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在文章開始之前，請(qǐng)你先思考一個(gè)問題：為什么微信沒有加入類似簽到送積分這樣的用戶激勵(lì)體系？這個(gè)問題的答案我會(huì)在本文第五部分告訴你，你可以自己先思考，這樣更有助于對(duì)文章的理解。
本文的主要內(nèi)容是對(duì)移動(dòng)端產(chǎn)品用戶激勵(lì)體系的解讀與分析，文中“產(chǎn)品”的概念主要是指移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，文章的整體脈絡(luò)是通過對(duì)與用戶激勵(lì)體系相關(guān)的 5 個(gè)層層遞進(jìn)問題的分析來解讀用戶激勵(lì)體系，以下為本文目錄。
目錄
一、什么是用戶激勵(lì)體系
二、我們?yōu)槭裁葱枰脩艏?lì)體系？
三、什么產(chǎn)品需要加入用戶激勵(lì)體系？
四、產(chǎn)品加入用戶激勵(lì)體系加入的是什么？
五、構(gòu)建用戶激勵(lì)體系我們應(yīng)該注意什么？
六、尾巴
一、 什么是用戶激勵(lì)體系？
廣義上來說，每個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)用戶激勵(lì)體系，因?yàn)楫a(chǎn)品都是以滿足用戶某方面的需求而激勵(lì)用戶不斷使用，例：微信是滿足用戶社交的需求，而微信讀書主要是滿足用戶自我實(shí)現(xiàn)的需求，但廣義的用戶激勵(lì)體系不是本文探討的內(nèi)容，本文中的用戶激勵(lì)體系指的是在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中狹義的用戶激勵(lì)體系（下文中“用戶激勵(lì)體系”均指狹義的用戶激勵(lì)體系），是因用戶內(nèi)部觸發(fā)不強(qiáng)而增加外部觸發(fā)的影響，從而增強(qiáng)用戶粘性，這里的外部觸發(fā)也就是本文的主角——用戶激勵(lì)體系。
內(nèi)部觸發(fā)：用戶對(duì)產(chǎn)品核心功能有需求而產(chǎn)生的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也就是產(chǎn)品的核心功能所產(chǎn)生的觸發(fā)。例：我們使用“得到”這個(gè) APP，是因?yàn)椤暗玫健蓖ㄟ^提供課程及書籍（核心功能）能夠滿足我們自我實(shí)現(xiàn)及獲得尊重的需求，因此我們產(chǎn)生了使用“得到”的驅(qū)動(dòng)力，而這種驅(qū)動(dòng)力就是內(nèi)部觸發(fā)。
用戶激勵(lì)體系（外部觸發(fā)）：在產(chǎn)品的核心功能之外，通過精神或物質(zhì)的方式激勵(lì)用戶去使用產(chǎn)品的輔助體系稱為用戶激勵(lì)體系。這些輔助體系的形式多種多樣，包括等級(jí)體系、勛章體系、積分體系、會(huì)員體系等等，但本質(zhì)來說，我們?cè)诋a(chǎn)品中加入的無非是兩種激勵(lì)方式—精神激勵(lì)與物質(zhì)激勵(lì)，以上的各種體系都可以歸屬到這兩種激勵(lì)方式中，而這兩種激勵(lì)方式構(gòu)成了用戶激勵(lì)體系。
例：如下圖所示，支付寶通過螞蟻森林讓用戶養(yǎng)成植樹的習(xí)慣（我女朋友就被螞蟻森林深深地吸引了,每天拉著我給我們合種的樹澆水。），同時(shí)通過精神激勵(lì)的方式給植樹這個(gè)行為賦予意義（環(huán)境保護(hù)及防止水土流失等），從而增加產(chǎn)品的用戶活躍度，但螞蟻森林并不是支付寶的核心功能，而是屬于外部觸發(fā)的一種，也就是支付寶用戶激勵(lì)體系的組成部分，支付寶通過把使用螞蟻森林的行為培養(yǎng)成一種用戶習(xí)慣來強(qiáng)化內(nèi)部觸發(fā)，讓用戶在涉及現(xiàn)金業(yè)務(wù)時(shí)更多的使用支付寶。
二、 我們?yōu)槭裁葱枰脩艏?lì)體系
可能每個(gè)產(chǎn)品被創(chuàng)造出來的原因多種多樣，像喬布斯是希望創(chuàng)造出能夠真正改變世界的產(chǎn)品，而有了 Macintosh、iPod、iPad、iPhone 這一系列革命性產(chǎn)品，有的人可能僅僅是希望滿足用戶的需求，從而獲得財(cái)富。但無論產(chǎn)品誕生的原因是什么，無所謂夢(mèng)想或者金錢，你都會(huì)希望產(chǎn)品能夠長(zhǎng)時(shí)間陪伴用戶，能夠讓用戶愛不釋手，這也是所有產(chǎn)品經(jīng)理的夢(mèng)想，那如何實(shí)現(xiàn)呢？
在《上癮》這本書中，作者對(duì)于打造習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是這樣描述的——“要想打造習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，企業(yè)務(wù)必認(rèn)真考慮兩個(gè)因素。第一，頻率，既某種行為多久發(fā)生一次；第二，可感知用途，即在用戶心中，該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比多出了哪些用途和好處。”
這就為你的產(chǎn)品更受用戶歡迎指明了兩個(gè)方向：
第一，提高可感知用途，《從0到1》這本書中提到：無論是已有的事物還是全新的事物，如果你能達(dá)到原有產(chǎn)品（包括全新產(chǎn)品出現(xiàn)前的替代品，例：在汽車出現(xiàn)之前的交通工具是牲畜。）的10倍好，你就可以避開競(jìng)爭(zhēng)，例：iPhone 就是典型的案例，當(dāng)然你要明白的是講解如何做出顛覆性產(chǎn)品不可能是我的能力范疇，也不是本文的重點(diǎn)，當(dāng)然我希望有一天我也可以做出這樣的產(chǎn)品；
第二，提高用戶使用頻率，有兩種實(shí)現(xiàn)方式：一，產(chǎn)品本身能夠滿足用戶的高頻需求，也就是上文中提到的有足夠的內(nèi)部觸發(fā)，這取決于你要做的產(chǎn)品本身的類別，例：像微博、抖音這一類社交軟件就屬于擁有天然高頻需求的產(chǎn)品；二，若產(chǎn)品本身不屬于用戶有天然高頻需求的產(chǎn)品，我們就需要增加外部觸發(fā)（用戶激勵(lì)體系）從而增加用戶打開 APP 的頻率，進(jìn)而強(qiáng)化內(nèi)部觸發(fā)。
綜上所述，產(chǎn)品加入用戶激勵(lì)體系的原因在于當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品核心功能的需求頻率不高，產(chǎn)品通過加入用戶激勵(lì)體系來增加用戶使用產(chǎn)品的活躍度，從而強(qiáng)化內(nèi)因，最終目的在于打造用戶愛不釋手的產(chǎn)品。
三、什么產(chǎn)品需要加入用戶激勵(lì)體系？
這取決于產(chǎn)品本身對(duì)用戶的內(nèi)部觸發(fā)是否強(qiáng)烈，像抖音不需要增加額外的用戶激勵(lì)體系，因?yàn)樗鼭M足的是用戶對(duì)于社交及獲得尊重等高層次需求，而用戶對(duì)這部分需求是無止境的，或者說已經(jīng)足夠強(qiáng)烈。（那你可能會(huì)問：即使需求已經(jīng)足夠強(qiáng)烈，我再增加一些又有什么不好呢？這個(gè)問題也就與本文開頭關(guān)于微信的問題基本一致，我會(huì)在本文第五部分做詳細(xì)解答。）
但有些工具類產(chǎn)品，類似有道云筆記等，用戶可能僅在需要完成某一任務(wù)或工作時(shí)才能想起工具類產(chǎn)品，為了增加用戶操作頻率，養(yǎng)成用戶操作習(xí)慣，如下圖所示有道云筆記會(huì)在你將文章鏈接保存至 APP 之后，贈(zèng)送 2M 的永久存儲(chǔ)空間，培養(yǎng)用戶使用有道云筆記存儲(chǔ)文章的習(xí)慣，因?yàn)橛脩舯旧碓谶@方面的內(nèi)部觸發(fā)是不足的，類似有道云筆記這樣的工具類產(chǎn)品就需要增加用戶激勵(lì)體系來培養(yǎng)用戶操作習(xí)慣，增加用戶使用產(chǎn)品的頻率。
我們需要明白的是每個(gè)產(chǎn)品都不一樣，是否需要用戶激勵(lì)體系需要我們從產(chǎn)品出發(fā)，也跟產(chǎn)品理念有關(guān)，但總體上來看內(nèi)部觸發(fā)足夠強(qiáng)烈的產(chǎn)品不需要用戶激勵(lì)體系，而內(nèi)部觸發(fā)不足就需要用戶激勵(lì)體系來幫忙。
四、產(chǎn)品加入用戶激勵(lì)體系加入的是什么？
在上文中已將用戶激勵(lì)體系分為物質(zhì)和精神激勵(lì)兩個(gè)維度，那物質(zhì)和精神激勵(lì)都具體包含什么？我們一起來看看。
一、物質(zhì)激勵(lì)
1、概念
物質(zhì)：這里的物質(zhì)主要指的是現(xiàn)金，或者現(xiàn)金的等價(jià)物，類似流量包、優(yōu)惠券等。
那我們加入物質(zhì)激勵(lì)的目的是什么？或者說物質(zhì)對(duì)人類來說意味著什么？
無論生理、安全、獲得尊重還是自我實(shí)現(xiàn)需求的基礎(chǔ)都是建立在物質(zhì)之上的，例：就說我們通過學(xué)習(xí) UI 設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)自我，那我們起碼得有臺(tái)電腦，才能開始學(xué)習(xí)，如果沒有錢你又怎么買電腦呢？更何況大家相對(duì)都認(rèn)可的成功就是足夠有錢，所以說物質(zhì)對(duì)于人類來說有天然的吸引力，這也就是我們?cè)诋a(chǎn)品中加入物質(zhì)激勵(lì)的原因。
2、組成
在用戶激勵(lì)體系當(dāng)中，物質(zhì)激勵(lì)主要有三種方式：
第一，在用戶未注冊(cè)賬號(hào)前，通過物質(zhì)（現(xiàn)金或優(yōu)惠券等）來激勵(lì)用戶注冊(cè)賬號(hào)；
第二，在用戶注冊(cè)賬號(hào)后，通過物質(zhì)來激勵(lì)已注冊(cè)用戶吸引未注冊(cè)用戶注冊(cè)或者使用產(chǎn)品，如下圖所示是美團(tuán)外賣 APP 的邀請(qǐng)賺錢攻略；
第三，在用戶使用產(chǎn)品過程中，以積分的方式量化用戶的每次規(guī)定動(dòng)作，用戶可以用積分兌換相應(yīng)的物質(zhì)，如下圖所示是滴滴出行的積分商城。
3、優(yōu)缺點(diǎn)
優(yōu)點(diǎn)：
1、見效快——精神激勵(lì)的方式是需要一定時(shí)間的，例：你注冊(cè)了微博賬號(hào)，但你得經(jīng)過一段時(shí)間才能擁有一定的關(guān)注及粉絲，在形成社交的關(guān)系鏈之后，這種社交需求才能以精神激勵(lì)的方式不斷激勵(lì)你使用產(chǎn)品，但物質(zhì)激勵(lì)卻能夠在短時(shí)間以非常直觀的方式吸引用戶，促使用戶打開產(chǎn)品并使用產(chǎn)品，如下圖所示是造作的新人禮包。
缺點(diǎn)：
1、激勵(lì)空間有限——無論什么級(jí)別公司的產(chǎn)品能夠給予用戶的物質(zhì)激勵(lì)都是有限的，同樣數(shù)量的物質(zhì)激勵(lì)隨著對(duì)用戶激勵(lì)次數(shù)的增多收益是遞減的，或者說對(duì)用戶而言，物質(zhì)激勵(lì)是沒有上限的，多多益善。物質(zhì)激勵(lì)受受眾類型的影響也比較大，每個(gè)人的時(shí)間成本是不一樣的，如果產(chǎn)品的受眾收入較高，可能對(duì)他們來說產(chǎn)品的物質(zhì)激勵(lì)數(shù)量太少，起不到激勵(lì)的作用，而對(duì)于收入低的用戶，物質(zhì)激勵(lì)的效果就比較顯著。
2、本末倒置——我們經(jīng)常能聽到這樣的道理：如果奔著錢去，你是掙不到錢的，當(dāng)你把事情做好，錢自然會(huì)跟著來的。原因是通常我們?cè)谙霋赍X這件事時(shí)，想得更多的是掙到錢以后我們就可以周游世界、每天睡到自然醒、買寶馬奔馳balabala……這時(shí)候你就會(huì)忽略獲得財(cái)富的方式，而將獲得財(cái)富之后要做的事的優(yōu)先級(jí)放在獲得財(cái)富的方式之上，長(zhǎng)此以往，你會(huì)對(duì)當(dāng)下所做的事產(chǎn)生厭惡、抵觸情緒，這時(shí)候獲得財(cái)富這件事也就不可能實(shí)現(xiàn)了。同樣的道理，當(dāng)你持續(xù)將物質(zhì)激勵(lì)作為用戶使用產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力時(shí)，那用戶會(huì)忽略產(chǎn)品本身的功能，而將獲取物質(zhì)作為使用產(chǎn)品的原因，例：我使用過一個(gè)內(nèi)容類產(chǎn)品是以物質(zhì)激勵(lì)作為用戶激勵(lì)體系的主要方式，用戶每閱讀一篇文章，獎(jiǎng)勵(lì) 20 個(gè)積分，每點(diǎn)贊一次獎(jiǎng)勵(lì) 5 個(gè)積分，這最終導(dǎo)致更多為了獎(jiǎng)勵(lì)而閱讀的用戶數(shù)量增加，也會(huì)稀釋產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)量，導(dǎo)致本末倒置情況的發(fā)生。
二、精神激勵(lì)
1、概念
精神：本文中的精神指的是人的意識(shí)、思維活動(dòng)和一般心理狀態(tài)。
我們加入精神激勵(lì)的目的是什么？
正是因?yàn)榫窦?lì)的存在，用戶才會(huì)長(zhǎng)久自愿的嘗試克服種種障礙去使用“復(fù)雜”的APP（這里的復(fù)雜不是指產(chǎn)品難用，而是產(chǎn)品功能多、構(gòu)成復(fù)雜），例：在抖音上發(fā)一個(gè)短視頻，需要多少步？如果去除你發(fā)短視頻的精神層面的原因，你還會(huì)一步一步的發(fā)出一個(gè)有趣的短視頻嗎？大概率是不會(huì)的，或者說在足夠長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)是不會(huì)持續(xù)使用抖音發(fā)短視頻的。精神激勵(lì)是用戶激勵(lì)體系的核心所在，只有好的精神激勵(lì)才能不斷的激勵(lì)用戶打開產(chǎn)品，使用產(chǎn)品。
2、組成
人類的精神需求主要為情感和歸屬的需要與尊重及自我實(shí)現(xiàn)的需要兩種，這兩種精神需求在產(chǎn)品中對(duì)應(yīng)相應(yīng)的精神激勵(lì)體系：
（一）情感和歸屬的需要——社交體系
1、概念
社交：指的是社會(huì)上人與人的交際往來，是人們運(yùn)用一定的方式（工具）傳遞信息、交流思想的意識(shí)，以達(dá)到某種目的的社會(huì)各項(xiàng)活動(dòng)。說白了就是人與人之間的互動(dòng)。
關(guān)系鏈：在一個(gè)軟件上，如果把每個(gè)用戶比作一個(gè)點(diǎn)，你這個(gè)點(diǎn)會(huì)連接很多其他的點(diǎn)（好友），而其他各點(diǎn)之間又會(huì)有連接，最終形成錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系鏈。
關(guān)系鏈壁壘：由于關(guān)系鏈的存在，導(dǎo)致用戶想要遷移至其他同類社交軟件成本變得很高，這種高成本就是關(guān)系鏈壁壘。
互動(dòng)的價(jià)值是什么？或者說加入社交體系能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來什么？
對(duì)于用戶來說，社交是他們生活的必需品，因?yàn)樯缃荒軌驖M足用戶對(duì)于友情、愛情、親情等需求，對(duì)產(chǎn)品而言，尤其是對(duì)于 to c 的產(chǎn)品而言，用戶數(shù)量就等于產(chǎn)品價(jià)值，“拉新”固然重要，但如何留存？社交體系就是解決留存問題的方法之一。最近國(guó)內(nèi)有三家企業(yè)發(fā)布了三款社交軟件（聊天寶、多閃、馬桶），我看到過關(guān)于這三個(gè)產(chǎn)品一個(gè)有趣段子，大致意思是說下載這些軟件的最終目的還是要要對(duì)方的微信，這個(gè)段子也反映出微信的關(guān)系鏈壁壘之高，當(dāng)用戶的好友們都停留在微信上時(shí)，遷移的成本將變得高不可攀，更何況現(xiàn)在微信的功能不僅僅停留在社交上，還包括支付、小程序及小游戲等，這些功能的加入使得微信變得更加強(qiáng)大。
綜上所述，加入社交體系的目的在于留住用戶，增加產(chǎn)品的關(guān)系鏈壁壘，從而為產(chǎn)品和用戶創(chuàng)造雙贏。
2、組成
如下圖所示為大多數(shù)軟件的社交體系主要構(gòu)成，本質(zhì)上都是用戶之間互動(dòng)的方式，按照操作的復(fù)雜程度或者步驟的多少，我將這些互動(dòng)方式分為分為輕量互動(dòng)、中量互動(dòng)及重量互動(dòng)三種。
輕量互動(dòng)——點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注
中量互動(dòng)——評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享
重量互動(dòng)——聊天
在《社交紅利》中有這么一段話——“互動(dòng)本身在印證著另一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)律，即用戶進(jìn)行空轉(zhuǎn)或“贊”“頂”“喜歡”這樣按鈕的數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于書寫文字的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。而只瀏覽閱讀，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于點(diǎn)擊“贊”“頂”按鈕。于平臺(tái)而言，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，瀏覽和評(píng)論的比例在 1000:1 左右，即平均 1000 人瀏覽了新聞會(huì)有 1 人發(fā)表評(píng)論；博客中遵循的數(shù)字在 500:1 左右；在微博中，則有超過 200 人瀏覽了信息可能就有 1 次轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，但如果不精彩，沒有引起其他用戶的共鳴，這個(gè)數(shù)字會(huì)直接降到更低的比例。在這樣的背景下，推出輕量的互動(dòng)玩法，也是平臺(tái)主要考慮的方向?！?br />
作為產(chǎn)品經(jīng)理都明白用戶是“懶”的，或者說用戶并沒有義務(wù)在社交操作成本較高的情況下，還不斷的與其他用戶進(jìn)行社交，所以產(chǎn)品需要拿出解決方案來減少用戶社交的操作成本，也就有了上文中輕互動(dòng)形式的出現(xiàn)，輕中重三種互動(dòng)形式完善了社交體系。
（二）尊重及自我實(shí)現(xiàn)的需要——用戶等級(jí)體系
一、概念
用戶等級(jí)體系：能夠通過特權(quán)、視覺等方式將用戶等級(jí)進(jìn)行區(qū)分的體系，也就是廣義的用戶等級(jí)體系。（狹義的用戶激勵(lì)體系僅僅是通過規(guī)定動(dòng)作獲得積分提高等級(jí)的方式）本質(zhì)上來說，用戶等級(jí)體系也是由如下的游戲四大部分組成的。
清晰的目標(biāo)：用戶等級(jí)體系對(duì)用戶而言的目標(biāo)是不斷提高等級(jí)，不斷獲得對(duì)應(yīng)的特權(quán)。重點(diǎn)在于等級(jí)越高，位于該等級(jí)的人數(shù)必須越少，從而通過這種稀缺感來營(yíng)造用戶對(duì)于高等級(jí)的向往，促使用戶不斷的打開 APP，提高等級(jí)。
及時(shí)的反饋：無論是用戶在使用特權(quán)還是在完成規(guī)定動(dòng)作時(shí)，產(chǎn)品都會(huì)以明確的方式對(duì)用戶的操作進(jìn)行及時(shí)的反饋。
例：如下圖所示今日頭條會(huì)將用戶每一次對(duì)內(nèi)容的點(diǎn)贊操作以酷炫的視覺形式告知用戶，這種及時(shí)的反饋能讓用戶知道自己的努力都是有回報(bào)的，這點(diǎn)很重要，只有有回報(bào)的努力才會(huì)長(zhǎng)久。
例： 如下圖所示，在我打開優(yōu)酷的視頻時(shí)，都會(huì)以視覺的方式讓購(gòu)買 VIP 的用戶知道自己是 VIP，也知道自己正在使用 VIP 特權(quán)。
除去會(huì)員體系是通過直接購(gòu)買獲得特權(quán)外，其余等級(jí)都需要用戶進(jìn)行規(guī)定動(dòng)作（動(dòng)作的內(nèi)容由產(chǎn)品來規(guī)定），根據(jù)該動(dòng)作的權(quán)重對(duì)應(yīng)一定數(shù)量積分，隨著積分的增加，用戶等級(jí)也會(huì)提升，每個(gè)等級(jí)會(huì)有相應(yīng)的視覺及特權(quán)匹配。
規(guī)則：產(chǎn)品一般都會(huì)相應(yīng)的規(guī)則，無論用戶等級(jí)還是勛章的獲得規(guī)則，也就是上文所說的每一個(gè)動(dòng)作根據(jù)該動(dòng)作的權(quán)重對(duì)應(yīng)一定數(shù)量積分。如下圖是站酷增加積分規(guī)則。
自愿參與：所有使用產(chǎn)品的用戶都了解并愿意接受目標(biāo)、規(guī)則和反饋，在此基礎(chǔ)上使用產(chǎn)品，加入用戶激勵(lì)體系這個(gè)“游戲”。
加入用戶等級(jí)體系的目的是什么？
我們加入用戶激勵(lì)體系的目的主要分為以下兩點(diǎn)：
第一，從整個(gè)人類的角度來說，所有人類都有被他人尊重、實(shí)現(xiàn)自我的需要，而用戶等級(jí)體系的本質(zhì)就是滿足這部分需求；
第二，不同等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品使用權(quán)限，基于對(duì)產(chǎn)品完整功能的需求，用戶需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)定動(dòng)作提高等級(jí)，從而獲得產(chǎn)品更多功能的使用權(quán)限，進(jìn)而增加用戶使用產(chǎn)品的頻率。
二、組成
精神激勵(lì)主要由以下兩部分構(gòu)成：成就體系（狹義的用戶等級(jí)體系、勛章體系）、會(huì)員體系。
成就體系：在明確的規(guī)則之上，用戶只有完成規(guī)定動(dòng)作才能獲得相應(yīng)的特權(quán)，無法通過其他方式實(shí)現(xiàn)。
會(huì)員體系：通過出售特權(quán)的方式給用戶提供專屬服務(wù)，從而達(dá)到盈利的目的。
3、優(yōu)缺點(diǎn)
優(yōu)點(diǎn)
可持續(xù)性——精神的力量能夠長(zhǎng)時(shí)間吸引用戶使用產(chǎn)品，你可以觀察一下，正是因?yàn)榫窦?lì)的存在，有些 APP 已經(jīng)屬于你生活習(xí)慣的一部分了，比如微信、微博、抖音等，你一天不刷上若干次，心里肯定癢癢，這就是精神激勵(lì)的可怕之處，它能夠讓你不斷打開產(chǎn)品，不斷下拉刷新，而且不會(huì)有滿足的一天，這也就是它的可持續(xù)性。
題外話：說到這里，我想聊幾句題外話，抖音你們應(yīng)該都用過，它能夠根據(jù)你的偏好匹配相應(yīng)的內(nèi)容，像我之前看柴犬的短視頻比較多，抖音就會(huì)根據(jù)我的這一偏好，推薦更多萌寵的短視頻，這種對(duì)用戶偏好的快速反饋能夠增加你使用產(chǎn)品的幸福感，但你要知道的是生活不會(huì)迅速給你反饋，或者說你甚至不知道這種反饋什么時(shí)候到來，如果在十年前你開始閱讀、學(xué)習(xí)寫作， 你可能也會(huì)是如今知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的弄潮兒，但對(duì)一個(gè)人而言如果反饋需要十年才能等來，又有多少人有這個(gè)耐心等待，可能這就是游戲及 APP 與現(xiàn)實(shí)生活之間的區(qū)別，我們?cè)趯W(xué)習(xí)當(dāng)中要投入更多的耐心，才能更接近成功。
缺點(diǎn)
沉迷其中——部分習(xí)慣養(yǎng)成類的APP可能會(huì)導(dǎo)致用戶沉迷其中，造成用戶不能將自己的注意力放在真正為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的地方。
對(duì)用戶沉迷的問題得從產(chǎn)品與用戶兩個(gè)角度出發(fā)來考慮解決：
一、從產(chǎn)品角度來說，我們需要制作能夠帶來正向價(jià)值的產(chǎn)品，通過技術(shù)手段防止用戶沉迷， 例：如下圖所示抖音就增加了時(shí)間鎖功能，開啟時(shí)間鎖后，用戶單日使用時(shí)間超過觸發(fā)時(shí)間，需輸入密碼才能繼續(xù)使用；
二、從用戶角度來說，需要珍視自己的注意力，只有有效使用注意力才能創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)出，而長(zhǎng)時(shí)間沉迷“殺時(shí)間”的 APP 會(huì)導(dǎo)致注意力的損失。
五、構(gòu)建用戶激勵(lì)體系我們應(yīng)該注意什么？
（一）為什么微信沒有加入類似簽到送積分的用戶激勵(lì)體系？
我個(gè)人認(rèn)為有以下兩個(gè)主要原因：
1、產(chǎn)品理念
在近期微信公開課上張小龍談到微信的原動(dòng)力，主要為工具屬性與讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價(jià)值兩部分，工具屬性部分與本文相關(guān)度較高。
（1）工具屬性。
張小龍?jiān)诙啻窝葜v上都闡述了微信的工具屬性，在不久前騰訊員工大會(huì)上張小龍?jiān)俅翁岬健拔⑿攀且粋€(gè)工具，而不是一個(gè)平臺(tái)，只有工具才對(duì)用戶是最友善的，才是真正對(duì)用戶來說是有意義的?！倍鴮?shí)際上微信也是這么做的，微信沒有啟動(dòng)頁廣告，即使是朋友圈的提醒“紅點(diǎn)”也可以關(guān)閉，把選擇權(quán)交給用戶，這是微信工具屬性的體現(xiàn)，而對(duì)一個(gè)對(duì)用戶友好的工具而言自然是不需要加入用戶激勵(lì)體系的，畢竟工具只是在用戶需要的時(shí)候才出現(xiàn)，而不需要的時(shí)候不需要以用戶激勵(lì)體系的方式吸引用戶使用 APP 。
題外話：公眾號(hào)的存在能夠幫助讓擁有好服務(wù)的人去觸達(dá)他潛在的用戶，讓用戶更容易連接到他們，用戶可以自己搜索感興趣的公眾號(hào)，避免垃圾信息對(duì)用戶的打擾，我在公眾號(hào)發(fā)文章時(shí)觀察到以下兩點(diǎn)：
1、用戶需要發(fā)三篇原創(chuàng)文章后才能開啟打賞功能；
2、就我目前而言，如下圖所示一天只能發(fā)一條消息。
以上都體現(xiàn)了微信的重點(diǎn)在于高質(zhì)量用戶，而不是僅僅成為流量分發(fā)的平臺(tái)，也就體現(xiàn)了微信的克制，或者說就是下文中所說的對(duì)用戶閾值的管理。
2、閾值管理
我用《游戲改變世界》中的兩段描述來開個(gè)頭：
（1）“玩家成癮已成為整個(gè)行業(yè)的一個(gè)嚴(yán)肅主題，頻頻出現(xiàn)于行業(yè)大會(huì)和游戲開發(fā)者論壇：是什么原因?qū)е峦婕页砂a呢？如何幫助玩家避免呢？這些問題看起來很怪異：難道業(yè)界不希望玩家多花時(shí)間多花錢嗎？沒錯(cuò)，讓更多的人更多地玩游戲，是業(yè)界的主要目標(biāo)。但業(yè)內(nèi)人士希望造就終身玩家：能夠在心愛的游戲與積極完整的人生之間實(shí)現(xiàn)平衡的人?！?/span>
（2）“只要一想到玩游戲地時(shí)間可以干許多別的事，一種突如其來的可怕的空虛感就會(huì)緊緊地抓住我們。打完游戲后的興高采烈，總是伴隨著可怕的空虛感帶來的一絲刺痛?！?/span>
如果在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，用戶總是以近乎上癮的姿態(tài)與產(chǎn)品互動(dòng)，用戶的閾值會(huì)越來越高，就是說這種刺激帶給用戶的快樂感會(huì)逐步遞減，對(duì)產(chǎn)品而言肯定不是好事，而對(duì)閾值進(jìn)行管理，就能夠?qū)⒂脩舻目鞓犯斜３衷诤侠砜煽氐姆秶鷥?nèi)。
例：前幾年的QQ空間就充斥著“轉(zhuǎn)瘋了”“必轉(zhuǎn)”“轉(zhuǎn)發(fā)后一生平安”這種低質(zhì)量的刺激，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)用戶的流失，就我周圍而言，已經(jīng)沒有多少人用QQ空間了。
微信能夠滿足用戶社交這個(gè)與身俱來的需求，現(xiàn)在又加入了小程序、小游戲及支付等功能，這時(shí)候微信就需要對(duì)閾值進(jìn)行有效的管理，才能夠讓用戶與產(chǎn)品建立長(zhǎng)久的健康的關(guān)系，這也是微信所希望的，也是微信沒有加入用戶激勵(lì)體系的原因。
（二）用戶激勵(lì)體系的激勵(lì)方向應(yīng)該是什么？
激勵(lì)用戶一定不能為了激勵(lì)而激勵(lì)，就是說不能僅僅以增加用戶的活躍度作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，如上文所述，正確的目標(biāo)應(yīng)該是讓產(chǎn)品在足夠長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成為用戶的朋友，陪伴著用戶。
我這里舉一個(gè)反例：我用過某個(gè)以內(nèi)容為主的產(chǎn)品，它的激勵(lì)方式是用戶閱讀完一篇文章就給用戶2個(gè)積分，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊就給用戶1個(gè)積分，最后這些積分可以在積分商城兌換物品，這種激勵(lì)方式是有問題的，一個(gè)以內(nèi)容為核心的產(chǎn)品，吸引用戶的本質(zhì)在于產(chǎn)品能夠滿足用戶實(shí)現(xiàn)自我的需求，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能更好的幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我，但這種激勵(lì)方式會(huì)導(dǎo)致想獲得更多積分兌換物品的用戶增多，也會(huì)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得不到重視，作者創(chuàng)作的積極性受到打擊，優(yōu)質(zhì)用戶流失，使產(chǎn)品陷入惡性循環(huán)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)下降，況且這種物質(zhì)激勵(lì)也是有限的，這就是激勵(lì)方向出現(xiàn)問題后可能造成的后果。
我們?cè)跇?gòu)建用戶激勵(lì)體系時(shí)需要明白產(chǎn)品的核心是什么，我們的激勵(lì)方向就要往這個(gè)方向。像抖音，它的核心是需要足夠多的有趣的短視頻，讓用戶一直有興趣不斷刷下去，而有趣的短視頻需要優(yōu)質(zhì)的音樂，如下圖所示也就有了抖音音樂人的計(jì)劃，讓更多好的音樂人創(chuàng)作更多好的音樂，從而能夠?yàn)楦嘤脩籼峁┡臄z短視頻的背景音樂。
（三）減少用戶認(rèn)知成本對(duì)于用戶激勵(lì)體系的重要性。
斯坦福大學(xué)的福格博士認(rèn)為，要使人們行動(dòng)起來，三個(gè)要素必不可少。第一，充分的動(dòng)機(jī)；第二，完成這一行為的能力；第三，促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)。
平時(shí)我們?cè)谑褂?nbsp; APP 時(shí)，會(huì)碰到很多有很復(fù)雜用戶激勵(lì)體系的產(chǎn)品，這種復(fù)雜性會(huì)有什么問題呢？按照上方使人們行動(dòng)起來的標(biāo)準(zhǔn)來看，觸發(fā)是提醒你采取行動(dòng)，而這對(duì)于產(chǎn)品可能不難，無論通過 toast 也好，還是其他方式都可以告訴用戶：我這兒有個(gè)用戶激勵(lì)體系，你過來用用吧，但越復(fù)雜的產(chǎn)品對(duì)用戶使用的能力要求就會(huì)越高（如上文所述，我這里的復(fù)雜主要指的是用戶激勵(lì)體系的可理解性，也就是產(chǎn)品對(duì)用戶激勵(lì)體系內(nèi)容秩序性的管理。），如果用戶激勵(lì)體系不能同時(shí)增強(qiáng)用戶使用的動(dòng)機(jī)，這就會(huì)導(dǎo)致用戶可能不會(huì)參與到用戶激勵(lì)體系這個(gè)“游戲”當(dāng)中，用戶激勵(lì)體系也就沒法有效激勵(lì)用戶了。
六、尾巴
就像張小龍說的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本質(zhì)上都是工具，但工具會(huì)有優(yōu)劣之分，我們的目的是打造讓用戶愛不釋手的產(chǎn)品，但這種愛不釋手一定要建立在正確的價(jià)值觀之上，真正幫到用戶，無論改善工作效率，還是給用戶帶來歡樂。
最后祝大家豬年快樂，工作順利，事業(yè)更上一個(gè)臺(tái)階。
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