)2000萬。
糖豆的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位建立在其線上和線下完全融合的基礎(chǔ)之上。這種融合表現(xiàn)在其線下的舞蹈團(tuán)隊(duì)在線上完成了同質(zhì)社交關(guān)系的數(shù)字化，線下的場(chǎng)景通過其工具屬性的鏈接在線上實(shí)現(xiàn)了同等復(fù)制，同時(shí)線上的社交場(chǎng)景又促使了自身更大范圍的鏈接，從而幾乎實(shí)現(xiàn)了廣場(chǎng)舞人群的高度覆蓋。因而在糖豆身上很難看出其他老年教育平臺(tái)類似的轉(zhuǎn)化路徑，如將線上的課程付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為線下的游學(xué)客戶，糖豆本身對(duì)用戶在線上與線下都是可以同時(shí)觸達(dá)的。
正因?yàn)榉e累了如此巨大的優(yōu)勢(shì)，糖豆本身發(fā)展的天花板已經(jīng)不在于廣場(chǎng)舞人群的滲透了，而在于依托老年舞蹈提供的用戶流量和場(chǎng)景能否建立起老年娛樂生活的綜合平臺(tái)。其本身線下具備的巨大優(yōu)勢(shì)，將能更加低成本的承接各種場(chǎng)景的創(chuàng)造，而在線上糖豆除了APP運(yùn)營(yíng)的精心打磨，在微信小程序也建立起服務(wù)矩陣：糖豆視頻+糖豆愛生活+糖豆每日一笑+糖豆健康+糖豆優(yōu)品，意圖更加廣泛的觸達(dá)老年用戶群體。值得注意的是，“糖豆廣場(chǎng)舞”更名為“糖豆”，也可見其未來發(fā)展的市場(chǎng)地位和戰(zhàn)略路徑。
五、商業(yè)模式梳理
老齡文教娛樂行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較短。相對(duì)于重資產(chǎn)構(gòu)建的醫(yī)護(hù)養(yǎng)機(jī)構(gòu)，特別是保險(xiǎn)系參與的，其中紛亂的資金鏈能夠梳理清楚就實(shí)屬不易。而各類生產(chǎn)制造消費(fèi)品的類的養(yǎng)老產(chǎn)品，需要對(duì)行業(yè)的供應(yīng)鏈體系了如指掌，對(duì)于一些高端制造的智能養(yǎng)老設(shè)備其供應(yīng)鏈體系就更加復(fù)雜，存在集成商和分級(jí)的供應(yīng)商。
其中老年教育類主要是基于教學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)，教學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)這背后涉及的更多的是師資資源，核心在于更加有效的組織內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)輸出。在PGC領(lǐng)域需要有能夠在老年群體產(chǎn)生影響力的師資，而在UGC領(lǐng)域需要能夠創(chuàng)建出培育KOL的運(yùn)營(yíng)土壤，形成良性的各層級(jí)互動(dòng)的內(nèi)容平臺(tái)。其產(chǎn)業(yè)鏈可以簡(jiǎn)單歸納為：內(nèi)容生產(chǎn)者—內(nèi)容管理者—老年消費(fèi)者。
對(duì)于旅游游學(xué)聚會(huì)類，產(chǎn)業(yè)鏈中主要是增加了第三方B端供應(yīng)商和專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的介入，這樣對(duì)于盈利的分配就產(chǎn)生了更多的方式和可能性。
從商業(yè)模式的大方向來說，一個(gè)是將老年群體流量作為自身商業(yè)運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)的基礎(chǔ)；一個(gè)是將流量作為對(duì)外輸出的流量池，嫁接B端成為其流量供應(yīng)商。
選擇何種商業(yè)模式的方向，取決于公司為老齡人口流量提供的產(chǎn)品與服務(wù)其背后的支付場(chǎng)景能否實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化，如果可以有效轉(zhuǎn)化，則從自身實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)為其優(yōu)先選擇。如果這種支付轉(zhuǎn)化不能有效實(shí)現(xiàn)或者轉(zhuǎn)化成本較高，則持續(xù)的流量運(yùn)營(yíng)成本將會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生較大的財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)壓力，選擇成為流量供應(yīng)商便是一個(gè)適宜的選擇。公司在準(zhǔn)確評(píng)價(jià)自身市場(chǎng)地位及發(fā)展階段的基礎(chǔ)上，將會(huì)靈活選擇其商業(yè)模式方向。
六、行業(yè)未來發(fā)展變量
行業(yè)未來發(fā)展方向是一個(gè)由政府導(dǎo)向、市場(chǎng)供給方、市場(chǎng)需求方共同參與塑造的結(jié)果，即使參考國外成熟的老齡產(chǎn)業(yè)體系也并不一定能在本土的商業(yè)環(huán)境中形成完全確定的答案，但筆者認(rèn)為有這樣幾個(gè)變量會(huì)產(chǎn)生影響：
1. 現(xiàn)有市場(chǎng)解決方案的空隙
市場(chǎng)向老年群體提供的精神文化產(chǎn)品會(huì)向多層次更加細(xì)分的方向邁進(jìn)。這是由我國老年群體的復(fù)雜的結(jié)構(gòu)基本面決定的，由于區(qū)域的差異、收入的差異、受教育程度的差異、不同年齡階段的需求差異、城鄉(xiāng)的差異等，都會(huì)造成老年群體需求的多層次性，隨著現(xiàn)有市場(chǎng)參與者對(duì)用戶畫像越加精確的勾勒，會(huì)逐步將成熟的產(chǎn)品服務(wù)及運(yùn)營(yíng)體系拓展到尚未被服務(wù)到的人群。
無論是向高支付能力人群提供更加定制化的產(chǎn)品服務(wù)，還是向下沉市場(chǎng)提供更加普惠的產(chǎn)品服務(wù)，無疑都會(huì)是現(xiàn)有公司在遇到增長(zhǎng)瓶頸后會(huì)采取的發(fā)展策略。
2. 未來老年群體的興趣變遷
實(shí)際上人們往往會(huì)產(chǎn)生一種誤區(qū)，就是認(rèn)為進(jìn)入老年之后都會(huì)產(chǎn)生特定的興趣需求，比如廣場(chǎng)舞、攝影，但是其實(shí)這可能是特定年代人群的特定興趣愛好，只是恰好他們進(jìn)入了老年。
如果認(rèn)為這是一個(gè)確定不變的市場(chǎng)，可能在老年群體發(fā)生結(jié)構(gòu)改變的時(shí)候發(fā)生戰(zhàn)略誤判。實(shí)際上，這是未來老文教娛樂市場(chǎng)的一個(gè)較大變量，需要提前對(duì)各個(gè)年齡階段特別是5-10年后進(jìn)入老年階段人群進(jìn)行深入的研究分析，這是一個(gè)中長(zhǎng)期的市場(chǎng)變量。
3. 技術(shù)環(huán)境的變化
現(xiàn)有諸多建立在智能手機(jī)端的商業(yè)平臺(tái)也是依托了移動(dòng)端技術(shù)的成熟，未來應(yīng)時(shí)刻關(guān)注科技技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，技術(shù)的迭代完全可以重新塑造用戶的鏈接方式和商業(yè)場(chǎng)景，而鏈接方式和商業(yè)場(chǎng)景的變更將會(huì)引發(fā)用戶流量的重構(gòu)，現(xiàn)在也會(huì)聽到老年人線上流量獲取的難度越來越大，頭部公司沉淀了大部分的流量，新進(jìn)入公司獲取流量的難度和成本也愈發(fā)高昂，在某種意義上確實(shí)如此，但是如果技術(shù)所支撐的商業(yè)場(chǎng)景發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變的情況下，這會(huì)是流量發(fā)生變遷和重構(gòu)的一個(gè)根本性變量。
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